Pora na sponsora

Piwo jasne sprowadza do Gdyni gwiazdy muzyki pop. Amerykańscy raperzy rymują w Krakowie dzięki napojowi chłodzącemu, więc konkurencyjny napój chłodzący urządza w Łodzi święto brytyjskiego rocka. Fani alternatywnych dźwięków mogą się posnobować do woli w Mysłowicach dzięki jednemu bankowi, za to inny bank urządza polskim emigrantom w Londynie zabawę przy hitach importowanych z kraju. Wypada się cieszyć czy martwić? Czy muzyka może się dziś obejść bez sponsorów?

Moda na sukces

_ Absolutnie nie _ - uważa Janusz Hetman, dyrektor łódzkiego festiwalu Vena Music. Przepraszam, chodzi o Pepsi Vena Music. W tym roku PepsiCo zostało sponsorem tytularnym imprezy, a co za tym idzie, rozrosła się nieco jej nazwa. _ Tego rodzaju przedsięwzięcia wiążą się z kolosalnymi kosztami. Bez wsparcia sponsorów możemy robić najwyżej półamatorskie imprezy z półamatorskimi wykonawcami. Mieliśmy takich niemało, dlatego pojawienie się przed siedmioma laty festiwalu Heineken Open'er zaprowadziło na festiwalowej mapie Polski nowy porządek. Duże pieniądze wyasygnowane przez Grupę Żywiec, czyli polski przyczółek koncernu Heineken (oczywiście nikt dokładnych kwot nie ujawni, ale w grę wchodzą miliony złotych), pozwoliły na sprowadzenie pierwszego garnituru gwiazd muzyki popularnej. Sukces imprezy ośmielił nie tylko Alter Art, agencję koncertową, która organizuje Heineken Open'er, do stworzenia podobnej imprezy w Krakowie, tym razem pod egidą Coca-Coli. Znaleźli się i inni chętni do ogrzania swojej marki w świetle
gwiazd, więc tego lata mogliśmy bawić się między innymi na Allegro Music, Orange Warsaw Festival oraz sponsorowanym przez mBank Off Festivalu, a nasi rodacy w Anglii radośnie podrygiwali przy hitach Lady Pank i Wilków na PKO BP London Live. _

_ Ogromny sukces Open’era spowodował znaczny wzrost zainteresowania sponsorów tego typu wydarzeniami. Udowodniliśmy, że wieloletnie konsekwentne sponsorowanie wydarzeń muzycznych może być sukcesem, i oczywiście znajdują się naśladowcy. Poza tym taki jest obecnie trend w polskim marketingu. Jego rozwój obserwuję mniej więcej od dwóch lat i oceniam, że jesteśmy teraz w jego apogeum _ - wyjaśnia Mikołaj Ziółkowski, szef Alter Art.

O modzie, ale wykraczającej poza lokalne podwórko, mówi również Stanisław Trzciński, prezes STX Records/STX Jamboree, agencji, która zorganizowała PKO BP London Live w Wembley Arena. _ Mamy do czynienia z tendencją światową. Firmy obserwują rynki nieco bardziej rozwinięte od polskiego i wyciągają wnioski. Dotąd większość poważnych podmiotów gospodarczych jedynie incydentalnie sponsorowała różne wydarzenia, zwykle z okolic jazzu lub muzyki poważnej. Aż tu nagle okazało się, że nobliwe instytucje zajęły się muzyką popularną. Pomaga kryzys wizerunkowy sportu w Polsce. Na otrąbienie zwycięstwa muzyki - czy w ogóle show-biznesu - nad sportem jest za wcześnie, bo wartość sportowego rynku sponsoringowego wyprzedza muzykę o lata świetlne, ale ewidentnie boryka się on z problemami. Chodzi zarówno o same wyniki, jak i zachowanie kibiców czy obciachowe sytuacje dotyczące działaczy. _ Inne Dobre Piwo Festival

Być może kultura popularna, właśnie przez to, że jest uboższym krewnym sportu*, gdy już dostaje szansę na większy zastrzyk gotówki, daje się kupić z kopytami. Festiwal filmowy Camerimage to teraz Plus Camerimage, a Vena Music to Pepsi Vena Music - sponsorom nie wystarczy logotyp na plakatach i ulotkach ani balon przed wejściem na imprezę: wchodzą do nazwy.
_ W sporcie jest podobnie _ - zauważa Trzciński. _ Ekstraklasa była zawsze, lecz pewnego dnia stała się Orange Ekstraklasą [W tym sezonie przestała nią być, PTK Centertel wycofał się ze sponsorowania polskiej ligi - przyp. red.]. Podobnie mają się sprawy z nazwami klubów sportowych. Czy na świecie jest inaczej? Uznany festiwal muzyczny lub klub sportowy jest marką równie mocną jak ewentualny sponsor. Trudno więc sobie wyobrazić, żeby Real Madryt albo Manchester United chciał nagle wpuścić sponsora do nazwy. Jednak nie każdy jest Realem. _

Znane zachodnie festiwale powstały i okrzepły w zupełnie innych warunkach gospodarczych, dlatego mogą sobie pozwolić na stawianie warunków sponsorom. Jeśli natomiast chcemy oglądać w Polsce światowe gwiazdy i niekoniecznie marzymy o wydawaniu fortuny na bilety, musimy pogodzić się z obecnością możnych mecenasów.

Zresztą dla nas, widzów, to mały kłopot. Organizatorzy mają znacznie twardszy orzech do zgryzienia. Wiążąc sponsora z nazwą imprezy, reperują co prawda dziurawe budżety i ulepszają ofertę, lecz w dalszej perspektywie ryzykują tarapaty związane z ewentualnym wycofaniem się mecenasa. Czysto hipotetycznie: gdyby w światowej centrali Heinekena zarząd podjął decyzję o zmianie strategii marketingowej i zamiast w muzykę zaczął inwestować na przykład w film, gdyński Open'er nie miałby szans na przetrwanie. Impreza tak mocno zrośnięta jest z nazwą browaru, że znalezienie kolejnego, równie hojnego sponsora graniczyłoby z cudem. Inne Dobre Piwo- Open'er raczej się nie przyjmie.

_ Oczywiście takie niebezpieczeństwo istnieje _ - przyznaje Mikołaj Ziółkowski, lecz natychmiast uspokaja. – Ale nie w przypadku naszych festiwali. Oba eventy mają stabilną sytuację i oparte są na długoletniej współpracy. Poza tym są już na takim poziomie rozwoju, że ich funkcjonowanie jest zagwarantowane.

_ Wszystko zależy od tego, jak są skonstruowane kontrakty _ - dodaje Trzciński. _ Wiele imprez po wycofaniu się sponsora tytularnego nie będzie miało racji bytu nie tylko przez to, że trudno będzie znaleźć innego, ale również dlatego, że umowy zakazują organizacji kolejnych edycji. Los wielu festiwali zależy więc od dobrej woli i strategii sponsorów. Ale czy gra nie jest warta świeczki? Czy nie warto zaryzykować? _

Oczywiście klient płaci, więc wymaga. Sponsorzy, nawet jeśli nie zlecają agencji przygotowania festiwalu na miarę swoich oczekiwań, zastrzegają sobie prawo ingerencji w program imprezy.
_ Zawsze się tym interesują _ - potwierdza Trzciński. _ Ufają propozycjom agencji, lecz z drugiej strony stosują testy korytarzowe i wszelkie inne możliwe sposoby weryfikacji wykonawców. _ W służbie kapitału

Mecenasi domagają się wpływu na program imprezy niekoniecznie dlatego, że piosenkarz X podoba się sekretarce prezesa, a piosenkarka Y nie bardzo. Chodzi przede wszystkim o ochronę budowanego czasem przez dziesięciolecia wizerunku promowanej marki. Ale wybrzydzają nie tylko ci, którzy wykładają kasę. O ile lekkoatleta bez ociągania zgodzi się na bieganie w rajtkach upstrzonych logotypami, o tyle artysta, duch niepokorny, bywa, że gryzie rękę, która go karmi. Nie chodzi nawet o zastrzeżenia do plansz sponsorskich na scenie albo niechęć do noszenia podkoszulków w wesołych, korporacyjnych barwach. Wizerunek artysty też jest marką, w przypadku międzynarodowych gwiazd nie mniej cenną niż marka producenta obuwia bądź browaru.

Do tego linia ideologiczna zespołu nie zawsze musi iść w parze ze strategią koncernu, który mu płaci. Do zabawnej sytuacji doszło latem tego roku na imprezie Allegro Muzyka w Poznaniu, gdzie dla kwiatu młodego polskiego kapitalizmu - bo znaczną część publiczności stanowili współpracujący z serwisem Allegro sprzedawcy - świetny skądinąd koncert zagrali Manic Street Preachers, zdeklarowani socjaliści. Przed podobnym problemem stanęła jedna z gwiazd łódzkiej imprezy.
_ The (International) Noise Conspiracy mieli pewne wątpliwości _- przyznaje Hetman. Można się domyślić, że wojujących komunistów ze Szwecji kłuł w oczy sponsor tytularny festiwalu, czyli Pepsi. _ Dali nam do zrozumienia, że chcą zagrać dla fanów muzyki, ale nie zamierzają identyfikować się z festiwalowym blichtrem. Przyjechali, zagrali i wyjechali. _

Nie ma się z czego śmiać. Niezależnie od tego, jakie to ideały, szwedzka grupa musiała schować je do kieszeni i zagrać pod szyldem z logotypem wielkiej międzynarodowej korporacji albo zrezygnować z występu w Polsce. Lista megagwiazd, które stać na wybrzydzanie, kto powinien, a kto nie może dokładać się do ich gaży, gwałtownie się kurczy.

Polubić sponsora

Warto się zastanowić, czy zainteresowanie posiadaczy tudzież dysponentów dużych pieniędzy masowymi imprezami muzycznymi może być trwałe, czy to tylko moda, która przeminie wraz z recesją i pierwszymi, choćby umiarkowanymi, sukcesami naszych piłkarzy.

_ Wiele zależy od reakcji mediów. Jeśli dziennikarze nie ograniczą się wyłącznie do krytyki, jeśli telewizje będą pokazywać te imprezy, będzie coraz lepiej _ - twierdzi Trzciński. _ Kiedyś stacje przed transmisją zaklejały logotypy producentów sprzętu stojącego na scenie, co było po prostu okrutne. Tym bardziej że nie ma żadnych przepisów, które różnicowałyby pod tym względem sport i kulturę. Nie ma podstaw, żeby wycinać sponsorów w pień. Jestem więc ostrożnym optymistą. Wszyscy powoli uczymy się współpracy. _

Dlaczego media patrzą na sponsorów spode łba? Są dwa powody, pierwszy z nich do bólu racjonalny. Chodzi o potencjalne przychody z reklam. Zdarza się, że biura reklamy polskich mediów, ze szczególnym wskazaniem na nadawców publicznych, zachęcają dziennikarzy do omijania nazw sponsorów w materiałach redakcyjnych w obawie, że darmowa promocja zniechęci potencjalnych klientów do kupowania reklam, za które trzeba słono płacić. Ten problem można łatwo wyeliminować, jeśli tylko wszystkie zainteresowane strony zechcą się porozumieć. Gorzej z drugim powodem sekowania sponsorów w mediach, tym irracjonalnym. Otóż duże pieniądze w muzyce czy sztuce w ogóle traktuje się czasem jako zło konieczne przez głęboko zakorzeniony w naszej kulturze mit artysty romantycznego. Takiego, który wiarygodny jest wyłącznie wtedy, gdy jest głodny i bosy. Nie pamiętamy na co dzień o istniejącej od wieków chwalebnej instytucji mecenatu i nie chcemy wiedzieć, że radujący zmysły spektakl kosztuje fortunę. Nie ma się więc co na darczyńców
obrażać, raczej wypada im dziękować. Warto jednak też stale przypominać im, że zaszczytny tytuł mecenasa zobowiązuje. Wielką imprezę mogą sobie kupić, lecz dobrego gustu nikt im w pakiecie nie sprzeda.

Jarek Szubrycht