Dobre, bo tradycyjne

Dania gotowe najlepiej sprzedają się w sezonie wakacyjnym. Dzięki turystom, pracownikom budowlanym i słomianym wdowcom latem popyt na nie rośnie o 25 proc.

Specyfika konsumpcji sprawia, że sprzedaż dań gotowych podlega wahaniom sezonowym. – W miesiącach letnich sprzedaż kategorii wzrasta wobec miesięcy zimowych o ok. 25 proc. – mówi Joanna Bancerowska, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Agros Novej (Łowicz). – Jeżeli zarabiać na daniach gotowych, to głównie latem – potwierdza Edyta Nowak, kierownik ds. produktu w spółce Makarony Polskie (Stoczek), myśląc zarówno o ich producentach, jak i detalistach. Opinie na temat miesięcy, na które przypada największa sprzedaż dań gotowych, nieznacznie się różnią. Według Heinz Polska (Pudliszki) okres od czerwca do końca sierpnia to czas żniw dla tej kategorii, z kolei Rieber Foods (Zagłoba, Delecta) informuje, że kulminacja sprzedaży przypada na sierpień i wrzesień.

Joanna Bancerowska wskazuje na pogodę, która ma duży wpływ na konsumpcję. Deszczowe lato sprawia, że Polacy mniej chętnie wyruszają w podróż po Polsce i Europie i mniej konsumują dań gotowych. Słoneczna aura z kolei zachęca do wyjazdów, podczas których Polacy korzystają z dań gotowych. – Polacy nadal bardzo chętnie zabierają gotowe dania, pasztety i konserwy na pikniki czy kempingi – zauważa Michał Adamczyk, specjalista ds. marketingu w spółce Dystrybucja z Grupy Pamapol. Z obserwacji Agros Novej wynika, że łagodna zima i wiążące się z nią wydłużenie se-zonu budowlanego są również sojusznikiem kategorii.

Od kwietnia 2011 r. do marca 2012 r. sprzedano w Polsce ok. 40 mln kg dań gotowych warzywno-mięsnych o wartości 372 mln zł (Agros Nova za Nielsenem). W ub.r. rynek ten był pogrążony w stagnacji, ale po Nowym Roku wyraźnie się ożywił. Z badań Nielsena wynika, że od grudnia 2011 r. do marca 2012 r. sprzedaż w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego (w ujęciu ilościowym) była wyższa aż o ponad 12 proc.

– Wzrost rynku w ciągu ostatnich miesięcy w głównej mierze „konsumują” marki własne. Konsekwencją tego procesu jest rosnący udział kanału nowoczesnego, w tym szczególnie dyskontów, w strukturze dystrybucji kategorii – twierdzi Joanna Bancerowska.

Na zachowania konsumentów mogą mieć wpływ pogłoski o nadchodzącym kryzysie, przez co stali się bardziej wrażliwi na ceny. Tak przynajmniej uważa Paweł Nowakowski, prezes grupy Makarony Polskie. – Jestem przekonany, że bardziej opłaca się np. kupić gotowy gulasz w słoiku, niż samemu go ugotować z kupionych w sklepie składników – mówi. Według niego dwie trzecie rynku stanowi dziś właśnie segment ekonomiczny, w tym marki własne. Przy zakupie produktów z tego segmentu decyduje właściwie jeden czynnik – najniższa cena.

Polaryzacja dochodów sprawia jednak, że opłaca się dbać o markę, bo dla jednej trzeciej konsumentów najbardziej liczy się jej renoma. – Po nasze dania sięgają konsumenci, którzy są zabiegani, a jednocześnie nie chcą rezygnować z pysznych domowych smaków i zdrowego odżywiania – mówi Katarzyna Gospodarek, rzecznik prasowy HJ Heinz Polska. Podkreśla, że w tym segmencie ogromne znaczenie ma zaufanie konsumentów do jakości, jaką proponuje marka, oraz smak, który musi przypominać domowy. Producent zdecydowanie stawia na tego bardziej wymagającego konsumenta.

Z sondażu przeprowadzonego w ub.r. na zlecenie Makaronów Polskich przez TNS Pentor wynika, że dania gotowe w słoikach są spożywane częściej niż raz na pół roku przez nieco ponad 37 proc. Polaków w wieku od 15 lat, z czego większość stanowią mężczyźni. Co więcej, są to osoby młode – ponad połowa deklarujących spożycie dań gotowych raz w miesiącu nie przekracza wieku 39 lat. Dania gotowe to zatem naturalny wybór samotnie mieszkającego mężczyzny – nie tylko kawalerów, ale też słomianych wdowców.

Liderem kategorii pod względem marek w ujęciu wartościowym są Pudliszki (HJ Heinz Polska), które miały 23,9 proc. udziału w rynku, a za nimi plasują się: Pamapol – 15 proc. oraz Łowicz (Agros Nova) –10,1 proc. rynku (Makarony Polskie za Nielsenem, XII 2011 r. – III 2012 r.). Co trzecią złotówkę przeznaczoną na zakup dań gotowych Polacy wydali na produkty pod marką własną sieci. Pozostałe udziały należą do marek producentów, dla których dania gotowe są zwykle uzu-pełnieniem oferty podstawowej. Wśród nich znajdują się Rieber Foods Polska z markami Zagłoba i Delecta, Mispol, Makarony Polskie z marką Stoczek.

Ponieważ spożycie dań gotowych w porównaniu z krajami wysoko rozwiniętymi jest wciąż w Polsce niskie, producenci widzą w kategorii spory potencjał wzrostu. Jednak nasz rynek cechuje mono-tonność oferty. Przywiązanie konsumentów do rodzimych smaków sprawia, że wybór w sklepie osie-dlowym ogranicza się do kilku popularnych potraw: gulaszu, flaków, fasolki po bretońsku, gołąbków, klopsów i pulpetów. Przy wyborze smaków nie ma znaczenia pora roku. – Nie obserwujemy specjalnych różnic w sprzedaży latem i w pozostałych okresach roku, jeśli chodzi o dobór asortymentu przez konsumenta – mówi Edyta Nowak. Polacy preferują określone dania, ale też rodzaj opakowań. – W kategorii dań gotowych od wielu lat najbardziej popularne pozostają słoiki – mówi Michał Adamczyk. Dodaje, że stanowią one około 90 proc. wszystkich sprzedawanych opakowań tych produktów.

– Polacy mają sentyment do domowych przetworów w szklanych wekach. Wierzą, że danie w słoiku jest dużo zdrowsze od tego w blaszanym lub w plastikowym opakowaniu, które to właśnie na Zachodzie są standardem – mówi Paweł Nowakowski, prezes zarządu spółki Makarony Polskie.

Właściciele niezależnych sklepów twierdzą, że w skali roku znacznie lepiej rotują gotowe dania chłodzone na tackach. Ten segment rynku zdominowany jest przez małych lokalnych producentów, choć te produkty znajdują się też w asortymencie dużych firm. Oferuje je m.in. Wielkopolska Wytwórnia Żywności „Profi” czy HJ Heinz Polska z marką Palce Lizać. Firmą o ogólnopolskim zasięgu specjalizującą się w tego typu daniach jest Virtu z Zawiercia (Dzieło Mistrza).

Najpopularniejsze wśród konsumentów dania gotowe pod marką Pudliszki to: Fasolka po bretońsku z boczkiem i kiełbasą, Gołąbki w sosie pomidorowym, Pulpety w sosie pomidorowym, Flaki wo-łowe w rosole, Flaki po zamojsku oraz Klopsy w sosie pomidorowym. – Warto mieć dwie wersje opakowań: specjalne większe rodzinne 680 g oraz 520 g dla 1 lub 2 osób – mówi Katarzyna Gospo-darek z HJ Heinz Polska.

– W sezonie letnim najlepiej sprzedają się flagowe produkty marki Pamapol z kategorii dania gotowe w opakowaniu szklanym, takie jak: Gołąbki w sosie pomidorowym, Flaki w rosole, Klopsiki w sosie pomidorowym, Fasolka po bretońsku z kiełbasą oraz Pulpety w sosie pomidorowym – wy-mienia Michał Adamczyk. Produkty te dostępne są w 500g słoikach. Producent ma w ofercie także większe, bo 920g puszki z najpopularniejszymi daniami gotowymi i zupami.

Spółka Agros Nova na tegoroczne lato przygotowała promocję dań marki Łowicz w większych opakowaniach (580 g + 95 g gratis), przy zachowaniu poprzedniej ceny. W ofercie promocyjnej znajdują się wszystkie produkty tej marki z linii Kociołek do syta oraz najbardziej popularne dania tradycyjne: Pulpety w sosie pomidorowym, Gołąbki w sosie pomidorowym i Fasolka po bretońsku. – Promocja cenowa podoba się konsumentom i bezpośrednio przekłada się na lepszą rotację produktów – wyjaśnia Joanna Bancerowska.

– Największym popytem cieszy się fasolka po bretońsku, tuż za nią flaki i gołąbki. Kolejne pozycje zajmują pulpety i klopsy. Gulasz i bigos to 2-3 proc. sprzedaży – mówi Edyta Nowak ze spółki Makarony Polskie. Sztandarowym produktem tej firmy są Flaki zamojskie pod marką Stoczek. Fir-ma przygotowała na lato linię czterech dań pod subbrandem Męska Rzecz, której sprzedaż będzie wspierać w czasie wakacji konkursem dla konsumentów pod nazwą „Mistrzowskie rozdanie”.

Asortyment dań gotowych Zagłoba firmy Rieber Foods Polska obejmuje dziewięć najpopularniejszych dań charakterystycznych dla kuchni staropolskiej: Fasola po bretońsku, Flaki po zamojsku, Flaki wołowe z warzywami, Gołąbki bez zawijania, Groch biwakowy, Gulaszowa kociołek węgierski – gęsta zupa, Klopsy w sosie pieczeniowym, Pulpety w sosie pomidorowym oraz Pulpety w sosie o smaku kurkowym. Do połowy 2011 r. na rynku były obecne dania gotowe tego producenta pod dwiema markami – Zagłoba i Delecta, przy czym asortyment Delecty był już tylko wyprzedawany. Rieber Foods zapowiada, że w tym roku skoncentruje się na optymalizacji dystrybucji marki Zagłoba.

To, jak kategoria będzie się rozwijać w przyszłości, zależy nie tylko od preferencji konsumenckich, ale również od... ministra finansów. Ten patrzył na nią do tej pory łaskawym okiem: w 2011 r. obniżył VAT na gotowe posiłki z 7 do 5 proc. Skarb Państwa wprawdzie stracił na tym 11 mln zł, ale było warto – chodziło mu przecież o to, by zneutralizować negatywne skutki podwyższenia VAT-u na nieprzetworzoną żywność z 3 do 5 proc. Na preferencyjną stawkę na dania gotowe krzywo patrzy jednak opozycja. Niedawno jej zniesienia domagał się w Sejmie poseł Przemysław Wipler (PiS), argumentując, że takie posiłki są niezdrowe. Odpowiadając na jego interpelację, wiceminister finansów Maciej Grabowski nie wykluczył, że w przyszłości stawka VAT na dania gotowe zostanie podwyższona. Zastrzegł jednak, że taka decyzja zostanie poprzedzona dokładnymi analizami. Producenci są jednak optymistami. – Dania gotowe to przyszłościowy segment – mówi Katarzyna Gospodarek z HJ Heinz.

Paweł Wrabec