Kosmetyki z potwierdzoną skutecznością. Czy można im ufać?

Producenci dobrze wiedzą, jak przedstawić swój produkt konsumentom, aby skusić ich do zakupu. W przypadku kosmetyków bardzo często jesteśmy bombardowani informacją dotyczącą zadowolonych klientów. W reklamach i na opakowaniach kosmetyków pojawiają się takie slogany jak: "97 proc. kobiet potwierdza działanie przeciwzmarszczkowe kremu" albo "93 proc. kobiet nie mogło się mylić".

I tu nasuwa się pytanie, jakie kobiety brały udział w takim badaniu? Ile faktycznie ich było? I w jaki sposób potwierdziły działanie danego produktu? Postanowiłam to sprawdzić.

Czytam informacje o przykładowym kremie do twarzy przeznaczonym dla kobiet powyżej 50. roku życia.

"Skoncentrowana formuła zawiera 7 aktywnych składników przeciwzmarszczkowych, zapewnia długotrwały efekt odmłodzenia. Po 28 dniach**". Producent informuje, że po 4 tygodniach stosowania tego kremu zmarszczki zostaną zredukowane, a skóra stanie się intensywnie odżywiona i zagęszczona. Przy informacji o efektach pojawiają się tajemnicze gwiazdki, co oznacza, że na dole znajdziemy dodatkowe wyjaśnienie.

Dlaczego ten produkt rzeczywiście likwiduje zmarszczki? Bo stwierdziło tak 31 kobiet, które dokonały samooceny, czyli po prostu używały danego kosmetyku i same na swoim przykładzie oceniły, że po 4 tygodniach pojawiły się u nich konkretne efekty. Nie żadne naukowe badania, a samoocena 31 pań sprawiła, że na produkcie można napisać: "zagęszcza skórę" albo "redukuje zmarszczki".

Zapytaliśmy producenta o to, jakie były kryteria doboru kobiet do badania. Jednak do czasu publikacji artykułu nie otrzymaliśmy odpowiedzi.

- Bardzo często producenci w reklamie bombardują nas liczbami, które sprawiają wrażenie wyników badania naukowego i to na ogromnej liczbie kobiet. Skoro aż 93 proc. Polek jest zadowolonych z efektów, to wydaje nam się wtedy, że tysiące kobiet musiało testować dany produkt i one naprawdę nie mogą się mylić – komentuje Izabela Kielczyk, psycholożka biznesu.

Ekspertka dodaje, że takie liczby mają duży wpływ na konsumenta. - Jak kobieta widzi tak duży odsetek procentowy, to myśli sobie: skoro to pomogło tylu osobom, to znaczy, że działa - mówi.

Izabela Kielczyk dodaje, że tym sposobem producenci sprzedają "szczęście". - Ludzie mają tendencję do zawyżania, myślą, że jeżeli prawie 100 proc. osób jest zadowolonych z danego produktu, to dla nich też będzie idealny. Zanika wtedy zdolność do zdroworozsądkowego myślenia. Nam już się nie chce czytać dalej, co jest napisane małym drukiem, tylko zakładamy, że u nas również po tych 4 tygodniach zauważymy efekty – opowiada ekspertka.

Sprawdzam kolejny produkt. Przy kremie przeciwzmarszczkowym widnieje informacja, że 94 proc. kobiet potwierdza, że po użyciu tego produktu skóra wygląda na gładszą, a do tego wydaje się być bardziej miękka i elastyczna.

Gdy wczytamy się w to, co jest napisane poniżej, dowiadujemy się, że zostało to potwierdzone w teście samooceny 48 kobiet po 4 tygodniach stosowania. Te kobiety stwierdziły również, że krem daje efekt liftingu oraz że zwalcza oznaki starzenia, a skóra staje się bardziej sprężysta. Co oznacza, że producent mógł użyć tych haseł na opakowaniu w kluczowym miejscu.

Napisaliśmy w tej sprawie do producenta i również nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Tylko kwestia redukcji zmarszczek potwierdzona jest badaniami klinicznymi (grupa badawcza - 38 kobiet).

- Producenci kosmetyków sprytnie dobierają słowa. Nie mogą napisać, że produkt usunie zmarszczki, czy zliftinguje skórę. Używane słowa to: zmniejsza, redukuje, daje efekt, wspomaga, opóźnia. Używając tych określeń, producenci są bezpieczni, bo nie oszukują, a my nie analizujemy tych haseł dogłębnie – komentuje psycholożka biznesu.

Badania samooceny są jednymi z najczęściej stosowanych przez producentów kosmetyków. Przeprowadzane są na konkretnej grupie osób, które stosują kosmetyk przez określony czas i w dany sposób. Potem takie osoby wypełniają ankiety i wyrażają opinie na temat jego działania, a wyniki podawane są zazwyczaj w formie procentowej. Co oznacza, że jeżeli w grupie 48 kobiet, 94 proc. potwierdza że krem wygładza skórę twarzy, to takiego zdania było 45 kobiet.

- Gdyby w reklamie było powiedziane, że 48 kobiety testowało produkt i 45 z nich uznało, że ich skóra jest wygładzona i jędrna, to nie byłoby to atrakcyjne dla konsumentów. Myślę, że klientki byłyby nawet rozczarowane, jakby się o tym dowiedziały – komentuje ekspertka.

Oczywiście nie zawsze przeprowadza się test samooceny. Niektóre firmy podając pozytywne skutki stosowania danego produktu, popierają je testami klinicznymi. Takie testy zleca się zazwyczaj firmom zewnętrznym.

W skład grupy badawczej obowiązkowo wchodzi lekarz specjalista. W przypadku kosmetyków przeciwzmarszczkowych jest to zazwyczaj dermatolog. Konkurencja wśród tego typu produktów jest tak duża, że przeprowadzanie badań klinicznych i potwierdzanie w ten sposób ich skuteczności może być czynnikiem, dla którego konsument sięgnie akurat po ten, a nie inny produkt.

Art. 20 ust. 1 rozporządzenia 1223/2009 Komisji Europejskiej zakazuje przypisywania kosmetykom cech lub funkcji, których nie mają. Stąd producenci szukają różnych sposób potwierdzania skuteczności. Jednym z nich jest wspomniana wcześniej "samoocena" wąskiej grupy osób. Nic w tym złego, warto jednak mieć tego świadomość, żeby potem nie być rozczarowanym, że dany krem akurat na nas nie zadziałał.