Moc zamknięta w puszce

Upodobanie Polaków do puszek i butelek z energetycznymi miksturami nie jest niczym wyjątkowym. Podobny trend obserwowany jest na całym świecie. Napoje tego typu można kupić niemal na każdym kroku, od kiosków z prasą, przez sklepy spożywcze, hipermarkety, po stacje benzynowe, bary i restauracje. Polscy konsumenci spożywają ich już ponad 81 tysięcy litrów za 678 mln zł.

Działanie pobudzające energy drinki zawdzięczają przede wszystkim kofeinie, która pobudza układ nerwowy. Powoduje też uwalnianie się niewielkiej ilości dopaminy, hormonu odpowiedzialnego za uczucie zadowolenia i szczęścia. Mała puszka napoju odpowiada najczęściej filiżance mocnej kawy.

Dodatkowo, napoje zawierają zwykle taurynę, uczestniczącą w przemianie materii, regulującą pracę serca, pobudzającą pracę mięśni. Dzięki niej podczas wysiłku fizycznego zmniejsza się wydalanie serotoniny, przez co mniej odczuwany odczuwamy obciążenia i organizm może dłużej pracować. Stąd popularność tych produktów wśród kierowców na długich trasach, osób uprawiających sport lub długo pracujących lub uczących się.

W zależności od marki w napojach energetycznych mogą znajdować się także: guarana (roślina, której ziarna zawierają kofeinę), glukuronolakton (ma działanie regenerujące, przyśpiesza wydalanie z organizmu szkodliwych substancji przemiany materii), L-karnityna (odpowiedzialnej za metabolizm tłuszczów oraz prawidłową pracę serca i mięśni szkieletowych), a także inozytol (działający uspokajająco, poprawiający sprawność umysłową).

Pierwszy był Red Bull, który wkroczył na polski rynek w 1994 r. Do tej pory niemal nie zmienił się wygląd opakowań, tak samo, jak cała strategia marketingowo-promocyjna. Każdy widział rysunkowe spoty reklamowe, a hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł” jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych sloganów w branży spożywczej. Marka utrzymuje najsilniejszą pozycję, jednak konkurencja nie śpi.

Walka o klienta doprowadziła do wyraźnego spadku ceny napojów energetycznych, co z kolei nakręca dalszy wzrost sprzedaży. Kiedyś produkty te były uznawane raczej za luksusowe, przeznaczone dla konsumentów o grubszym portfelu. Teraz szeroki wybór sprawia, że każdy może sobie pozwolić na łyk płynnej energii. Najpopularniejsze marki to, poza Red Bullem, Burn (produkt Coca-Coli), Tiger (FoodCare), Ice Cool (Energy Trade), n-gine (FoodCare), R20 (Hoop Polska), XL (XL Energy Drink).

Producenci wprowadzili też nowe rodzaje opakowań (obok klasycznej puszki 250 ml) - litrowe plastikowe butelki oraz butelki i puszki półlitrowe. Ostatnio oferta wzbogaciła się o tzw. shoty, czyli skoncentrowaną dawkę energii w buteleczce 50 ml. Podobnie jak nowe wersje smakowe, miała to być reakcja segmentu na kryzys.

Po ponad pół roku od premiery widać jednak, że mininapoje nie bardzo przypadły do gustu polskim konsumentom. Po pierwsze są droższe od wersji 250 ml i tylko odrobinę tańsze od opakowań 500 ml. Wprawdzie shoty miały być szybką alternatywą energetyczną dla pełnej szklanki energy drinka, jednak Polacy traktują te napoje nie tylko jako „doładowanie”, ale chcą przy ich pomocy gasić pragnienie. Tego shot im nie daje. Klienci zauważyli tez gorszy, bardziej gorzki smak skoncentrowanego płynu. Marketingowcy liczą jednak, że do nowej formy przekonają osoby aktywne. Poręczne opakowanie powoduje, że to idealne rozwiązanie, np. podczas jazdy na rowerze lub podróży samolotem.

Oferta produktowa z pewnością będzie dalej się zmieniać, jak w innych kategoriach FMCG. Warto jednak pamiętać o sugestiach zdrowotnych, aby nie nadużywać energy drinków. Dietetycy sugerują picie nie więcej niż jednej puszki 250 ml dziennie.

Większość napojów energetycznych dystrybuowana jest za pośrednictwem placówek handlu tradycyjnego. Ten format odpowiada za około 70 procent sprzedaży. Przez długi czas niekwestionowanym liderem w tej kategorii były stacje benzynowe. Ich udział spadł jednak i najwięcej energy drinków sprzedają średnie sklepy spożywcze.

Ich właściciele jako najbardziej skuteczną metodę wspomagania sprzedaży oceniają promocje cenowe. Dostrzegają także okresowe zwiększone zainteresowanie klientów wywołane intensywną kampanią reklamową danej marki. Konsumenci są wciąż podatni na różne gadżety dołączane do opakowań napojów oraz opinie sprzedawców na temat, np. smaku. Jako najmniej pomocne formy marketingu detaliści uznają konkursy, kupony promocyjne w prasie, programy lojalnościowe, czy też degustacje.

MJ