Markowe zmywanie

Z płynów i balsamów do mycia naczyń na półce muszą być przynajmniej te o zapachu cytrynowym i miętowym, o pojemności 500 i 1000 ml. Z preparatów do zmywarek na pewno tabletki, zarówno klasyczne, jak i wielofunkcyjne.

O ile w dużych sieciach handlowych producenci środków do zmywania ręcznego mogą obawiać się o swoją pozycję (według GfK marki własne realizują w nich 22 proc. sprzedaży), o tyle w przypadku lokalnych placówek, w tym sklepów chemicznych i spożywczo-przemysłowych, już nie. Tu sprzedają się wyłącznie firmowe brandy.

Nielsen policzył, że tradycyjny kanał (z wyłączeniem kiosków) realizuje dwie piąte sprzedaży środków do zmywania ręcznego w Polsce. Wydaje się więc, że nie jest tak źle. Z tych samych danych wynika jednak, że wiodącą pozycję w sprzedaży środków do zmywania ręcznego mają supermarkety (realizują 38,3 proc. ich obrotu), i to ich pozycja z roku na rok umacnia się (w 2011 r. w porównaniu z 2010 r. o 2,2 pkt proc.), a sklepów tradycyjnych słabnie. Jednak producenci trzech największych na tym rynku graczy - Grupa Inco z Ludwikiem, Henkel z marką Pur oraz Procter & Gamble z Fairy - przekonują, że handel tradycyjny jest dla nich równie istotny jak handel nowoczesny.

- Płyn Fairy zdobywa coraz większe uznanie także wśród właścicieli sklepów tradycyjnych - mówi Jacek Krauzowicz, associate brand manager Fairy Central Europe North w Procter &Gamble. W okresie XI-XII 2011 r. Fairy zanotował w tym kanale ponad 18-proc. udział w sprzedaży wartościowo (Procter & Gamble za Nielsenem).
- Oznacza to, że w porównaniu z 2010 r. sprzedaż Fairy w handlu tradycyjnym wzrosła o 115 proc. – podaje Jacek Krauzowicz.

Ludwik, Pur i Fairy zgarniają 70 proc. sprzedaży z rynku środków do mycia naczyń w Polsce. Sukces Fairy jest tym większy, że o ile Ludwik i Pur są na rynku od wielu lat, o tyle Fairy w sprzedaży jest dopiero od 2007 r. Jacek Krauzowicz informuje, że w ciągu zaledwie pięciu lat marka zdobyła wartościowo drugą pozycję w kategorii płynów do mycia naczyń w całej Polsce (z wyłączeniem dyskontów, w których Fairy nie jest sprzedawany) oraz pierwszą w hipermarketach (Procter & Gamble za Nielsenem, XI-XII 2011 r.).

Anna Wójcikowska-Figura, kierownik działu marketingu i rozwoju produktowego w Grupie Inco, informuje z kolei, że w płynach do mycia naczyń wartościowy udział firmy wynosi 30,5 proc., ale z dwiema markami: Ludwik (26,4 proc.) oraz Lucek (4,2 proc.). Dane instytutu badawczego MEMRB obejmują okres V-VI 2011 r.

Zdaniem Jacka Krauzowicza swój rynkowy sukces Fairy zawdzięcza zarówno wysokiej jakości produktu, jak i konkurencyjnej ofercie cenowej, w ujęciu per litr i per opakowanie w stosunku do innych markowych płynów do mycia naczyń.
- Cena płynu Fairy znajduje się zazwyczaj pośrodku cen głównych konkurentów - mówi Jacek Krauzowicz.

Anna Szymańska, brand manager w Henkel Polska (Pur), uważa, że o wyborze płynu do mycia naczyń decyduje przede wszystkim skuteczność w usuwaniu tłuszczu i zabrudzeń oraz jego wydajność.
- Za dobrej jakości produkt konsumenci gotowi są zapłacić wyższą kwotę i dlatego często wybierają markowy produkt - stwierdza Anna Szymańska.

W Polsce rozwija się trend budowania produktów innych niż klasyczne płyny do mycia naczyń. I choć konsumenci nadal najchętniej wybierają płyny, to jednak sprzedaż żeli i balsamów rośnie. Tego typu produkty są w ofercie prawie wszystkich największych producentów obecnych na tym rynku, w tym również m.in. firmy Gold Drop, producenta marki Gold Cytrus, która właśnie w tej kategorii wprowadziła nowość.

- W odpowiedzi na potrzeby klientów stworzyliśmy nową serię żeli z witaminami Gold Cytrus. Żele te charakteryzują się dwa razy silniejszą formułą od znanych już naszym klientom płynów do naczyń Gold Cytrus - mówi Liliana Ćwik, menedżer ds. marketingu Gold Drop. W kategorii płynów do mycia naczyń zdecydowanym liderem sprzedaży pozostaje Gold Cytrus 1-l cytronowy. Marka Gold Cytrus popularna jest w handlu tradycyjnym. Klienci chętnie sięgają również po warianty: rumiankowy, grejpfrutowy oraz balsam aloes - awokado.

Pod marką Pur z żeli najlepiej sprzedają się warianty cytrynowy (Pur 3 x Action Lemon) oraz jabłkowy (3 x Action Apple), a z balsamów - wariant z aloesem (Pur Balsam Aloes). Szybko rotuje także oferujący dodatkowe benefity Pur Balsam Dłonie i Paznokcie.
- Użytkownicy marki Pur szczególnie cenią sobie szeroką ofertę balsamów i przedkładają ją nad żele - dodaje Anna Szymańska. Henkel w ogóle nie ma w ofercie klasycznych płynów.

Ale już wśród konsumentów wybierających Fairy największą popularnością cieszą się płyny o zapachu cytrynowym oraz z linii Fairy Sensitive wariant o zapachu rumianku z dodatkiem witaminy E.
- Klienci coraz chętniej eksperymentują i sięgają po bardziej oryginalne nuty zapachowe, jak granat z czerwoną pomarańczą oraz orzeźwiające jabłko - mówi Jacek Krauzowicz. Dodaje, że kupujący w kanale nowoczesnym zdecydowanie chętniej sięgają po butelki o pojemności 1 litra, podczas gdy w handlu tradycyjnym obie pojemności - 500 i 1000 ml - cieszą się niemal takim samym powodzeniem.

Anna Wójcikowska-Figura nie zdradza, które warianty Ludwika sprzedają się najlepiej. Powołując się na ubiegłoroczne dane MEMRB, wskazuje, że dominującymi sprzedażowo wariantami zapachowymi środków do mycia naczyń w Polsce są cytrynowy (realizuje 35 proc. sprzedaży) i miętowy (17,8 proc.). Stabilną mocną pozycję zajmuje również aloes (5 proc.) i grejpfrut (2,5 proc.). Jeśli chodzi o opakowania, to prym w sprzedaży wiodą litrowe (stanowią ponad 66 proc. rynku), półlitrowe (22,8 proc.) oraz 5-litrowe kanistry (6,6 proc.).

Szacunkowo tylko co piąte gospodarstwo domowe ma w Polsce zmywarkę do naczyń (dla porównania w Niemczech 7 na 10 gospodarstw domowych ma zmywarkę), ale współczynnik ten z każdym rokiem powinien rosnąć. Powinien, bo każde nowe mieszkanie oznacza nową kuchnię, a w niej najczęściej zmywarkę. Tym samym dynamicznie rośnie kategoria środków do zmywania naczyń w zmywarkach. Trend ten odzwierciedlają dane Nielsena.

W 2011 r. cały rynek środków do mycia naczyń (ręcznych i automatycznych) wart był w Polsce 552 mln zł. Ilościowo cały rynek zmalał o 2,5 proc. (w porównaniu z rokiem 2010), a wartościowo – wzrósł o 2,3 proc. Jeśli jednak przyjrzeć się bliżej, okazuje się, że o ile w 2011 r. Polacy kupili o 2,7 proc. mniej środków do zmywania ręcznego (produkty te stanowią 89 proc. rynku), o tyle środków do zmywarek prawie tyle samo co w 2010 r. Biorąc pod uwagę wartość rynku, w 2011 r. Polacy wydali na środki do zmywania ręcznego 376 mln zł (wobec 373 mln zł rok wcześniej) oraz prawie 176 mln zł na preparaty do zmywarek (w porównaniu z 167 mln zł zanotowanymi rok wcześniej). Znów bilans wypada więc na korzyść środków do zmywarek.

Preparaty do zmywarek oferowane są pod postacią tabletek, proszków, żelu, płynu nabłyszczającego i soli.
- Najwyższy udział pod względem wartości w rynku mają tabletki do zmywarek zarówno klasyczne, jak i wielofunkcyjne. Produkty przeznaczone do ochrony i czyszczenia samych zmywarek mają znikomy udział w rynku - ocenia Anna Wójcikowska-Figura.

-Wybór tabletek oznacza dla konsumenta wygodę: produkty te nie wymagają dozowania, a często jednocześnie łączą wiele funkcji, takich jak: proszek, sól czy nabłyszczacz. Tak jest w przypadku tabletek wielofunkcyjnych Somat Multi oraz Multi-Perfect - mówi Emilia Hołdyńska-Suska, junior brand manager Henkel Polska.

Po marce Finish (wcześniej Calgonit), produkowanej przez Reckitt Benckisera, Somat i Ludwik to druga i trzecia na rynku środków do zmywarek marka. To Finish realizuje jednak najwięcej, bo ok. połowy sprzedaży tych produktów w Polsce. Ludwik realizuje ok. 7 proc. sprzedaży na tym rynku ilościowo (GfK), przy czym – jak wskazuje GfK – marka ta bardzo intensywnie się rozwija.

W 2010 r. oferta marki Ludwik wzbogaciła się o tabletki do zmywarek All in One w gramaturach 30 i 50 szt., tabletki Classic w gramaturach 70 i 100 szt. oraz zawieszkę zapachową. W 2011 r. Grupa Inco odświeżyła wizerunek pozostałych preparatów tworzących system do zmywarek Ludwik: proszku do zmywarek, płynu nabłyszczającego oraz soli ochronnej.
- W sprzedaży pojawił się także żel do zmywarek All in One Ludwik w opakowaniu 1,5 l, a obecnie planujemy wprowadzenie na rynek Tabletki Ludwik Classic oraz Ludwik All in One w wielu wersjach gramaturowych - zapowiada Anna Wójcikowska-Figura.

Producenci wskazują, że wraz ze wzrostem popularności zmywarek zmienia się także struktura sprzedaży produktów do mycia naczyń w tych urządzeniach. Co prawda, podkreśla Emilia Hołdyńska-Suska, ich sprzedaż w kanale nowoczesnym nadal jest czterokrotnie większa niż w handlu tradycyjnym, ale w tym ostatnim dynamicznie się rozwija.
- Dlatego coraz szerszą ofertę produktów Somat znaleźć można nie tylko w hipermarketach, lecz także w mniejszych punktach sprzedaży - mówi Emilia Hołdyńska-Suska.

Ilona Mrozowska