Dyrekcja producenta aut zostali wezwani do stawienia się przed przed Kongresem USA, by wyjaśnić problemy z pedałami gazu w samochodach Toyoty, które spowodowały śmierć 19 osób. Kwestie bezpieczeństwa mogą spowodować, że na całym świecie firma wezwie do naprawy 10 milionów aut. – Przepraszam wszystkich z głębi serca – powiedział Toyoda.

Jak podaje międzynarodowa grupa zajmująca się badaniami rynku, Millward Brown, Toyota, która zbudowała swój wizerunek na wysokiej jakości i niezawodności, była w USA siódmą marką cieszącą się największym zaufaniem konsumentów. Jej marka była na całym świecie postrzegana jako jedna z najsilniejszych. Obecnie firma będzie musiała poświęcić miesiące, a może i lata, by podreperować nadszarpniętą reputację. W przeszłości udało się to już wielu innym firmom, m.in. Johnson & Johnson (producent leku przeciwbólowego Tylenol) i Bridgestone.

Toyota złożyła przeprosiny na konferencjach publicznych oraz w reklamach telewizyjnych, co jak twierdzą stratedzy od budowania wizerunku marek jest pierwszym i najważniejszym krokiem do odbudowy marki. – Pierwsze rzeczy, które należy w takich przypadkach zrobić, to przyznanie się do winy, przeprosiny oraz reakcja ze strony prezesa – twierdzi Hamish McLennan, prezes WPP Group i agencji Young & Rubicam.

Tylenol, który w 1982 r. wycofał 264 tys. fiolek Tylenolu Forte, po tym jak okazało się, że skażone cyjankiem kapsułki leków spowodowały śmierć siedmiu osób, stał się wzorcem firmy naprawiającej swój błąd. Johnson & Johnson zareagował na problem bezzwłocznie, wyrażając żal i wymieniając skażone fiolki leku. Kosztowało to firmę 100 mln dolarów, jednak dzięki temu szybko odzyskała wizerunek firmy rzetelnej.

W obecnej erze komunikacji elektronicznej, gdzie wiadomości szybko rozchodzą się wśród znajomych przez blogi, portale Facebook i Twitter, marka może bardzo szybko stoczyć się na dno. Konieczna jest więc błyskawiczna reakcja na problemy klientów. – To świat, w którym należy pozostać nieskazitelnie czystym, ponieważ mamy niewielki wpływ na swój wizerunek – tłumaczy Audrey Siegel, prezes i dyrektor ds. obsługi klientów firmy medialnej TargetCast. Jest to prawdziwe wyzwanie, a najprostszym rozwiązaniem to być ponad to.

W zeszłym roku firma Domino's Pizza musiała przezwyciężyć niezręczną sytuację, gdyż jeden z pracowników jej restauracji umieścił w serwisie YouTube film, na którym wyprawiał obrzydliwe rzeczy z firmową kanapką. Sieć pizzerii z siedzibą w The Ann Arbor w stanie Michigan natychmiast usunęła film, a prezes firmy, Patrick Doyle, zamieścił na YouTube własne nagranie z przeprosinami.

Od tamtego czasu Domino's ma niezakłamane podejście do marketingu. W grudniu zeszłego roku firma rozpoczęła kampanię za 75 mln dolarów, której celem jest promocja nowego przepisu na pizzę. W reklamach klienci porównywali ciasto firmy do kartonu. (Patrz „Domino's rozpoczyna kampanię za 75 mln dolarów“.)

Michael Brunner, prezes agencji reklamowej Brunner z Pittsburgha, uważa, że uczciwość i szczerość to dobra taktyka, by odzyskać zaufanie Dodaje, że ostatnie rzeczy, jakie firma powinna zrobić to ukrywać informacje przed klientami lub ryzykować nieszczerość. – Przykładem jest Tiger Woods – mówi – widzieliśmy, jak jego marka ciągu 90 dni stoczyła się ze szczytu na samo dno.

Nie jest pewne, czy Toyocie uda się powrócić na rynek w tych wyjątkowo trudnych czasach dla przemysłu motoryzacyjnego, jednak specjaliści twierdzą zgodnie, że przeprosiny i zarządzanie kryzysowe to dobry początek.

Laurie Burkitt
Forbes.com