Jogurty: półka różnorodności

Polski rynek jogurtów rozwija się w ostatnich latach w tempie 7 procent rocznie. Na ten rodzaj nabiału konsumenci wydają już niemal 2 mld zł rocznie. Wybór jest ogromny, bo producenci konkurują cenami, smakami, opakowaniami oraz dodatkowymi właściwościami prozdrowotnymi jogurtów.

Rosnące zainteresowanie konsumentów przy coraz ostrzejszej konkurencji, spowodowanej m.in. wkroczeniem nowego gracza - niemieckiego Müllera, skutkuje spadkiem cen jogurtów. Obserwatorzy rynku szacują obniżki cen gotowych przetworów na około 10 procent.

Producentów wkraczają zatem w okres ostrej gry rynkowej, zwłaszcza, że w przeciwieństwie do rynku detalicznego, utrzymuje się trend wzrostowy w odniesieniu do cen skupu mleka. W lipcu mleczarnie za surowiec płaciły przeciętnie ponad 102 zł za hl, tj. o pół procent więcej niż w czerwcu i prawie 20 procent więcej wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. Podwyżki są konsekwencją stałego wysokiego popytu, podtrzymywanego w ostatnich miesiącach przez osłabienie złotego. W kolejnych miesiącach prawdopodobne są dalsze, niewielkie wzrosty cen mleka. Już teraz utrzymują się one na relatywnie wysokim poziomie - o około 10 procent wyższym wobec średniej z ostatnich 5 lat.

Według raportu AC Nielsen podsumowującego rynek jogurtów między lutym 2009 r. a styczniem 2010 wartość sprzedaży przekroczyła 1,91 mld zł, z czego zdecydowaną większość (prawie 1,4 mld zł) uzyskano ze sprzedaży jogurtów w pudełeczkach, do jedzenia łyżeczką. Wersje pitne, w butelkach opowiadają za obrót rzędu pół miliarda, jednak ten segment rozwija się 4-krotnie bardziej dynamicznie. Dynamika wzrostu przekracza 21 procent, podczas gdy w odniesieniu do gęstszych jogurtów odnotowano 5,6 procent.

Bez względu na konsystencję Polacy najczęściej wybierają produkty mleczne o smaku owocowym. Średni udział ilościowy i wartościowy w rynku jogurtów wyniósł prawie 75 procent dla produktów gęstych owocowych, a dla pitnych ponad 80 procent. Bardziej obrazowo, każde 3 spośród 4 złotych wydanych na jogurty przeznaczone jest właśnie na jogurty owocowe.

Co warte zaznaczenia, w kategorii jogurtów owocowych mieszczą się zarówno produkty droższe z kilkunastoprocentowym wsadem owocowym (często reklamowane jako "jogurty z kawałkami owoców") oraz wersje ekonomiczne, które owocowy smak zawdzięczają syropowi, barwnikom i aromatowi.

Poza różnorodnymi kompozycjami owocowymi na rynku dostępne są oczywiście jogurty naturalne i inne smakowe, np. kawowe, waniliowe, biszkoptowe, czy czekoladowe. Producenci urozmaicają też swoje propozycje dodatkiem ziaren zbóż, pestek, orzechów lub bakalii.

Z coraz większym zainteresowaniem klientów spotykają się odtłuszczone produkty nabiałowe. Ta kategoria nie należy już do nowości, jednak ze względu na niesłabnącą modę na diety odchudzające udział w rynku przetworów mlecznych "zero procent" stale się zwiększa, a co za tym idzie zwiększa się też oferta. Odtłuszczone jogurty występują np. w wersji pitnej. - Marka Jovi proponuje od połowy kwietnia 2010 r. Jogurt Pitny 0%. Już po kilku tygodniach sprzedaży upewniliśmy się, że nasz pomysł bardzo spodobał się konsumentom.

Odnotowaliśmy wzrost sprzedaży tej kategorii, klienci wracają, aby ponowić zakupy. Jogurty pitne 0% wyprodukowane z obniżoną zawartością tłuszczu (tylko 0,05 procent), bez dodatku cukru odznaczają się pełnią smaku. Proponujemy je w czterech wariantach smakowych: apetyczna truskawka, aromatyczna wanilia, słoneczna pomarańcza-mango oraz tropikalny ananas-kokos, w butelkach 250 g, idealnych do bezpośredniego spożycia - zachęca Beata Telega, brand manager marki Jovi w Lactalis Polska.

Niemal wszyscy producenci obecni na polskim rynku wprowadzili też jogurty probiotyczne, czyli takie, które poza dwoma podstawowymi rodzajami bakterii (Lactobacillus bulgaricus i Streptococcus termophilus, odpowiedzialnymi za fermentację mleka) zawierają dodatkowo specjalnie wyselekcjonowany szczep probiotyczny, oddziałujący w korzystny sposób na organizm człowieka. Działanie ich powinno być naukowo potwierdzone.

W zależności od wykorzystanych szczepów bakteryjnych spożycie jogurtów probiotycznych może m.in. regulować procesy trawienne (np. Activia Danone), wspomagać odporność organizmu (Actimel Danone lub Bactiv Bakoma) oraz pomóc walczyć z wysokim poziomem cholesterolu (Banecol).

Jak podkreślają dietetycy, producentom zdarza się reklamować produkt jako prozdrowotny, choć w rzeczywistości trudno ocenić jego pozytywny wpływ. Klientom przekazywane są np. informacje o wszelkich możliwych pozytywnych właściwościach bakterii probiotycznych (nawet przeciwnowotworowych). Nadużycie polega na tym, że niekoniecznie dotyczy to zawartości jogurtu, na którym taki napis umieszczono.

Na etykiecie powinna być nie tylko naukowa nazwa szczepu (nie tylko gatunku)
użytych bakterii, ale też ich ilość, gdyż decyduje ona o sile działania jogurtu. Ponadto, umieszczane na opakowaniach łacińskie nazwy niekiedy tylko stwarzają pozory produktów przebadanego naukowo. Dla specjalistów te informacje są zbyt ogólne i nie potwierdzają rekomendowanych przez producenta walorów.

Obecnie największa popularnością i zaufaniem klientów cieszą się produkty firm: Danone, Zott i Bakoma. Ta trójka kontroluje ponad 70 procent polskiego rynku jogurtów. Wysoka sprzedaż jest utrzymywana m.in. przy pomocy ogromnych nakładów marketingowych. Danone, którego udział ocenia się na 40 procent, wydaje na promocję około 230 mln zł rocznie.

Podobnym budżetem reklamowym dysponuje Müller, który o polskich konsumentów walczy od lutego 2009 r. Ambicją niemieckiej firmy jest osiągnięcie w ciągu trzech lat od debiutu pozycji wicelidera rynku (w tej chwili zajmowanej przez Zott z 25-procentowym udziałem). Branża spekuluje, ze cel ten może być bardzo trudny do osiągnięcia. W pamięci pozostał bowiem przykład francuskiego Yoplait, który nie zdołał dobrze ulokować swojej marki na rynku polskim, ze względu na silną konkurencję i wycofał się z Polski, osiągając zaledwie 1,8 procent udziału w sprzedaży jogurtów w naszym kraju.

Müller Polska może się na razie pochwalić zaledwie 1-procentowym udziałem, jednak firma pozytywnie ocenia pierwsze półtora roku obecności, zwłaszcza w hipermarketach, gdzie w dystrybucja niemieckich przetworów mlecznych jest już ugruntowana. W najbliższym czasie niemiecki producent zamierza powalczyć o obecność na półkach mniejszych sklepów, co wspomagać będzie intensywna kampania reklamowa.

Strategia dystrybucyjna Müllera wynika z analizy zachowań zakupowych Polaków. Hipermarkety odpowiadają za niespełna 18 procent sprzedaży jogurtów. Około 40 procent trafia w ręce klientów w supermarketach. Tyle samo kupowanych jest małych, średnich i dużych sklepach spożywczych.

Autor: MJ