Szef Biedronki: analizujemy uruchomienie sklepu internetowego

O analizowaniu rynku sklepów internetowych, rozwoju mini-Biedronek i promocjach Wirtualna Polska rozmawia z szefem Biedronki Tomaszem Suchańskim.

Sebastian Ogórek, WP.PL: Widać już po przedświątecznym ruchu w Biedronce koniec spowolnienia gospodarczego?

Tomasz Suchański, dyrektor generalny sieci Biedronka: Faktem jest, że w Polsce wskaźniki wzrostu gospodarczego idą w górę. Jednak skala tego wzrostu jest na tyle mała, że nie przenosi się bezpośrednio na inne ważne wskaźniki. Przykładem jest poziom bezrobocia, który pozostaje praktycznie na tym samym poziomie. Jak wiadomo jest to kluczowy czynnik dla decyzji podejmowanych przez konsumentów. W Biedronce udaje nam się utrzymywać tempo wzrostu, ale wynika to w dużej mierze z pracy nad rozwiązaniami dla klientów, którzy szukają oszczędności.

Czyli te święta będą jeszcze chude?

Nie sądzę, żeby były szczególnie "chude". Jednak na ich podstawie trudno mówić, że branża detaliczna złapała wiatr w żagle. Święta są zawsze okresem szczególnym i klienci pozwalają sobie na większą swobodę w trakcie zakupów. Optymistyczne są inne sygnały płynące z rynku, które dają nadzieję na to, że rok 2014 może być dużo lepszy niż mijający.

*Od maja trwa wojna cenowa pomiędzy sieciami handlowymi. Sieć Tesco swoją ofertą Ciach zmusiła was do wprowadzenia promocji typu trzydniowe przeceny na konkretne kategorie produktów. Liczba przecen będzie jeszcze większa w 2014? *

Nigdy nie zmieniamy strategii tylko dlatego, że któryś z konkurentów wprowadził taką lub inną ofertę promocyjną. Zresztą filary naszej strategii pozostają od lat niezmienne. Nasze działania zawsze są odpowiedzią na oczekiwania konsumentów. Spowolnienie gospodarcze sprawiło, że cena dla klientów stała się jeszcze bardziej istotna. W efekcie poszukują wyrazistych ofert opartych na atrakcyjnej cenie. Uzupełnienie naszej oferty codziennie niskich cen o takie okazje jest efektem dostrzeżenia tych oczekiwań.

Należy jednak podkreślić, że niska cena nie jest jedyną wartością asortymentu Biedronki. Rozwijamy formułę akcji tematycznych, a w naszych okresowych ofertach pojawiają się ciekawe innowacyjne pomysły. Ostatnie przykłady to chociażby oferta win medalowych czy propozycja sukienek wieczorowych zaprojektowanych przez młodych polskich projektantów z ASP w Łodzi. Tego typu akcje na pewno będziemy kontynuować. To jest to, czym chcemy nadal zaskakiwać naszego klienta: dać mu w lepszej cenie jeszcze lepszą jakość. Rabaty cenowe świetnie się sprawdzają, ale nie jest to jedyny element, którym przyciągamy klienta. Stanowią one uzupełnienie naszej oferty.

Przy okazji dnia inwestora w Portugalii poinformowano o projekcie mini-Biedronek. Co to będą za sklepy? Czym będą różnić się od dziś znanych punktów?

Mamy już sklepy o powierzchni ok. 300 mkw. Jesteśmy gotowi inwestować w jeszcze mniejsze sklepy, które będą mieć około 200 mkw. Dzisiaj nasz standard to średnio 650 mkw, stąd wspomniane bardzo małe lokale wcześniej były poza kręgiem naszych zainteresowań.

Jednak nastawienie na rozwój, również w centrach dużych aglomeracji, powoduje, że to się zmienia i od niedawna uruchamiamy takie sklepy. Dzięki temu, po pierwsze, będziemy w stanie być bliżej naszych potencjalnych klientów. Po drugie w dużych miastach brakuje lokalizacji na standardowe sklepy. Postawienie czy wynajęcie większej powierzchni, choćby w wielu miejscach w Warszawie jest bardzo trudne. Mniejsze lokale są dostępne dużo częściej.

*Marka pozostanie taka sama czy pojawi się nazwa typu "Biedroneczka"? *

Nie, tu nie będzie żadnych zmian. Poszerzenie portfolio o mniejsze sklepy wymaga pewnego dostosowania, ale nadal będą to typowe Biedronki z naszym asortymentem i cenami. Nawet jeśli powierzchnia wymusza korektę asortymentu, to nie należy tego rozumieć, jako cięcia oferty. Głównie mówimy o dostosowaniu łańcucha dostaw do obsługi mniejszych placówek. Świeże pieczywo, owoce i warzywa - to mają być powody, dla których klient będzie wpadał codziennie na częste zakupy. Takie są oczekiwania praktycznie wobec każdego z naszych sklepów.

Inny będzie też klient. Dziś w każdym sklepie Biedronki ceny są praktycznie takie same: koszt zakupu mleka jest identyczny i w małej miejscowości na Podlasiu, i w placówce w centrum Warszawy. W przypadku mini-Biedronek może się to zmienić?

To bardzo mało prawdopodobne. Ceny tych samych produktów na pewno nie będą inne. Nie odejdziemy od zasady, zgodnie z którą, mamy jednolite ceny w całym kraju. Konsument w dużych miastach rzeczywiście ma czasami inne wymagania asortymentowe. Ewentualną odpowiedzią może być zestaw wybranych dedykowanych produktów, które dziś nie są dostępne w standardowej Biedronce. Zakres dostosowania nie powinien naruszać spójności naszej oferty w jej głównej części.

Ile dziś jest takich Biedronek? I ile ma ich być wśród tych 3 tys. sklepów, które sieć ma mieć w 2015 roku?

Dziś testujemy kilka tego typu placówek. Zlokalizowane są w dużych miastach: Warszawie, Poznaniu, Krakowie, Gdańsku, Katowicach. Jest to jeszcze jeden instrument pomocny w osiągnięciu naszego strategicznego celu - 3000 sklepów pod koniec 2015 roku.

Analitycy Espirito Santo już policzyli, że w Polsce powinno być 3850 Biedronek. Oznacza to jeden sklep na 10 tys. mieszkańców. Jak pan patrzy na takie wyliczenia?

Zawsze wtedy zadaję sobie pytanie: a dlaczego nie 3927? Nasz rynek wielokrotnie pokazał, że potrafi weryfikować analizy i prognozy. Szczególnie nietrafione okazywały się te oparte na punktach odniesienia spoza Polski. Na przykład sugerowane modele przenoszenia się ludzi z prowincji do dużych miast czy prognoza szybkiego schyłku handlu tradycyjnego nie znalazły odzwierciedlenia w rzeczywistości rynkowej. Przywołane wyliczenia też mają charakter szacunkowy i należy do nich podchodzić z pewnym dystansem. Nasze plany są wyraźnie określone, a wpływ na to, jaki jest uzasadniony poziom nasycenia placówkami handlowymi, ma wiele czynników, w tym zmieniające się trendy demograficzne.

Dla Jeronimo Martins Polska cały czas jest bardzo szybko rosnącym i interesującym rynkiem. Handel nowoczesny jest tutaj obecny w dużo mniejszym stopniu, niż w innych krajach europejskich i to jest potencjał dla rozwoju.

Co dalej z projektem waszych kawiarni Kropka Relaks. Na dziś jest ich siedem, będzie więcej czy rezygnujecie z dalszego rozwoju?

Doświadczenia z tych siedmiu lokalizacji pokazują, że kawiarnie to nie jest łatwy kawałek chleba. Od początku mieliśmy świadomość, że nie jest to biznes, który moglibyśmy w krótkim czasie wdrożyć w sąsiedztwie 2300 Biedronek. To się w dużej mierze potwierdziło. Jednak zbierana przy tej okazji wiedza i sukces wybranych elementów tego projektu powodują, że przynajmniej na razie z niego nie rezygnujemy. Zarazem jest to ciągle tylko projekt i nie jesteśmy na etapie, na którym możemy powiedzieć: otworzymy 300 Kropek Relaks.

Przykładem innego projektu, który już zmienił się w niezależną działalność biznesową, są sklepy kosmetyczne Hebe. Tam też zaczęliśmy od testów w kilku lokalizacjach, ale potencjał został potwierdzony przez niespełna 2 lata prób i dzisiaj mamy dynamicznie rozwijającą się sieć z ponad stu placówkami.

Co pewien czas pojawiają się głosy mówiące, że obok Biedronek postawicie stacje benzynowe. Czy rzeczywiście możemy się spodziewać dyskontu paliwowego?

Zazwyczaj nasze sklepy są usytuowane w miejscach, gdzie jest już duży ruch. Stacja paliw może wesprzeć sprzedaż w hipermarkecie pod miastem. W naszym wypadku tak nie jest. Przypływ klientów nie byłby znaczący. Poza tym powierzchnie przy większości Biedronek nie dają możliwości postawienia stacji paliw. To więc temat, który dziś dla nas nie istnieje.

Zmieńmy trochę temat. Jako menadżera z wizją chcę spytać, czy pana zdaniem za dziesięć lat będą klienci w sklepach stacjonarnych czy raczej będziemy robić zakupy spożywcze przez internet?

Jestem fanem i użytkownikiem handlu internetowego. Na razie trudno mi jednak wyobrazić sobie, że mógłbym kupić pomidora, ser czy kurczaka w sieci. Nie mam tam wpływu na wybór konkretnego produktu, nie wiem, jakiej jest jakości.

Nie oznacza to jednak, że nie widzimy co się dzieje na rynku. Obserwujemy zachodzące zmiany i docelowo chcemy w tej ewolucji uczestniczyć. Odpowiadając na pytanie o prognozę, mogę powiedzieć, że na pewno za 10-15 lat sklepy będą inne. Klienci już szukają poprawy komfortu zakupów, będą chcieli choćby ułatwień w dostawie cięższych zakupów. Jednocześnie wierzę, że dalej będą chcieli przychodzić do sklepu po produkty spożywcze – sklep nadal będzie miejscem, gdzie mogą produkt obejrzeć, dotknąć, zobaczyć co nowego.

Czy pana słowa dotyczące udziału w zmianach oznaczają, że testujecie już sklep internetowy?

Działamy w oparciu o potrzeby klientów. Polacy podejmują decyzje co do zakupów spożywczych spontanicznie, często bezpośrednio w sklepie. Rzadko planujemy obiad z dwudniowym wyprzedzeniem. Nasi klienci często wchodzą do sklepu spożywczego i tam decydują, co wieczorem zjedzą na kolację.

Dlatego sklep tradycyjny tak dobrze odpowiada tym potrzebom. Widząc więc rozwój internetu, ale i jego ograniczenia, pozostajemy na etapie obserwacji, przygotowania narzędzi i wiedzy, które pozwolą takie projekty szybko wdrażać w przyszłości. Na razie żadnych testów nie prowadzimy. Mamy za to w planach szereg innych działań w internecie, które pomogą w zakupach naszym klientom. Od dłuższego czasu dynamicznie rozwijamy nasze strony z ofertą Biedronki.

e-Biedronka to pomysł przyszłości. Działa już jednak inne nowoczesne rozwiązanie - płatności mobilne. W dwa miesiące po starcie jesteście już dziś liderem pod tym względem w Polsce?

Tak, jesteśmy rekordzistą w liczbie transakcji wśród sieci akceptujących płatności mobilne. Od startu w październiku nasi klienci dokonali w sklepach Biedronka już ponad 80 tys. transakcji mobilnych, średnio obsługujemy ponad 1,5 tys. operacji dziennie.

Pomimo tego niewątpliwego i nawet nieco zaskakującego sukcesu, pojawiają się głosy, że iKasa to tylko zasłona dymna, wasz element przetargowy z bankami przy negocjacjach dotyczących kart płatniczych. Po ich wprowadzeniu dalej będziecie wspierać ten projekt?

Z iKasą związaliśmy się na długo. Tworzyliśmy system z założenia otwarty i wierzymy, że dołączą do niego kolejni gracze. Wierzymy, że jest to bardzo dobre rozwiązanie dla detalu. Tego chcą zresztą nasi klienci. Moim zdaniem telefon to dużo lepszy i łatwiejszy sposób płatności niż karta. Dzięki niemu nie potrzebujemy już nawet portfela. Oczywiście przez najbliższe lata płatności mobilne będą jeszcze w cieniu kart płatniczych, ale stopniowo to się będzie zmieniać.

Jeronimo Martins inwestuje obecnie w Kolumbii. Nawet jak na firmę portugalską to dość odległy kierunek. Kiedyś mówiło się o waszych planach ekspansji na rynki ościenne: Litwę czy w szczególności Ukrainę. To temat nadal aktualny?

Ukraina to rzeczywiście bardzo ciekawy rynek. Potencjał dla formatu dyskontów trudno przecenić. Przy naszym zapleczu na polskim rynku zawsze będziemy się interesować sąsiednimi rynkami. Jednak od zainteresowania do realizacji projektów droga wiedzie przez weryfikację stanu środowiska prawnego i społecznego na danym rynku. Na Ukrainie jest sporo rzeczy wymagających uporządkowania, aby mówić o środowisku sprzyjającym nowym projektom biznesowym przychodzącym z zewnątrz. Wierzę jednak, że ten czas nadejdzie.