Sztuczki supermarketów. Jak nie dać się nabrać na świątecznych zakupach

Dla katolików Wielkanoc jest najważniejszym świętem, ale dla handlowców to święto drugiej kategorii. Co prawda trzy piąte Polaków przyznaje się do kupowania upominków z okazji "zajączka", ale przeznacza na to kwoty nieporównywalne z Bożym Narodzeniem. Wielkanoc to przede wszystkim okazja dla sklepów spożywczych, ponieważ wielu Polaków wciąż spędza święta przy zastawionym stole.

- Przed świętami w sklepach jest więcej ludzi, wszyscy się spieszą, a to nie sprzyja namysłowi i podejmowaniu świadomych decyzji - mówi dr Marek Kochan z Uniwersytetu Warszawskiego. - Często chcemy kupić cokolwiek, byle już wyjść i mieć to za sobą. Wtedy łatwiej dokonać mało sensownych zakupów. Sklepy wykorzystują brak uwagi klientów, organizują promocje, wabią nas okazjami, obniżkami, które często są pozorne.

Sprzedawcy działają na nas na wiele sposobów, których często sobie nie uświadamiamy. Na nasze decyzje zakupowe może wpłynąć praktycznie wszystko, a właściciele sklepów nie przepuszczą żadnej okazji, by skłonić nas do wydania większej ilości pieniędzy.

Na pierwszy rzut oka w wypełnionym klientami sklepie panuje straszliwy chaos i zamieszanie. Ale w układzie supermarketu wszystko jest dokładnie przemyślane i zaplanowane tak, by skłonić nas do jak największych zakupów.

Operacja na naszym mózgu zaczyna się już od samego wejścia. W zależności od sklepu tuż przy drzwiach natkniemy się zwykle na stoiska z promocjami, artykuły luksusowe, dział kwiatowy lub piekarnie. Dlaczego? Oferta promocyjna wybija nas z zaplanowanego rytmu zakupów i skłania do włożenia do koszyka produktów, o których wcześniej w ogóle nie myśleliśmy. Z kolei towary luksusowe wpływają na nasze ośrodki przyjemności. Nawet gdy miniemy półki z drogimi artykułami, to w trakcie zakupów będziemy bardziej podatni na sprawienie sobie jakiegoś prezentu. Kwiaty i pieczywo działają na nas swoim zapachem. Trudno przejść obojętnie wobec aromatycznego pieczywa, zwłaszcza gdy mamy pusty żołądek. Zdarza się, że sklepy specjalnie rozpylają tego typu zapachy.

Z kolei artykuły najczęściej kupowane przez klientów, takie jak nabiał czy wędliny, znajdują się zazwyczaj na samym końcu sklepu. To oczywiście ma wydłużyć drogę klienta wśród obłożonych towarem półek. A nuż na coś się skusi. Z podobną polityką mamy do czynienia również w obrębie alejki. Najchętniej kupowane towary są na środku regału. Bez względu na to, z której strony przyjdziemy, obejrzymy co najmniej połowę asortymentu.

Towary, które sklep najbardziej chce sprzedać, znajdziemy na wysokości wzroku, a produkty dla dzieci na wysokości oczu naszych maluchów. Z kolei towary objęte promocją będą zazwyczaj po prawej stronie najchętniej kupowanych. Większość ludzi jest praworęczna, więc wygodnie im będzie sięgnąć po promocyjny towar. Sklep dba również o to, byśmy nie nudzili się w kolejce do kasy. To właśnie przy samym wyjściu znajdują się produkty, które kupujemy pod wpływem impulsu, np. słodycze. Innym sposobem na umilenie nam czasu oczekiwania na zapłatę rachunku jest prezentowanie reklam. Niektóre sklepy w tym celu montują nawet telewizory. Reklamy w sklepie znajdziemy wszędzie tam, gdzie tworzą się kolejki, np. w pobliżu przymierzalni i toalet.

Na nieszczęście dla właścicieli sklepów klienci szybko uczą się, gdzie znajdują się ich ulubione produkty i kierują się prosto do nich. Rozwiązaniem jest reorganizacja powierzchni sklepu. Błądzący po sklepie klienci z pewnością obejrzą wiele towarów, na które normalnie by nie trafili.

Ale po co w ogóle błądzić? Można dać się prowadzić sprzedawcy za rękę. Wystarczy spojrzeć na podłogę. Różne rodzaje nawierzchni oraz wyrysowane wzory służą temu, byśmy trafili dokładnie tam, gdzie chcą właściciele sklepu. Zazwyczaj układ sklepu skłania nas do poruszania się od prawej do lewej i przejścia przez wszystkie stoiska.

Sklepy działają również na naszą podświadomość. Np. duże koszyki, tak samo jak duże talerze sprawiają, że wkładamy do nich więcej produktów. Poza tym gdy już wzięliśmy koszyk, wstydzimy się przyjść do kasy tylko z jednym produktem. Arsenał tego typu środków jest jednak o wiele szerszy. Czy możemy twierdzić, że sklepy nas oszukują?

- Granica pomiędzy zachęcaniem a manipulowaniem klientami jest płynna. Manipulacja to działanie ukryte przed odbiorcą. Jak jednak sprawdzić, czego odbiorca jest świadom, a więc co jest z jego punktu widzenia manipulacją? - komentuje Marek Kochan. - Jeśli produkt jest sprzedawany w znacznie większym pudełku, które sugeruje, że czegoś jest więcej, niż w rzeczywistości, można to uważać za manipulację, choć teoretycznie konsument może przeczytać gramaturę, a nawet otworzyć pudełko i zobaczyć, co jest w środku. A jednak wiele osób tego nie robi i się nabiera. Manipulacyjne są te zachowania, które wykorzystują pośpiech i brak uwagi konsumentów. Na przykład wszelkie promocje i tak zwane okazje oraz pozorne obniżki cen. Klient teoretycznie może je właściwie ocenić, np. porównując ceny, ale w praktyce nie zawsze jest w stanie to zrobić.

Im więcej czasu spędzimy w sklepie, tym - statystycznie - więcej wydamy pieniędzy. To właśnie dlatego alejki między półkami często są tak wąskie, że z trudem pozwalają na wyminięcie się dwóch wózków. Każdy pchający wózek klient podczas mijanki zwalania lub nawet się zatrzymuje, a jego wzrok wędruje w tym czasie w stronę półek z towarem.

Przeszkodę na naszej drodze do szybszego wyjścia do sklepu stanowią również stoiska promocyjne, zachęcające do skosztowania określonego produktu. Wobec darmowego jedzenia trudno przejść obojętnie, nawet najbardziej odpornym jednostkom. Poza tym w tym przypadku działa tzw. reguła wzajemności - skoro ktoś dał nam skosztować kawałek serka lub łyżeczkę jogurtu, podświadomie czujemy się zobowiązani do odwdzięczenia się i kupienia całego opakowania. Innym spowalniaczem bazującym na ludzkich słabościach są umieszczone w sklepach lustra. Z powodu próżności przechodząc obok lustra zwalniamy, by rzucić okiem na swoje odbicie. W niektórych sklepach najdroższe działy możemy rozpoznać po podłodze, a dokładnie po tym, gdzie położono mniejsze kafelki. Prowadząc wózek po takiej podłodze, słyszmy szybszy stukot kółek i podświadomie zwalniamy.

Opóźnianie klientów w drodze do kasy to jedno, ale jeszcze lepiej byłoby sprawić, by w ogóle zapomnieli o upływie czasu. To dlatego w centrach handlowych nie ma okien i nie możemy się zorientować, jaka jest pora dnia. Z kolei spokojna muzyka pomaga nam "odpłynąć" i nie myśleć o sprawach czekających nas po wyjściu ze sklepu. Ale podkład muzyczny może pełnić również inne funkcje.

- Dynamiczna muzyka może skłaniać do kupowania bardziej ekstrawaganckich ubrań. Jeśli klientowi odpowiada nastrój wykreowany muzyką i scenografią, może chcieć coś kupić, aby przenieść ten nastrój do swojego domu, przeżywać emocje ze sklepu, które są dla niego atrakcyjne - mówi Marek Kochan. - Niebezpieczeństwo polega na tym, że rzadko kontrolujemy swoją reakcję na takie bodźce, na ogół raczej im się poddajemy.

Cena artykułu to często kluczowa sprawa przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Oczywiście klienci chcą, by ceny były jak najniższe, a sprzedawcy wręcz odwrotnie. Dzięki sprytnym zagrywkom właściciele sklepów potrafią jednak wywieźć nas w pole.

Ceny kończące się na 99 gr to stary chwyt, ale wciąż skuteczny. W sklepie podejmujemy tysiące decyzji, a najszybszym sposobem zaokrąglania kwot jest rejestrowanie tylko pierwszych cyfr. Ceny o dziwnych końcówkach utrudniają również porównywanie cen produktów o różnej wielkości. 5,99 wydaje się dwa razy tańsze niż 10,86, a tak naprawdę to tylko o 45 proc. mniej.

Innym trickiem, na który często się nabieramy, jest pozorna atrakcyjność większego opakowania. 10 za 10 zł brzmi lepiej niż 5 za 5 zł choć oznacza dokładnie to samo. Zdarza się nawet, że za wielopak płacimy więcej niż za pojedynczą sztukę.

Jak jeszcze możemy się naciąć? Na ustawienie towarów w kolejności malejących cen. Gdy na początku regału zetkniemy się ze zdecydowanie za drogim produktem, łatwiej zaakceptujemy tylko lekko zawyżoną cenę marki, którą chcemy kupić. Sklep może również stosować praktykę swoistej regulacji cen - chwalić się niskimi cenami jednych produktów, a jednocześnie odbijać sobie straty podnosząc ceny pozostałych.

Z badań TNS Polska wynika, że niemal co czwarty Polak co najmniej czasem myśli o tym, że kupił rzeczy niepotrzebne. Wśród osób z wyższym wykształceniem odsetek ten wynosi aż 39 proc., a wśród osób z wykształceniem podstawowym zaledwie 7 proc. W rzeczywistości może być jednak jeszcze gorzej.

- To badanie opisuje świadomość, a nie stan faktyczny - komentuje Marek Kochan. - Prawdopodobnie ludzie mniej wykształceni częściej kupują rzeczy zbędne, niż to by wynikało z badania. Ludzie bardziej wykształceni pewnie częściej analizują swoje zachowania i częściej - po fakcie - zdają sobie sprawę, że kupili coś niepotrzebnego. Natomiast ludzie mniej wykształceni mogą mieć mniejszą świadomość tego, co robią.

Zdaniem eksperta to właśnie świadomość może być najlepszą obroną przed manipulacją sklepów. Ważne też, by do zakupów dobrze się przygotować.

- Lepiej robić zakupy przedświąteczne wcześniej i mieć ze sobą listę tego, co naprawdę potrzebne, aby nie kupować pod wpływem impulsów. Jeśli na miejscu kusi nas jakaś obniżka czy promocja, warto porównać ceny i wielkości opakowań, sprawdzić gramaturę, jakość przedmiotów. Trzeba zastanowić się, jaka ilość towaru, np. jedzenia, jest realnie potrzebna - radzi Marek Kochan. - Warto też świadomie wchodzić do sklepu, wczuwać się w to, jak tam pachnie, jaką słychać muzykę, patrzeć na to, jak są ustawione towary, a więc do czego sklep chce klientów zachęcić. Wielka sterta czegoś na naszej drodze może wywierać presję, żeby to coś kupić - nie myślimy, czy jest to nam potrzebne. Przyglądanie się takim zabiegom, ich analiza może nas uchronić przed nieracjonalnymi zakupami, a przy okazji dostarczyć rozrywki i satysfakcji: chcieli mnie do czegoś zmusić, a ja to zauważyłem i nie dałem się nabrać.