Trzej giganci przy wódce

Ubiegły rok na rynku wódki nie był typowy. Kryzys gospodarczy i podwyżka akcyzy mocno dała się we znaki producentom.

Szacuje się, że sprzedaż spadła nawet o 11 proc. Jak by tego było mało, pojawił się gracz, który dzięki agresywnej kampanii zaczął odbierać udziały innym.

Eksperci prognozują, że rok 2010 ma przynieść pewną stabilizację. - O ile rząd nie wprowadzi kolejnych "ułatwień" - mówią sceptycznie producenci. Analitycy szacują nawet, że rynek może nieznacznie wzrosnąć. - Z pewnością pozytywny wpływ na wolumen sprzedaży mają uszczelnianie granic oraz zmniejszanie się skali szarej strefy - zauważa Tomasz Mrozowski z The Boston Consulting Group.

Producenci bardzo liczą na poprawę koniunktury, zwłaszcza że ubiegły rok upłynął pod znakiem spadków. Jak dużych? Eksperci nie są co do tego zgodni. - Rynek wódki w ub.r. skurczył się - co do tego nie mamy wątpliwości. Jak bardzo, dowiemy się dopiero po publikacji danych GUS. Dziś można szacować, że spadek sprzedaży wódki na rynku hurtowym wyniósł 6-11 proc. - mówi Leszek Wiwała, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy. Pierwsze dane, dotyczące sprzedaży największych producentów, poznamy w kwietniu, wielkość całego rynku - dopiero pod koniec 2010 r.

Według firmy badawczej Nielsen, w ciągu roku do listopada 2009 r. wartość sprzedaży wódki w sklepach detalicznych wzrosła o 10,5 proc. (wolumen wzrósł o 5,7 proc.). - Nie wierzę, by sprzedaż detaliczna rosła, podczas gdy w hurcie notujemy takie spadki - twierdzi prezes PPS. Badania Nielsena nie uwzględniają rynku HoReCa. - A ten rynek odnotował na pewno największe spadki. O ile - nie wiadomo - zauważa Leszek Wiwała.

Producenci przyczynę kurczenia się rynku upatrują między innymi we wzroście akcyzy w 2009 r. Firmy zmuszone były podnieść ceny co w czasie kryzysu, kiedy klienci oglądają uważnie każdą złotówkę, spowolniło sprzedaż.

- Obniżenie sprzedaży było efektem zarówno spowolnienia gospodarczego, jak i znaczącej podwyżki podatku akcyzowego - potwierdza Anna Załuska z CEDC. -Warunki te okazały się szczególnie trudne dla droższych wyrobów spirytusowych, gdyż konsumenci zaczęli przesuwać się w kierunku tańszych segmentów rynku - dodaje.

Rosnące ceny wódek nie dotyczyły jednak wszystkich producentów. - Stock Polska, obecny lider rynku, mimo wzrostu akcyzy, nie zmienił znacząco cen swoich produktów - zauważa Piotr Grauer, wicedyrektor działu Corporate Finance w KPMG. - Co więcej, ta taktyka sprawiła, że Żołądkowa Gorzka Czysta De Luxe, sztandarowy produkt tej firmy, stała się jednym z najtańszych alkoholi w tzw. segmencie popularnym rynku wódki w Polsce - dodaje ekspert.

Aby generować wzrosty na kurczącym się rynku, firmy muszą walczyć między sobą o udziały, odbierać sobie klientów. Zdaniem analityków, nie ma co liczyć jednak na wielkie przejęcia czy wyjście z niego dużych graczy.

- Rynek wódki jest dziś stabilny, skonsolidowany, zdominowany przez trzy firmy - zauważa Piotr Grauer. - Dzięki ubiegłorocznej intensywnej kampanii promocyjnej na czołówkę wysunęła się spółka Stock Polska. W pierwszej trójce nadal jest CEDC i Belvedere - wyjaśnia.

To właśnie firma Stock Polska/Polmos Lublin namieszała znacząco w rynku. Przyczyną szybkich wzrostów sprzedaży tej spółki była przede wszystkim skuteczna kampania marketingowa, poparta, jak twierdzą eksperci, ogromnymi nakładami finansowymi. - Firma postawiła na trade marketing. Kusiła promocjami hurtowników, w ten sposób starając się zdobyć przewagę na rynku - mówi Piotr Grauer. Działania te okazały się skuteczne, o czym świadczy wejście Żołądkowej Gorzkiej na pozycję lidera rynku wódki w Polsce.

- Stock Polska w innowacyjny sposób zdobywał udziały rynkowe dla marki Żołądkowa Gorzka. Skoncentrował się na agresywnej sprzedaży dużych wolumenów w kanale tradycyjnym, unikając przy tym silnej walki konkurencyjnej w sieciach. Ta strategia okazała się bardzo skuteczna - dzięki sukcesowi w mniejszych formatach sklepów sieci same zaczęły wspierać Żołądkową Gorzką - dodaje Tomasz Mrozowski.

Domniemuje się, że sprzedaż Stocka była prowadzona poprzez niemal całkowitą rezygnację z marży. Eksperci spodziewają się, że teraz właściciel Stocka, amerykański fundusz Oaktree Capital Management, będzie chciał zacząć zarabiać na zeszłorocznych inwestycjach. - Moim zdaniem, wojna cenowa skończyła się w 2009 r. Teraz Stock Polska będzie walczył o utrzymanie zdobytej pozycji rynkowej - twierdzi ekspert KPMG.

Znawcy zastanawiają się, jakie kroki podejmie teraz Stock, by powalczyć o utrzymanie udziałów. Można się spodziewać, że firma będzie musiała podnosić ceny produktów. Pytanie tylko, jak szybko. Być może, osiągnąwszy silną pozycję, zdecyduje się na gwałtowne podwyżki do poziomu zbliżonego do konkurencji. Zaryzykuje więc utratę części klientów. Część ekspertów zwraca jednak uwagę, że handel tradycyjny, w którym Żołądkowa ma duże udziały, jest stosunkowo mało wrażliwy na zmiany cen.

O udziały w polskim rynku będzie walczyć też Belvedere. Spółka potrzebuje umocnić swoją pozycję po ubiegłorocznym kryzysie. Zmagania z postępowaniem upadłościowym przełożyły się bowiem na słabsze wyniki finansowe. Sprzedaż w Polsce zmalała w 2009 r. o niemal 34 proc, do 242,9 mln euro.

- Rok 2009 nie należał do najłatwiejszych, w szczególności wywołane wokół grupy zamieszanie biurokratyczno-prawne i medialne w dużej mierze nie pozwalało nam na skoncentrowaniu się na pracy operacyjnej. Jednak to już przeszłość i ze zdwojoną siłą rozpoczęliśmy nowe rozdanie - zapewnia Maciej Meyer z Grupy Belvedere.

Zapowiada, że firma skupi się zarówno na rynku krajowym, jak i światowym. Obecnie trwa restrukturyzacja spółki. -Belvedere ma określony czas na spłatę zobowiązań (10 lat - red.). Będzie więc musiał skupić się na kluczowych markach, a zarazem rozważyć sprzedaż zbędnego majątku - ocenia Piotr Grauer.

Wśród kluczowych marek będzie na pewno marka Sobieski, z którą firma wchodzi na nowe rynki.
- Mamy podstawy sądzić, że marka Sobieski będzie nadal podbijać rynki zagraniczne, szczególnie liczymy na rynek amerykański, gdzie Sobieski jest coraz bardziej doceniany. Praca naszego ambasadora i jednocześnie akcjonariusza Bruca Willisa odegra zasadnicze znaczenie w skali globalnej sprzedaży wódki Sobieski - mówi Maciej Meyer.

Firma będzie też wzmacniać najbardziej rozpoznawalne marki poprzez rozszerzanie ich portfolio. Przykładem może być wprowadzenie na rynek czystej wódki pod marką Krupnik. To krok zbliżony do wcześniejszej strategii Stock Polska - to głównie dzięki sprzedaży Żołądkowej Czystej De Luxe firma osiągnęła tak imponujący sukces.

W spłacie zadłużenia Belvedere (550 mln euro) może pomóc również sprzedaż części dystrybucyjnej, co już pod koniec lutego br. zasugerował Krzysztof Tryliński, dyrektor generalny Grupy Belvedere.

- Strategia pionowej dywersyfikacji, którą wcześniej, podobnie jak CEDC, przyjął Sobieski, w obecnym otoczeniu ekonomicznym nie sprawdziła się - mówi Piotr Grauer.

Zarówno dla Belvedere, jak i CEDC własne hurtownie miały pomagać w sprzedaży własnych produktów. Okazało się to jednak trudne do osiągnięcia.

- Hurtownie CEDC, aby być rentowne, musiały sprzedawać coraz więcej wyrobów innych producentów, w tym największych konkurentów, czyli Sobieskiego i Stocka - mówi Paweł Wyszyński, prezes spółki Waspol, specjalizującej się w dystrybucji alkoholi.

Jego zdaniem, jeżeli dojdzie do sprzedaży przez Sobieskiego i CEDC hurtowni, rynek dystrybucji alkoholi mocnych wróci do sytuacji sprzed kilku lat. - Wtedy była jasna granica między produkcją a dystrybucją alkoholi - mówi prezes Waspolu.

Zainteresowanie kupnem działów hurtowych CEDC zgłosiła m.in. Emperia. Prawdopodobnie producent negocjuje także z innymi podmiotami, np. Grupą Eurocash.

Zdaniem Pawła Wyszyńskiego, kupno hurtowni to szansa nie tylko dla rodzimych, ale także zagranicznych dystrybutorów.

- Ten rynek jest obecnie wart ok. 12 mld zł. Jest więc o co walczyć - podkreśla.

Weronika Pietrykowska