Firmy łączą swoje marki w poszukiwaniu klientów

Fachowcy od marketingu największych światowych firm stwierdzili, że łączenie marek z zupełnie różnych branż jest świetnym sposobem na zwiększenie sprzedaży.

Do polskich sklepów właśnie wchodzi najnowszy model telefonu Nokia - 7900 Crystal Prism. To efekt współpracy producenta elektroniki z francuską projektantką mody Frederique Daubal. Fińska Nokia powtórzyła krok koreańskiego producenta, LG, który w ubiegłym roku stworzył telefon razem z włoską Pradą, jednym z gigantów świata mody.

Z pomocy innych marek korzystają też firmy komputerowe, które chcą się pozbyć wizerunku producentów szarych pudełek napakowanych elektroniką. Tajwański Acer, wytwarzający tanie laptopy z niższej półki, nawiązał współpracę z producentem aut Ferrari. Koreański Asus zdecydował się na podobny krok - porozumiał się z Lamborghini. Obie firmy oferują swoje topowe modele komputerów ze znakami firmowymi supersamochodów. Sprzęt wykończony jest podobnymi materiałami i kolorami jak sportowe auta. Po co?
_ To proste. Logo znanej, luksusowej firmy na produkcie innej marki to rekomendacja _ - wyjaśnia Mirosław Boruc, szef Instytutu Marki Polskiej. Według niego działa ona na podobnej zasadzie jak reklamowanie towaru przez gwiazdę (np. Robert Kubica i samochody BMW)
.

_ Prawdopodobnie wśród osób, które kupiły komputer z logo Ferrari, znajdą się takie, które by tego w ogóle nie zrobiły, gdyby zabrakło na nim marki firmy samochodowej _- dodaje Boruc.

Liczba produktów sygnowanych przez kilka znaków towarowych będzie się zwiększać, bo potencjał jednej marki już nie wystarcza, by sprzedać produkt - zapowiadają specjaliści.

Współpraca marek, nazywana co-brandingiem, ma też uwalniać firmy od niekorzystnych skojarzeń, jakie na ich temat utarły się wśród klientów. Nie wszystkich bowiem stać na krok, jaki np. w 1989 r. wykonała Toyota w czasie zdobywania amerykańskiego rynku samochodowego. Sprzedaż rosła wolno, bo w opinii większości klientów auta były zawodne, a marka nie kojarzyła się z taką jakością jak np. popularny w USA Mercedes. Wtedy Toyota zdecydowała się na stworzenie od podstaw całkowicie nowej marki, wolnej od negatywnych skojarzeń. Tak powstał Lexus, dziś z powodzeniem konkurujący z takimi firmami, jak BMW, Mercedes czy Jaguar.

Czasem jednak marka powstaje niemal przypadkiem. Tak się stało, kiedy producent ciężkich maszyn budowlanych Caterpillar zaczął produkować ubrania i obuwie dla obsługujących sprzęt ludzi. Solidnie wykonane produkty szybko stały się popularne nie tylko wśród budowlańców. Dziś buty i kurtki Caterpillar (znane jako Cat) można kupić na całym świecie, a departament odzieżowy budowlanego koncernu stał się świetnie prosperującym samodzielnym przedsiębiorstwem.

Nie każda firma ma jednak tyle szczęścia, by nowa, uznana marka narodziła się niemal przypadkiem. Niewiele przedsiębiorstw ma też środki, by tak jak Toyota, za setki milionów dolarów, stworzyć nową markę od podstaw. Dlatego dziś firmy decydują się na tańszy i często krótko trwający co-branding.

_ Wspólne firmowanie produktów to często przypadkowe flirty przedsiębiorstw _ - przyznaje Mirosław Boruc. Czy zatem zwiększająca się liczba tak nietypowych połączeń jak buty Adidasa przygotowane razem z producentem opon Goodyear (skierowane do fanów sportów samochodowych) nie będzie dezorientować klientów?
_ Niekoniecznie. Takie połączenia są kierowane do ok. 15-proc. grupy konsumentów. Mniej więcej tylu z nich jest podatnych na reklamowanie marki za pomocą innej marki _- wyjaśnia Mirosław Boruc.

15 proc. mogłoby się wydawać niewielkim wycinkiem rynku. Jednak według badań firmy Young and Rubicam Brands osoby najbardziej zwracające uwagę na marki zwykle nie przywiązują wagi do ceny. To do nich skierowane są takie połączenia jak luksusowa linia odzieży Pumy przygotowana razem z Ferrari. Na niektórych modelach butów czy ubrań niemieckiej firmy pojawia się też logo koncernu motoryzacyjnego BMW (Puma jest sponsorem drużyny Formuły 1 BMW-Sauber).

"Motorowa" odzież to nie wszystko. Apple, producent m.in. iPodów, komputerów Mac i iPhone, sprzymierzył się ze sportową firmą Nike. Razem oferują ubrania i buty do biegania sprzężone z iPodem, które pozwalają słuchać muzyki w czasie treningu i zliczają przebyty dystans. Z kolei wspomniany wcześniej Adidas, kojarzony głównie ze sportem, przygotowuje kolekcję odzieży z firmą Diesel, producentem ubrań zupełnie niekojarzonych ze sportem.

Co-branding celnie podsumowuje Paweł Tkaczyk, który opisał zjawisko na swoim internetowym blogu. _ Połączenie marek umożliwia każdej z nich dotarcie do szerszej grupy odbiorców. Zawsze istnieje grupa konsumentów zainteresowanych produktami jednej firmy i omijających produkty drugiej. _

Krótko mówiąc, łączenie marek to kolejny przewrotny sposób na zwiększenie sprzedaży towarów w nowym, ekskluzywnym opakowaniu.

By ze swą ofertą trafić do fanów sportów samochodowych, Adidas sprzymierzył się z Goodyear.

Ubranie i buty od producenta iPoda. Słynny odtwarzacz MP3 dotarł już wszędzie. Połączenie z Nike pozwala poszerzyć rynek o fanów joggingu.

By sprzedawać droższe modele, trzeba było podeprzeć się marką producenta sportowych superaut Ferrari Designer Frederique Daubal i producent elektroniki.

Według Nokii takie połączenie dodaje modelowi 7900 prestiżu. Na podobne połączenie zdecydowało się LG.

Tomasz Boguszewicz
POLSKA Dziennik Zachodni

Polecamy:
» Codzienny przegląd prasy ekonomicznej