Danie lekko schłodzone

Jesienią 2008 r. prezesi największych firm produkujących wyroby gotowe mogli jedynie próbować zaklinać rzeczywistość, powtarzając jak mantrę: "Kryzys nam niestraszny, ponieważ: rynek rozwija się szybko, jest perspektywiczny, mamy lojalnych klientów, gospodynie przestają gotować i wolą kupić gotowe potrawy itd.".

Po kilku miesiącach tego roku producenci mogli odetchnąć z ulgą. Zamiast kryzysu przyszło jedynie spowolnienie gospodarcze. Kłopoty firm okazały się mniejsze niż mogłyby być, gdyby polskiego konsumenta dopadł kryzys, taki jak mieszkańców krajów nadbałtyckich czy Węgier.

Co prawda polskim producentom nie pomaga trudna sytuacja na rynku mięsa, warzyw czy opakowań, ale firmy mogą zacząć myśleć nie o tym, jak przetrwać, ale jak się rozwijać.

Jak bardzo ucierpiał rynek dań gotowych, pokazują dane firmy badawczej MEMRB. W I półroczu br. wartość rynku dań gotowych w Polsce spadła o 2,3 proc. - ze 151,6 do 148,2 mln zł. Całkowita wartość tego rynku szacowana jest na 300 mln zł, a jego wielkość na ok. 30 tys. ton. (Dane i komentarz firmy Nielsen pokazujące inne trendy na rynku dań gotowych prezentujemy obok).

Jeżeli w latach poprzednich rynek rozwijał się w tempie ok. 10 proc., to taki spadek przynajmniej niektóre firmy mu-siały odczuć bardzo mocno.
_ Sytuacja na dynamicznie rozwijającym się do niedawna rynku dań gotowych uległa zmianie. Te n segment produkcji spożywczej przystopował _- mówi Marek Piątkowski, prezes Grupy Mispol, do której należy producent dań gotowych Agrovita.

Zdaniem Marka Piątkowskiego, na spowolnienie trendu wzrostowego ma wpływ przede wszystkim niekorzystna sytuacja gospodarcza.
_ Nic nie wskazuje na to, aby do końca roku kondycja rynku dań gotowych miała się zmienić. Powrót do szybkiego wzrostu nastąpi w przyszłym roku _ - prognozuje prezes Mispolu.

Podobnego zdania jest Paweł Nowakowski, prezes Grupy Makarony Polskie, w skład której wchodzi m.in. producent dań gotowych spółka Stoczek. Według niego, trudna sytuacja na rynku dań gotowych utrzyma się przynajmniej do końca roku, mniej więcej wtedy prognozowany jest koniec spowolnienia gospodarczego.
_ Ożywienia na rynku można się spodziewać wraz ze wzrostem optymizmu konsumentów, czyli w II połowie 2010 r. _- mówi prezes Makaronów Polskich.

Obecna sytuacja jest więc poważnym testem dla tych, którzy zdecydowali się wejść na rynek dań gotowych, szczególnie jeśli zrobili to tuż przed nadejściem kryzysu.

_ Wiele firm w okresie koniunktury zdecydowało się na wejście w bardzo perspektywiczny rynek dań gotowych. A to spowodowało, że na polskim rynku pojawiła się duża nadprodukcja. Nastąpił spadek marży , w szczególności w segmencie private label _- wyjaśnia Paweł Nowakowski. _ W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mocno spadła także rentowność branży , każdy producent dań gotowych musiał to odczuć. Problemem była nie tylko sytuacja gospodarcza, ale także bardzo mocny wzrost cen mięsa, głównego składnika wielu dań gotowych. _

Podobnego zdania jest Marek Piątkowski z Mispolu: _ Potężnym problemem dla producentów dań gotowych jest bardzo niska podaż trzody chlewnej w kraju. To właśnie wysoka cena surowca szkodzi wielu spółkom. W Polsce mięsa po prostu brakuje. Większość surowca kupowaliśmy w krajach Europy Zachodniej. Z kolei importowi nie sprzyja słaby złoty. _

Taka sytuacja wymusiła na firmach podwyżki cen produktów.
_ W naszym przypadku pierwsza podwyżka miała miejsce na początku roku, druga dotycząca niektórych wyrobów - w połowie roku. Czy będzie następna, nie wiadomo. W każ-dym razie nastąpiła stabilizacja cen mięsa, a w miarę dobre zbiory warzyw sprzyjają utrzymaniu cen na obecnym poziomie _ - mówi Paweł Nowakowski.

Ceny podnosił nie tylko Stoczek, ale także Mispol i Pamapol. Co więcej, żadna z firm nie twierdzi, że to koniec podwyżek. Wszystko zależy od tego, jaka będzie sytuacja na rynku surowców.

Wszyscy liczą na stabilizację cen surowców. Według analityków IRiGŻ, będzie ona jedynie częściowa - o ile warzywa i owoce będą tanieć, to ceny mięsa do końca roku mogą nadal rosnąć.

Według przedstawicieli branży, mimo obecnego spowolnienia gospodarczego, perspektywy dla dań gotowych są pozytywne.
_ Rynek dań gotowych będzie rósł cały czas. Polscy konsumenci coraz mniej chcą się angażować w przygotowywanie posiłków w domu. Poza tym rynek będzie rósł w trochę innych niż standardowe kategoriach, czyli takich jak np. słoiki z flaczkami, klopsikami i bigosem _ - mówi prezes Makaronów.

Według niego, rynek dań gotowych bę-dzie się powiększał w najbliższych miesiącach nie ze względu na rosnącą sprzedaż, ale dlatego, że kategoria dań gotowych stale się poszerza. Nie chodzi tylko o innowacyjne opakowania, np. doypacki, tacki, saszetki czy plastikowe kubki, ale przede wszystkim o nowe produkty.

Jak zapewnia prezes Nowakowski, marka Stoczek notuje kilkuprocentowy wzrost sprzedaży dań gotowych, ale wynika to przede wszystkim z rozwoju sieci sprzedaży, a nie dlatego, że konsumenci zwiększają liczbę zakupionych produktów. W tym roku wyroby Stoczka pojawiły się w kilku nowych sieciach handlowych.

Z podobnych powodów rośnie sprzedaż Pamapolu. Prezes spółki Krzysztof Półgrabia zapewnia, że firma cały czas zwiększa sprzedaż.
_ W kanale tradycyjnym notujemy wzrosty kilkunastoprocentowe. W nowoczesnym kilkudziesięcioprocentowe, ze względu na mniejszą wcześniej obecność naszych produktów w sieciach _- mówi prezes Półgrabia.

Jednak ogólne spojrzenie na rynek nie jest tak optymistyczne. Nie widać tak dużych wzrostów sprzedaży dań gotowych w słoikach, jakich oczekiwano. W latach ubiegłych rynek dań gotowych w słoikach rósł o 10 proc. r./r.
_ W roku obecnym wzrost będzie mocno poniżej 10 proc. _- prognozuje prezes Makaronów.

Stagnacji na rynku dań gotowych nie widzi Krzysztof Półgrabia.
_ W bieżącym roku na rynku dań w słoikach pojawił się nowy silny gracz, czyli firma Profi . Poza tym Pudliszki i Agros Nova cały czas rozszerzają swoje oferty, podobnie jak Mispol _ - zauważa prezes Pamapolu. _ Dania gotowe to wciąż duży, perspektywiczny rynek. _

Podobnego zdania jest Andrzej Pawelczak z Grupy Animex, która pomimo trudnej sytuacji ogólnogospodarczej, zdecydowała się zainwestować na rynku wyrobów gotowych.
_ Ta kategoria na kryzysie nie ucierpi. Można zaobserwować małe przesuniecie z kategorii premium do tzw. mainstreamu, ale to wszystko. Nasza sprzedaż plastrów pod marką Krakus ma stały trend wzrostowy i jesteśmy pewni, że podobnie będzie z wprowadzoną linią dań gotowych pod marką Morliny _ - wyjaśnia.

Niemniej kryzys dotknął niemal wszystkie firmy, które zajmują się produkcją dań gotowych. Każdy z producentów musiał przystosować się do nowej sytuacji rynkowej i dokonać restrukturyzacji firmy oraz skorygować strategię rozwoju.

Największy wysiłek musiał włożyć giełdowy Pamapol, który realizuje radykalne założenia nowej strategii, zakładającej sprzedaż części spółek oraz nieruchomości.

W ostatnich miesiącach wielokrotnie pojawiały się plotki o tym, że firma Mispol ma kłopoty finansowe i zostanie przejęta. Jednak to właśnie Mispol przejął producenta przetworów owocowo-warzywnych, firmę Tenczynek, zyskując jednocześnie inwestora.

Firma Stoczek przygotowywała się na trudniejszy okres, m.in. mocno redukując koszty działalności. 60 pracownikom na 100 zatrudnionych w spółce zostały zmienione umowy na 3/4 etatu. Dzięki temu uniknięto zwolnienia 20 osób. Oprócz tego wyeliminowano część mniej rentownych produktów. Po kryzysie będą więksi i silniejsi

Rynek dań gotowych czeka konsolidacja, którą przyspieszy obecne spowolnienie gospodarcze. W czasie kiedy spadają marże, jednym ze sposobów podniesienia rentowności jest zwiększenie produkcji, ale można to zrobić także przez połączenie z innym podmiotem. Obecne war unki sprzyjają takim działaniom i według przedstawicieli branży , w perspektywie kilku miesięcy można się spodziewać nasilenia tego typu transakcji.

Co ciekawe, raczej nie można się spodziewać, aby producenci dań gotowych łączyli się ze sobą. Koncentracja na tym rynku będzie miała nieco inny przebieg.
_ Możemy mieć do czynienia z łączeniem się producentów tego typu produktów, natomiast docelowo dania gotowe będą stanowiły element oferty większych grup spożywczych _ - wyjaśnia Paweł Nowakowski.

W Polsce mamy kilka przykładów takiej strategii. Agros Nova w swoim portfolio oprócz dań pod marką Łowicz, ma także przetwory warzywne Krakus czy soki Fortuna. Podobnie jest z Pamapolem, który w ramach grupy produkuje nie tylko dania gotowe i pasztety, ale także mrożonki i przetwory warzywne pod marką Kwidzyń oraz kasze pod brandem Cenos. Grupa Makarony Polskie oprócz makaronów produkuje smalce, dania oraz przetwory warzywno-owocowe pod marką Stoczek.

We d ług specjalistów, jeżeli dojdzie do konsolidacji tego rynku, to właśnie duże grupy spożywcze będą uzupełniały swoje portfolio m.in. o kategorię dań gotowych.v Według prezesa Nowakowskiego, rynek ten należy postrzegać nie w kontekście producentów dań gotowych, ale potęż-nych koncernów spożywczych, dla których jednym z elementów działalności będzie produkcja posiłków gotowych do spożycia, nieważne, czy będą to dania w słoikach, na tackach czy też dania mrożone.
_ Dla firmy będzie to efekt synergii i obniżenia kosztów, ponieważ poszerzy ona asortyment, a jednocześnie ta sama liczba handlowców będzie mogła sprzedawać większą liczbę towarów _- wyjaśnia prezes.

_ W przypadku Stoczka _- mówi Nowakowski. _ przejęcie innego podmiotu wpłynęłoby bardzo pozytywnie na rentowność tej spółki. Od razu jednak zaznacza, że obecnie nie prowadzi rozmów o akwizycji. _

Ewenementem na rynku dań gotowych w ostatnich miesiącach jest firma Profi , której sprzedaż wzrosła nie poprzez innowacje czy znalezienie niszy, ale przez wejście do tzw. mainstreamu, czyli wprowadzenie dań w słoikach.
_ Można powiedzieć, że zrobiliśmy "krok w tył" _- śmieje się Bogdan Śliwa, wiceprezes ds. handlu i marketingu firmy Profi. _ Z przeprowadzonych przez nas badań konsumenckich wynikało, że konsumenci nie oczekują od nas jedynie rozwią-zań innowacyjnych, ale także klasycznego szklanego opakowania. Wiosną tego roku zar yzykowaliśmy i wprowadziliśmy na rynek dania gotowe w słoikach. Efekt przekroczył nasze najśmielsze oczekiwania. _

Dotychczas firma Profi chcąc uciec konkurencji, mocno inwestowała, m.in. w innowacje opakowaniowe. Jako jedni z pierwszych wprowadzili doypacki z zupą, a następnie posiłki na tackach do odgrzewania w mikrofalówce. Okazało się jednak, że to nie innowacje, a tradycja przyniesie Profi naj-większy sukces w trudnych czasach.

W e d ług przedstawiciela firmy, wprowadzenie dań w słoikach pozwoliło zdobyć firmie zupełnie nową grupę konsumentów.
_ Oni znali naszą markę, ale nie byli skłonni kupować bardziej zaawansowanych produktów. Dopiero produkty w opakowaniach szklanych skłoniły ich do zakupu _ - wyjaśnia Bogdan Śliwa.

Przedstawiciel Profi nie chce zdradzić, o ile wzrosła wartość sprzedaży dań w słoikach od momentu wprowadzenia ich do sklepów.
_ Mogę jedynie porównać do sprzedawanych przez nas produktów na tackach. W kwietniu, kiedy wprowadziliśmy słoiki, sprzedaliśmy ich dziesięciokrotnie więcej niż wyrobów na tackach, w maju trzykrotnie więcej, w czerwcu czterokrotnie więcej, a w lipcu trzykrotnie więcej _- wylicza Śliwa i dodaje: _ W naszym przypadku "kryzys" spowodował wzrost zapotrzebowania na produkty w słoikach przy utrzymaniu sprzedaży dań na tackach. _

Dla przedstawiciela Profi , trudna sytuacja gospodarcza nie ma znaczenia.
_ Kryzys to wyzwanie dla producentów. Konsument oczekuje od producenta nowego wyrobu, a ten się musi umieć przystosować do panujących warunków. Naszą odpowiedzią na spowolnienie gospodarcze było wprowadzenie dań gotowych w tradycyjnych słoikach _ - wyjaśnia Bogdan Śliwa.

Fakt, że kryzys spowolnił rozwój rynku dań gotowych, nie przeszkadza największym koncernom spożywczym. Prezes Agros Novej zapowiedział na łamach dziennika Rzeczpospolita, że szansę na dalszy rozwój swojej firmy widzi głównie na rynku dań gotowych i przetworów. Dlatego inwestuje w markę Łowicz. Chce, żeby w 2011 r. dania gotowe i tradycyjne przetwory - a nie soki i napoje - miały największe udziały w przychodach jego firmy. W 2008 r. wyniosły one ok. 900 mln zł.

Jednym z ostatnich graczy, który postanowił mocniej powalczyć na tym rynku, jest Grupa Animex, która wprowadziła niedawno do sklepów linię dań gotowych, w tym: polędwiczki, nuggetsy skrzydełka oraz panierowane kotlety drobiowe.
_ Zdecydowaliśmy się na ten krok, bo zapotrzebowanie na tzw. convinience food jest na rynku bardzo wyraźne _ - mówi Andrzej Pawelczak z Grupy Animex.

Przedstawiciel Animeksu nie chce zdradzić, o ile firma chce zwiększyć sprzedaż dzięki nowej linii produktów.
_ Nie chcemy ujawniać naszych planów dotyczących wzrostu sprzedaży, ale decyzja o takiej dywersyfikacji naszego portfela produktowego powstała po analizie badań konsumenckich na przestrzeni ostatnich wielu miesięcy _ - dodaje Andrzej Pawelczak.

Łukasz Stępniak
Rynek Spożywczy