Marka Krakowa jest silna. Nie psuć!
Znawcy z branży spróbowali wycenić markę Krakowa. Wyszło im 50 mld złotych. To dużo. W ubiegłym roku, w badaniach firmy GoodBrand&Company okazało się, że najlepszą narodową marką jest Kościół katolicki, a po nim - Kraków. Był najlepszy wśród polskich miast. Skoro tak, to dlaczego Kraków w Europie Zachodniej kojarzy się głównie z tanim alkoholem i zabawą?
Eksperci GoodBrand&Company zapytali grupę trzech tysięcy respondentów o to, jak oceniają marki największych polskich miast. M.in. czy są one postrzegane jako etyczne, czy dbają o mieszkańców, spełniają zobowiązania wobec społeczeństwa. Kraków był najlepszy, ale Wrocław znalazł się tuż za nim.
Jak przyznają eksperci, my mamy lepszą markę. - Wrocławianie jednak lepiej ją budują (mają lepszy branding) - mówi Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. - Wrocław bardzo dynamicznie ruszył, by ją zbudować. Jest przecież na dorobku - to młode miasto, któremu trochę brak tożsamości - dodaje. Brak, bo ludność wymieniła się po wojnie w 100 proc.
Boruc przyznaje, że Kraków jest na razie nie do pobicia, jeśli chodzi o markę. - Może ją tylko zepsuć. A przyciąganie Anglików na tanie piwo jest właśnie psuciem i wielkim błędem - podkreśla szef IMP.
Podobnie sądzi Grzegorz Kiszluk, redaktor magazynu Brief.
- Krakowowi po prostu nie przystoją tego rodzaju kampanie - mówi. - Nie ma on prawdziwej strategii promocji, podejmował jedynie kilka chaotycznych prób, np. reklama w stacji CNN, ale nie było to wpisane w żaden plan - podkreśla Kiszluk. Dodaje jednak, że powołanie pełnomocnika prezydenta ds. marki Krakowa jest krokiem w dobrą stronę. To pierwszy w Polsce tego typu urzędnik.
Według Kiszluka, Wrocław nie promuje się aż tak dobrze, jak by nam się mogło wydawać. - To przereklamowane miasto zaprzepaszczonych szans. Kilka lat temu ostro wystartowało, walczyli o Expo i kilka innych dużych imprez. I nic nie wywalczyli - podkreśla redaktor magazynu Brief. - Jeśli chodzi o stały wizerunek, nic to nie dało. Nie przeceniałbym też prezydenta Wrocławia. Na tym polu nie odniósł sukcesu - kwituje.
Marek Staniszewski , wiceprezes firmy komunikacji marketingowej Young&Rubicam przyznaje jednak, że stolica Dolnego Śląska depcze nam po piętach. - Co prawda w badaniu, które zrobiliśmy, Kraków bezapelacyjnie wygrał, ale Wrocław wciąż pnie się do góry. Np. pod względem poczucia bezpieczeństwa i komfortu zajął III miejsce - tłumaczy.
Young&Rubicam wycenili też markę Krakowa. Wyszło, że jest warta 50 mld złotych. Marka Polski została wyceniona na 120 mld zł. Dla porównania - marka Orlenu to (wg wyceny Ernst&Young) 3,7 mld zł, a marka Nokii i Google - po ok. 100 mld złotych (wg wyceny firmy Interbrand).
- To eksperyment intelektualny, próba oszacowania hipotetycznej wartości marki, a nie faktyczna wartość - zastrzega Staniszewski. Jednak można ją odnieść do konkretnych sum. - Szacuje się, że 50 proc. wpływów z turystyki i 30 proc. wpływów z inwestycji można osiągnąć dzięki silnej marce - dodaje.
Odmiennie niż inni eksperci, Staniszewski podkreśla, że Kraków o swoją markę bardzo dba. - I to konsekwentnie od paru lat - zaznacza. - Miasto zaprezentowało np. spójną wizję autopromocji na forum w Krynicy w 2009 r. - podkreśla. - Było też jednym z pierwszych, które zainteresowały się wynikami badania "Magnetyzm polskich miast" - dodaje. Gmina kupiła od Young&Rubicam te badania, by zanalizować ich wyniki. Czy na tej podstawie powstanie spójna strategia marki Krakowa? Zobaczymy.
