Na dobry początek...

Strefa tuż po wejściu do sklepu nazywana za Paco Underhillem, autorem „Dlaczego kupujemy”, strefą dekompresji – to przestrzeń, w której klienci zachowują się bardzo specyficznie. Zachowanie to wiąże się z reakcją człowieka na nagłą zmianę otoczenia, w którym się znalazł – tłumaczy Waldemar Szymecki, trener Catman Polska. Chodzi o zmianę otoczenia z chodnika, parkingu czy wnętrza samochodu na przestrzeń sklepową.

Jak stwierdzili specjaliści, powoduje ona, że zmysły w pierwszych sekundach przebywania w nowym otoczeniu nastawione są wyłącznie na przyswajanie mnóstwa zupełnie nowych dla nich bodźców, takich jak: światło, dźwięk, temperatura, zapach, obrazy (w tym inni ludzie). Oznacza to, że pierwsze sekundy w sklepie i pierwsze 6-7 pokonywanych w nim metrów mózg klienta przeznacza na aklimatyzację do nowego otoczenia.

– Zwłaszcza w dużych sklepach często widać klientów wjeżdżających z wózkami na salę sprzedaży, pędzących przez kilka sekund przed siebie, niezwracających uwagi na to, co się dzieje wokół – opisuje trener. Dopiero po kilku metrach klienci wyhamowują, aby przypomnieć sobie, jakie produkty chcą kupić.

Kilka początkowych metrów w sensie handlowym jest stracone. Występuje duże prawdopodobieństwo, że kupujący nie zauważą eksponowanych tam towarów. Nie oznacza to jednak, że właściciel sklepu ma na tę strefę machnąć ręką.

Jest kilka sposobów na wyhamowanie klienta już na początku jego drogi po sklepie i przyciągnięcie uwagi do zakupów. Zwłaszcza w małych placówkach warto zawalczyć, by ta martwa zakupowo strefa była jak najmniejsza. Działać można poprzez intensywne kolory samych produktów, ekspozycje umieszczane bezpośrednio i wprost na drodze klienta, rozmieszczenie regałów w taki sposób, aby klient zwolnił kroku.

– Wielu producentów jest przekonanych, że umieszczanie ekspozycji promocyjnych zaraz po wejściu do sklepu jest bardziej skuteczne niż w środku – zauważa ekspert. Podkreśla jednak, że jest to prawdą pod kilkoma warunkami: ekspozycji tych nie może być zbyt wiele, powinny być one jednorodne (nie multibrandowe), wyraziste kolorystycznie, z bardzo dobrze zakomunikowaną ceną i na tyle duże, aby klient wręcz się o nie otarł. Jego zdaniem oddziaływanie tych ekspozycji na zmysły klienta poprzez kolor, wielkość, zapach, dotyk, musi być odpowiednio duże, gdyż w przeciwnym razie przejdzie obok, nie zauważając ich.

– Dobrze jest umieścić tam owoce i warzywa, takie rozwiązanie stosuje wiele sklepów samoobsługowych – radzi trener. Tłumaczy, że odpowiednio kontrastowe zagranie kolorami samych produktów – szczególnie ważny jest kolor czerwony symbolizujący „stop” – powoduje, że klienci chętniej się zatrzymują. Dodaje, że wszystko zależy tutaj jednak od specyfiki i ukształtowania przestrzeni sklepu oraz od tzw. odruchów kolejkowych i umieszczenia kasy.

W przeciwieństwie do dużych sklepów samoobsługowych w mniejszych sklepach z obsługą tradycyjną dobrym sposobem na wykorzystanie tej strefy jest umieszczanie tuż po wejściu produktów pierwszej potrzeby, takich jak pieczywo czy nabiał, lub ustawianie tam np. lodówek z napojami, piwem, lodami, do których klient musi sam sięgnąć po produkty.

Warto również pamiętać, że zabiegi techniczne zastosowane tuż przy wejściu do sklepu mogą mieć wpływ na sposób poruszania się kupujących. Gdy wejście jest umiejscowione pośrodku ściany, mogą oni wybierać sobie kierunek, który bardziej „im pasuje”, skracać drogę do pewnych kategorii. Kiedy wejście znajduje się po prawej stronie lub ustawi się przy wejściu specjalne bramki, klient musi poruszać się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara (który jest zresztą dla niego naturalny i komfortowy), a jednocześnie przejść przez cały sklep, by dojść do kasy.

Trzeba też pamiętać, jak ważne jest pierwsze wrażenie. Dlatego nie wolno dopuścić, by przy wejściu panował bałagan, było brudno, ciemno. Często pierwszym irytującym problemem jest ciasne przejście, w którym trudno się mijać wchodzącym i wychodzącym. Ten fragment sklepu bywa też zaśmiecany przez różnego rodzaju standy, plakaty, ulotki promocyjne, które w takim przypadku zupełnie tracą swoją siłę oddziaływania.

– Strefa dekompresji, która istnieje w każdym sklepie (tyle tylko, że ma różne rozmiary), to przestrzeń, która powinna być jak najmniejsza – podkreśla Waldemar Szymecki. Dodaje, że skracanie jej to zabieg dość trudny, wymagający ciągłego obserwowania klientów i ich zachowania zaraz po wejściu do sklepu

Joanna Niewiadomska