Sklepy chcą doradzać, cena coraz mniej ważna

Sieci zamiast promować pierś z kurczaka na przemian ze schabem coraz częściej w gazetkach eksponują droższe produkty. Z raportu firmy ABR SESTA wynika, że hitem są gazetki tematyczne. Te nie tylko promują produkty, ale także uczą co można z nich robić. Sieci handlowe ze sprzedawców zamieniają się w doradców.

W Biedronce właśnie trwa tydzień portugalski. Największy detalista w kraju w spotach telewizyjnych reklamuje nie promocję na łopatkę wieprzową, ale uczy jak zrobić fondue z szynki. I sprzedaje specjalne urządzenie. To najlepszy przykład na to, że sieci walczą dziś nie tylko ceną. Starają się też kreować nowe trendy i przyciągać do siebie klienta, który przyjdzie po produkt, o którym nigdy wcześniej nawet nie słyszał.

Promowanie nowych kategorii niespożywczych - w fachowym języku określanych mianem non-foodu - widać wyraźnie w danych o gazetkach reklamowych. Z raportu ABR SESTA wynika, że tych tematycznych w dyskontach jest dwa razy więcej niż rok temu. A to właśnie one zamiast tylko reklamować, mają dostarczać klientom inspiracji. We wszystkich sklepach liczba gazetek tematycznych zwiększyła się z 12 do 15 proc.

Liderem pod względem liczby wydawanych gazetek jest Biedronka. W pierwszej połowie 2016 roku dominowały u niej gazetki odzieżowe. To wynik rywalizacji z największym konkurentem. Dotychczas w tej kategorii mocny był Lidl. Gazetki zapowiadające promocje przyciągały klientów, którzy czatowali na ubrania, buty czy portfele jeszcze przed otwarciem sklepów. A w internecie hitem były filmiki osób walczących o produkty marki Wittchen.

- Konsumenci lubią i doceniają prezentowane im gotowe pomysły. Z naszych danych wynika, że użytkownicy chętniej zaglądają do gazetek tematycznych. Poszukują inspiracji, ale też niepowtarzalnych okazji - wyjaśnia Tomasz Jabłoński z aplikacji Blix, która prezentuje gazetki reklamowe na smartfonach. Jak dodaje, rekordową gazetkę walentynkową z Biedronki ściągnięto ponad 0,5 mln razy.

Poza dyskontami mocniej artykuły niebędące żywnością promują też Carrefour oraz E.Leclerc. Nieco inaczej zachowuje się Auchan, ale zdaniem ABR SESTA to wynik niedawnego przejęcia sieci Real. Ten zawsze stawiał głównie na promocję żywności. Chcąc więc utrzymać dotychczasowych klientów, nowy właściciel musiał zmienić sposób promocji. ##Sieci stawiają na tanią wódkę Osobną kwestię stanowią gazetki tematyczne z alkoholami. To ich jest najwięcej. W ostatnim półroczu dużo mocniej promowano w nich mocne alkohole niż na przykład piwo.

- Zauważalny jest ogólny wzrost liczby promocji w wysokości 42 proc. Największy obserwujemy w kategorii alkohole wysokoprocentowe, głównie wódki - o 62 proc. oraz likiery o 44 proc. A także wermuty i nalewki - łącznie o 26 proc. Poszerzyła się również liczba promocji win - wymienia Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA

Wzrost liczby publikacji związanych z alkoholem może być efektem zaostrzenia się polityki największych miast. Na przykład w Warszawie przez ostatni rok uchwały rad miasta starały się zmniejszyć liczbę sklepów, które mogą oferować napoje wyskokowe. Z informacji ABR SESTA wynika, że sieci handlowe coraz częściej decydują się więc na tworzenie newsletterów, którymi wysyłają informacje o promocjach dla osób pełnoletnich. Gazetki, które reklamują wódkę czy wino nie mogą bowiem trafić do skrzynek pocztowych czy na wycieraczki. A w samym sklepie także powinny być wyłożone tylko na stoisku alkoholowym. ##Wieprzowina wygryzła drób Bardzo ciekawie wygląda porównania najczęściej promowanych produktów. Tu liderem jest łopatka wieprzowa oraz szynka. Dopiero na trzecim miejscu znalazła się ćwiartka z kurczaka. Powód? W ostatnim czasie spadły ceny wieprzowiny. Ta stała się więc konkurencyjna wobec drobiu.

- W danych GUS dotyczących spożycia na szczególną uwagę zasługuje pierwsze od 2009 r. obniżenie spożycia drobiu o 3,9 proc. do 27,1 kg, przy jednoczesnym wzroście konsumpcji wieprzowiny o 5,9 proc. do 41,4 kg. W naszej ocenie jest to efekt obserwowanej w 2015 r. poprawy relatywnej konkurencyjności cenowej wieprzowiny względem drobiu - zauważa Jakub Olipra, ekonomista, Credit Agricole Bank Polska S.A.

Mówiąc wprost - sieci sklepów mając do wyboru promowanie piersi z kurczaka za 13,99 i szynki w tej samej cenie wybierają to drugie. Obecnie filetu z piersi nie ma już nawet w pierwszej dziesiątce najczęściej reklamowanych produktów w gazetkach.

W sumie w pierwszej połowie roku sklepy wydały aż 2612 gazetek promocyjnych z reklamami aż 428 tys. produktów. Sieci handlowe zwiększają też ich objętość - liczba stron zwiększyła się praktycznie we wszystkich kategoriach: hipermarketach o prawie 3, drogeriach i dyskontach o 2. Statystyczna gazetka ma już 14,5 strony.
Jednocześnie coraz mniej popularne są ulotki, czyli druki do dwóch stron. Te stanowią już tylko 17 proc. wszystkich gazetek.

- Na przykład Carrefour aż trzykrotnie ograniczył publikacje ulotek. Widać, że nie mają już tak dużego znaczenia jak kiedyś. Dla konsumentów jest to tylko kartka papieru, na której nic ciekawego nie znajdą. A oni oczekują czegoś interesującego, inspirującego i dedykowanego specjalnie dla siebie. Oferta ulotki jest zaś skierowana do wszystkich, a przez to do nikogo konkretnego - tłumaczy Dobek.