Marketing sensoryczny. Zapachy i muzyka sprawiają, że sprzedaż rośnie nawet o 30 proc.

– Marketing sensoryczny to oddziaływanie na zmysły klientów i otoczenia, aby uzyskać pożądany efekt, wywołać określone emocje tak, żeby osiągnąć wyższe pułapy sprzedaży, przywiązać klienta do miejsca, zidentyfikować z marką. Klient powinien chcieć do nas wracać i przebywać dłużej w danej lokalizacji – tłumaczy w rozmowie z agencją Newseria Biznes Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager w Mood Poland and Baltics.

W okresie świąt marketing sensoryczny cieszy się jeszcze większym zainteresowaniem. Zwłaszcza że odpowiednia atmosfera przekłada się na wyniki sprzedażowe. Badania przeprowadzone przez Mood we współpracy z ESOP wskazują, że ponad połowa kupujących deklaruje, że dłużej chce zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada.

– Okres świąteczny to moment, kiedy możemy oddziaływać na zmysły klientów w zdwojony sposób. Są oni wówczas wyczuleni na nowości, rozglądają się za promocjami. Mamy tu duże pole do popisu, bo ludzie oczekują świątecznej atmosfery. Wprowadza się ją za pomocą określonej muzyki, zapachów, wizualizacji, tym samym tworząc atmosferę domową i świąteczną, której klient nie może się oprzeć – podkreśla Potrykus-Wincza.

Niekontrolowane decyzje konsumenckie to blisko 70 proc. wszystkich zakupów. To w sklepie klient podejmuje 2/3 decyzji. Odsetek zakupów impulsywnych sięga 67 proc. w supermarketach i na stacjach benzynowych, w centrach handlowych to 39 proc.

Również producenci (70 proc.) i detaliści (85 proc.) uważają, że shopper marketing zapewnia znaczny zwrot z inwestycji.

– Według naszych badań sprzedaż wzrasta o około 33 proc. Wahania są od 10 do 33, a nawet 40 proc. w zależności od pory roku i tego, co aktualnie dzieje się na rynku. Wiadomo, że czynników zewnętrznych nie możemy wykluczyć, natomiast jest to na pewno liczba dwucyfrowa – ocenia Potrykus-Wincza.

Już w latach osiemdziesiątych badania przeprowadzone przez amerykańskiego psychologa Ronald E. Millmana potwierdzały, że muzyka wpływa na zwiększenie lub zmniejszenie obrotów w punktach sprzedaży. Potwierdzają to także badania Mood Media – spokojne utwory przyczyniają się do 38-proc. wzrostu sprzedaży. Jak jednak podkreśla ekspertka, choć muzyka przekłada się na większe zakupy, to dużo lepsze efekty może dać posługiwanie się odpowiednim zapachem – w okresie świątecznym np. cynamonu, goździków i piernika.

– Najnowsze badania pokazują, że zapach odwołuje się do tak głębokich pokładów pamięci człowieka, że konsument, przypominając sobie określone momenty z dzieciństwa tylko za sprawą zapachu, jest w stanie się bardziej zrelaksować bądź sprężyć, oczywiście w zależności od efektu, którego oczekujemy – wskazuje Potrykus-Wincza. – Warto jednak łączyć wszystkie elementy, bo tylko całościowe działania marketingu sensorycznego dają pożądane efekty.

Przekonuje, że sklepy powinny zainwestować w wewnętrzne radio, czyli zestaw odpowiednio dobranych utworów, ścieżkę muzyczną, która tworzy pewną całość. Powinna ona korespondować z marką i konsumentem, który odwiedza dany sklep. W Wielkiej Brytanii już 80 proc. czołowych organizacji detalicznych używa systemów zarządzania muzyką, by zintensyfikować wewnątrz sklepowe doświadczenia.

– Radio nie powinno dostarczać negatywnych informacji z rynku, co mogłoby być nieprzyjemne dla klienta albo zdecydować o tym, że zrezygnowałby z zakupów. Wewnętrzne radio pozwala nam na kontrolowanie tego, co chcemy przekazać klientowi. Możemy odtwarzać własne jingle, informacje czy reklamy, tym samym informując konsumenta o promocjach bądź o tym, co mogłoby mu umknąć podczas spaceru po sklepie czy punkcie usługowym – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.