Orlen odlatuje z Niemiec

Sieć stacji marki Orlen w Niemczech wkrótce stanie się przeszłością. Uspokajamy. Nie oznacza to wycofania się polskiego koncernu z niemieckiego rynku.
_ Stopniowo likwidujemy brand Orlen. Obecnie działa w jego barwach 80 stacji. Chcemy, by do końca 2008 r. już cała sieć, licząca obecnie 510 placówek, funkcjonowała pod logo Star _- mówi William Kozik, dyrektor wykonawczy do spraw sprzedaży PKN Orlen.

Pod koniec 2002 r. Orlen przejął w Niemczech 494 stacje działające pod trzema brandami: BP, Aral i Star. W drugiej połowie 2003 r. koncern dokonał rebrandingu stacji i podzielił je na dwie sieci: premium (Orlen) i tanią markę (Star). Tych pierwszych było wówczas 126, drugich - 320. Koszt zmiany wizerunku wyniósł 21,2 mln EUR (80 mln zł).

Dlaczego Orlen zdecydował się więc na ponowną zmianę barw i chce pozostać przy tańszych stacjach na wzór działającej w Polsce sieci Bliska?
_ Nie stać nas na prowadzenie sieci premium. Wymagało to kosztownych nakładów marketingowych i przynosiło straty. Natomiast realizowany niemal od dwóch lat program zmiany barw na Star już przynosi rezultaty. Sprzedaż paliw po rebrandingu z Orlenu na Star skacze w górę o 20-25 proc., a więc rebranding się opłaca _ - podkreśla William Kozik.

Czy zmiana barw to prestiżowa porażka firmy?
_ Nie, Orlen na tej zmianie może zyskać. Prawdą jest natomiast, że pewną porażkę poniosła promocja polskiej marki za granicą _ - twierdzi Konrad Węglewski, dyrektor zarządzający firmy Czarny Tulipan, doradzającej przy kształtowaniu wizerunku firm (notabene kiedyś uczestniczyła w tworzeniu wizerunku niemieckiej spółki Orlenu).

Według danych firmy, koszt rebrandingu sieci z logo Orlen na Star wynosi 30 tys. EUR na jedną stację. Łącznie (zakładając, że dotyczy to 126 stacji) nakłady wyniosą więc 3,8 mln EUR (ponad 14 mln zł).
_ Ten koszt zwraca się w niecały rok dzięki wzrostowi wolumenu sprzedaży po zmianie barw _ - dodaje William Kozik.

Czy rosnąca sprzedaż na stacjach Star wpłynie na lepsze wyniki spółki Orlen Deutschland? Przez kilka pierwszych lat przynosiła ona straty. W 2006 r. przełamała złą passę i zanotowała 26 mln zł zysku. Drugi kwartał tego roku, choć na plusie, był jednak nieco gorszy od ubiegłorocznego.
_ Wyniki powinny być jednak zbliżone do ubiegłorocznych _- mówi William Kozik.

Orlen zamierza walczyć o rynek niemiecki i zwiększyć udział z 3,5 do ponad 5 proc.
_ Planujemy w najbliższych latach 10-procentowy wzrost sprzedaży paliw i 35-procentowy zysku operacyjnego _ - zapowiada Josef Busch, prezes Orlen Deutschland.

Zapewnia, że spółka jest w stanie to osiągnąć przy wzroście organicznym, choć akwizycji nie wyklucza.
_ Strategia do 2012 r. zakłada powiększenie sieci o 250 stacji. Być może uda się tego dokonać szybciej _ - zapowiada William Kozik.

Paweł Janas
Puls Biznesu