Program lojalnościowy w Biedronce. Na zabawki warte kilkanaście złotych wydać trzeba nawet kilkanaście tysięcy złotych

Po latach spekulacji Biedronka wprowadza swoją kartę lojalnościową. Oferta nie rzuca jednak na kolana. Aby zdobyć nagrodę w postaci pluszaka trzeba wydać nawet... 2400 zł. Eksperci krytykują też liczbę informacji, jakich żąda sklep od swoich klientów. Zwracają jednak uwagę na rozmach promocji.

Wojna handlowa się nie kończy, czego najlepszym dowodem była ostatnia przepychanka pomiędzy Lidlem i Biedronką o to, kto da większy rabat za zakupy. Największa w Polsce sieć handlowa pod koniec sierpnia postanowiła wytoczyć kolejne działo – kartę lojalnościową. To pierwsza tego typu akcja, bo dotąd Biedronka koncentrowała się na promocjach. Kilka miesięcy temu zaczęła testować też bony, które były wydawane wraz z zakupami.

Lojalnościówka nazywa się Moja Biedronka i na razie daje możliwość zbierania bonusowych punktów-naklejek, które można wymienić na pluszowe zabawki - tzw. świeżaki. W sklepie zabawkę w kształcie warzywa można kupić za 50 zł. Co ciekawe podobne pluszaki dostępne są w Ikei za 25 zł.

Po lewej brokuł świeżak z Biedronki za 49,99 zł, po prawej z Ikei za 24,99 zł.

Poza tym Biedronka umożliwia zebranie punktów i otrzymanie świeżaka za darmo. Aby tak się stało, w najbardziej ekstremalnej wersji w dyskoncie trzeba wydać aż 2400 zł. A zabawek jest osiem. W sumie więc, by otrzymać cały "gang świeżaków" w Biedronce, należy zostawić ponad 19 tys. zł.

- Taka forma programu lojalnościowego odchodzi do przeszłości. Konsumenci wolą dziś otrzymywać korzyści od razu zamiast zbierać kupony czy punkty, przy których korzyści są odroczone w czasie, a punkty mogą ulec przedawnieniu. Poza tym wartość nagrody jest często nieadekwatna do pieniędzy, które musimy wydać, aby uzbierać wszystkie punkty. Polacy to jednak świadomi konsumenci i myślę, że w kontekście programów lojalnościowych oczekują czegoś znacznie więcej niż zbieranie punktów, które można wymienić na nagrody w postaci maskotek – komentuje Eva-Lotta Wojtasik z programu lojalnościowego Refunder.pl.

I w tym kontekście przypomina też ostatnie problemy Paybacka, który dawał właśnie nagrody odwleczone w czasie. W efekcie w ostatnim półroczu odwróciły się od niego m.in. Empik, Real, BZ WBK czy Allegro.

Jeśli kupować będziemy w Biedronce razem z kartą lojalnościową, do koszyka wrzucimy owoce oraz wybrane przez sieć produkty, to komplet zabawek otrzymamy, gdy wydamy 4800 zł. Jeden pluszak "kosztować" może wówczas minimum 600 zł. To nadal sporo. A nie jest to jedyny koszt przystąpienia do programu lojalnościowego.

- Oprócz tego, że chcą mojej nogi, ręki i nerki to poza tym nic więcej nie żądają – żartuje Jarek Sygitowicz, twórca lojalnościowego startupu ZenCard. W ten sposób nawiązuje do liczby zgód, jakie są wymagane przez Biedronkę.

Ta chce bowiem dane osobowe uczestników programu wykorzystywać nie tylko sama, ale także w innej spółce, która należy do Jeronimo Martins - sieci drogerii Hebe. Poza nią nasze nazwisko, adres, numer telefonu trafia do pięciu innych firm, m.in. agencji reklamowej Isobar czy firmy obsługującej kasy fiskalne Forcom.

- Z drugiej strony trudno stwierdzić, czy Biedronka rzeczywiście odda tym firmom te dane, czy robi to tylko ze względów prawnych i logistycznych - dodaje.

Akcja dyskontu musi jednak robić wrażenie skalą i rozmachem. Poza działaniami w sklepach, wszystko wspierane jest reklamami, nową stroną, na której są gry i zabawy edukacyjne, kreuje się też nową markę świeżaków. Zdaniem Sygitowicza to jedno z kosztowniejszych tego typu wydarzeń w historii polskich programów lojalnościowych.

- Mi bardzo podoba się też jasne sprecyzowanie grupy docelowej. Wiele podobnych akcji nie wie, do kogo chce trafić. Biedronka wybrała rodziny, stąd naklejki i zawieszki umożliwiające zbieranie punktów. Dobrze wiedzą, że zakupy to nie jest domena jednej osoby. Dzięki temu zdobędą informacje, ile wydaje cała rodzina i jej poszczególni członkowie. A wybór pluszaków jako nagród to strzał w dziesiątkę. Proszę sobie przypomnieć, jakie emocje wywoływała podobna akcja w Tesco parę lat temu – tłumaczy twórca ZenCard.

Jak wynika z badań GfK Polonia, rodzice niemal zawsze robią zakupy spożywcze z dziećmi. A w tym czasie aż 60 proc. najmłodszych zachęca do zakupu wybranych przez nich produktów. Akcja z zabawkami skończyć ma się na początku grudnia. Mało prawdopodobne, by Biedronka wtedy z kart zrezygnowała. Dyskont na razie nie odpowiedział jednak nam na pytanie, do czego zamierza wykorzystywać swoją lojalnościówkę w przyszłości. Najprawdopodobniej bazę klientów wykorzysta do proponowania im nowych promocji.

Tym bardziej, że sieć od dłuższego czasu walczy o zwiększenie koszyka zakupowego. Szacuje się, że standardowy klient w Biedronce zostawia w trakcie jednej wizyty ok. 40 zł. Ponieważ sieć zaniechała stawiania nowych sklepów, więc jedyną szansą na zwiększenie sprzedaży jest zachęcenie do większych zakupów.

- Handel spożywczy to gra zero-jedynkowa. Jak ktoś kupi ziemniaki w Biedronce, to nie pójdzie po nie do Lidla. Dlatego sieciom tak zależy na przywiązaniu klienta do swojego sklepu – tłumaczy Sygitowicz

Spytaliśmy inne dyskonty, czy także zamierzają uruchomić podobne programy. Zarówno Lidl jak i Netto dyplomatycznie odpowiedziały, że w tej chwili takich planów nie mają. Trzeba jednak pamiętać, że te sieci w przeciwieństwie do Biedronki cały czas stawiają stosunkowo dużo nowych sklepów. ##Czy Polak jest lojalny? Jak wskazuje badanie "Problemy polskiego handlu" opracowane przez agencję badawczą Inquiry oraz firmę konsultingową Dia-Mart, 95 proc. Polaków uważa nagrody w programach lojalnościowych za trudne do zdobycia, a 91 proc. za mało atrakcyjne.

Sieci rzeczywiście idą obecnie w inny model premiowania lojalności. Od miesiąca działa już karta Empiku. Sklep daje automatyczne zniżki, 10 zł rabatu od razu, a także rodzaj konta, w którym można kolekcjonować płyty czy książki.

Podobną drogą poszedł Polomarket. Sieć supermarketów premiuje od marca najbardziej lojalnych klientów oferując im tzw. Polokartę. Dzięki niej nawet przecenione produkty można kupić o kilka procent taniej.