Dobra nazwa produktu i do tego z tradycjami to niezwykle istotna część sukcesu sprzedażowego. Nad niektórymi z nich miesiącami pochylają się zespoły marketingowców.

- Wartość najlepszych marek w Polsce w ciągu ostatnich ośmiu lat rosła dwa razy szybciej niż wzrost gospodarczy - mówi Marcin Anklewicz z firmy Acropolis Advisory.

Najbardziej wartościowe z nich są wyceniane na kilka miliardów zł. Spośród marek produktowych, które możemy znaleźć w sklepie, najcenniejsze to Mlekovita, warta miliard zł. Niewiele mniej warte jest piwo Tyskie, Wedel to marka szacowana na 700 mln zł.

W Polsce wzorem zachodu zaczęły się toczyć sprawy sądowe o prawo do nazw produktów i marek warte miliony złotych. Często jest to efekt przekształceń własnościowych oraz upadłości zakładów w latach 90. Wiele produktów znanych jeszcze z PRL-u to łakome kąski dla konkurencji. Przykładem są "pierniki toruńskie". Pierwotnemu właścicielowi marki - Fabryce Cukierniczej Kopernik SA - zajęło wiele lat, aby sąd uznał należne jej prawo. Ostatecznie przyznano zakładowi rację, że "pierniki toruńskie" to jego bezsporny dorobek, lecz batalia sądowa z konkurencją trwała cztery lata i rozpoczęła kilka odrębnych procesów.


Zasadniczy problem, jaki musi często rozstrzygać sąd, to kwestia ciągłości przynależności prawa do produktu mimo zmian prawnych i organizacyjnych w przeszłości. Prawo do produkowania pierników toruńskich pochodzi jeszcze z 1751 roku.

Po przemianach ustrojowych wiele praw musiało być na nowo potwierdzone przede wszystkim w Urzędzie Patentowym. Problem w tym, że z tymi samymi nazwami zaczęły się zgłaszać różne, często nie mające ze sobą nic wspólnego firmy.

Jak jednak zaznacza Marcin Anklewicz, przejęcie marki nie musi automatycznie oznaczać, że będzie ona równie dochodowa jak u starego właściciela. Wszystko zależy od utrzymania standardów oraz jakości produktu jaki oferowano dotychczas. Jednak dobra marka na pewno wpłynie na polepszenie wyników nowego jej posiadacza.

Z czasem aby przypadkiem nazwy własnego produktu nie przejęła konkurencja, firmy zaczęły masowo zastrzegać swoją własność intelektualną. Jednak kształtująca się dopiero praktyka orzekania o zastrzeganiu praw autorskich z czasem zaczęła wzbudzać dyskusję. Zaczęły być rejestrowane nazwy powszechnie używane.

I tak do Urzędu Patentowego zaczęły wpływać wnioski o uznanie praw do takich produktów jak "pierogi domowe", "dżem domowy", "hamburger" czy nazwy "pierogarnia". Część z nich została zastrzeżona. I tak firma Iglotex otrzymała prawo do nazwy "pierogi domowe", a Polskie Pierogarnie Sp. zo.o. do słowa "pierogarnie".

Wprawdzie takie frazy jak jak "hamburger" czy "dżem domowy" pozostały nazwami niezastrzeżonymi, to słowo "pierogarnie", ku zdziwieniu językoznawców oraz wielu prawników, wywołały spore problemy. Właściciel patentu postanowił bowiem zakazać używania tego słowa innym restauracjom serwującym pierogi. Do dziś sprawa nie została do końca wyjaśniona.

Wiadomo jednak, że właściciele pierogarni z całego kraju także postanowili zastrzec nazwy swych restauracji w UP choć z różnym skutkiem.

Jak zauważa Wanda Kulikowska z kancelarii Kulikowska i Kulikowski, gdy w 2005 roku nazwa ta była zastrzegana, to w Polsce praktycznie się jej nie używało. Problem jednak polega na tym, co zrobić ze słowami, które stały się z czasem powszechnie używane.

- Obecnie nie ma przepisów regulujących tą kwestię. W poprzednim ustawodawstwie było pojęcie znaku wolnego, na podstawie którego uwolniono takie nazwy jak meleks, (choć melex jest już znakiem zastrzeżonym - przyp red.) - mówi Kulikowska.

Inna popularna nazwa handlowa "delicje" wywołała z kolei dwuletni proces między firmą Cukry Polskie a LU Polska. W konsekwencji wprawdzie biszkopty w czekoladzie z nadzieniem owocowym mogą produkować wszyscy, lecz nazwa "delicje" jest zastrzeżona tylko dla produktów firmy LU (w prostej linii spadkobierczyni spuścizny Wedla).

Inną formą zastrzegania nazw produktów jest wykorzystywanie nazw miejscowości lub regionów. W ten sposób zastrzeżono m.in. nazwy "trybunalskie" dla piwa oraz "Turzyn" dla galerii handlowej. Jednak już przy piwie "trybunalskim" wybuchł konflikt gdyż okazało się, że produkuje je browar z lublina o co pretensje miała firma z Piotrkowa Trybunalskiego. Natomiast o Turzyn, jednostkę administracyjną Szczecina spierała się sieć sklepów Real oraz miejscowy targ.

Jak jednak wskazuje Wanda Kulikowska, o umieszczeniu nazwy miejscowości lub nazwy geograficznej zgodę muszą wydać władze samorządowe. Chyba że jakiś produkt otrzyma certyfikat produktu chronionego Unii Europejskiej. Wówczas poza pochodzeniem musi także być produkowany według tradycyjnej receptury.

Tak też stało się z oscypkiem oraz "kiełbasą lisiecką", produkowaną jedynie w gminach Liszki i Czernichów w województwie małopolskim.

Tendencja do zastrzegania nazw handlowych prowadzi coraz częściej do konfliktów, szczególnie że wraz ze wzrostem rynku nabierają większej wartości. Jednocześnie brakuje w obecnym ustawodawstwie drogi do cofnięcia zastrzeżenia, na co przykładem są pierogarnie.

- Myślę, że teraz nie ma jeszcze tak dużego zapotrzebowania na uwalnianie nazw powszechnie używanych, lecz niedługo zapewne stanie się to bardziej problematyczne. Z czasem zatem będzie musiało dojść do uszczegółowienia przepisów regulujących taką możliwość - podsumowuje Wanda Kulikowska.