Polak bez dyskontu nie przeżyje

Trzech na czterech Polaków kupuje w dyskontach. Tanie sklepy zalały nasz kraj. Kryzys to dla klientów kolejny powód, by lokalny sklep czy nawet supermarket zamienić na Lidla czy Biedronkę.

Jak trudno wytrzymać bez dyskontu, przekonali się mieszkańcy podlaskiego Szczuczyna. Gdy gruchnęła wieść o tym, że sklep z powodu remontu ma być zamknięty przez kilka tygodni, całe miasteczko poszło na zakupy. Z półek zniknęła większość towarów, a kolejki do kasy były jak za PRL-u. Najbardziej przebiegły spec od marketingu nie wymyśliłby lepszej promocji.

Doszło do tego, że sprawa wyboru marki sklepu może decydować o karierze lokalnych polityków. Bo czego chcą Polacy od swoich samorządów? Dróg bez dziur, sprawnej komunikacji, miejsc dla dzieci w przedszkolach oraz... Biedronki. W zeszłym roku w Łebie w referendum domagano się odwołania burmistrza miasta, bo ten zamiast gminny grunt sprzedać Portugalczykom, w przetargu oddał go POLOMarketowi. Wybuchł bunt.

Burmistrzowi Andrzejowi Strzechmińskiemu cudem udało się zachować posadę. Lekcję o preferencjach zakupowych mieszkańców odrobił w trybie przyspieszonym. Przed miesiącem, dokładnie w rok po referendum, w lokalnej telewizji ogłosił, że walczył, walczył i wywalczył. Łeba będzie miała swoją Biedronkę.

Dziś portugalska sieć odpowiada za 15 proc. sprzedaży FMCG, czyli jedzenia, napojów, chemii gospodarczej i używek w Polsce. Firma w rankingach największych przedsiębiorstw w naszym kraju jest jeszcze numerem cztery, ale na podium powinna się znaleźć jeszcze w tym roku. Skąd ten sukces?

Kupuje wieś, a nie miasto

Po pierwsze Biedronka była pierwsza. Dziś należy do portugalskiej firmy Jeronimo Martins, ale zakładał ją Polak Mariusz Świtalski. W odróżnienia od konkurencji zaczęła stawiać swoje sklepy nie na osiedlach w dużych miastach, ale w mniejszych ośrodkach. Portugalczycy szybko zauważyli, że Polska nie jest krajem miejskim, ale gminnym. Dzięki temu mają już ponad 2 tys. placówek. Kolejne stawiają nawet na wsi. W zeszłym roku Biedronka otworzyła sklep w Czersku na Mazowszu. Miejscowość ma nieco ponad 500 mieszkańców.

W ślad za Portugalczykami coraz mocniej rozpycha się Lidl. Niemcy mają u nas obecnie 450 placówek, czyli ponad czterokrotnie mniej niż Jeronimo Martins. Planują jednak mieć ich u nas aż 2 tys. Coraz częściej więc sieci wchodzą sobie w drogę.

Gdy Biedronka wprowadziła ofertę win, Lidl zrobił chwilę później to samo. Gazetki tematyczne? Najpierw Lidl, później Biedronka. Kucharze? Najpierw bracia Kuroń, później odpowiedź niemieckiej sieci Karolem Okrasą i Pascalem Brodnickim. Gdy Biedronka zaczęła sprzedawać ekspres na kapsułki do kawy, konkurencja odpowiedziała na ofertę w kilka dni.

Nieco na uboczu jest należące do Duńczyków Netto. Sieć ma 281 placówek, głównie w zachodniej Polsce. Powoli jednak prze na wschód. W ciągu trzech najbliższych miesięcy otworzy kolejnych 50 placówek, w tym pierwszą w Warszawie. Gdy postawi centra dystrybucyjne we wschodniej Polsce, zamierza otworzyć pierwsze sklepy na Litwie i Ukrainie.

Zero tandety

- W Polsce nie ma już dyskontów. Te, które kiedyś nimi były, dziś są hybrydami lokalnych sklepów z supermarketami. Na półkach są produkty o jakości standardowej i premium. Dzisiejsza Biedronka nie ma nic wspólnego z tą sprzed 6-7 lat - mówi Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Rzeczywiście, w dzisiejszych dyskontach nikt już nie sprzedaje towaru prosto z palety. Nadal wprawdzie większości produktów się nie wypakowuje, a tylko odrywa od opakowania kawałek papieru i stawia na półce. To dziesiątki zaoszczędzonych godzin w każdym sklepie i miliony złotych niepotrzebnie wydane na pensje pracowników. Same pudełka nie są jednak już z szarego papieru. Zamiast odstraszać, pokolorowane i opatrzone hasłem reklamowym zachęcają do zakupów. Wszystko, by skusić bogatszych klientów.

Zmieniło się nawet podejście do praw pracowniczych. Przed laty głośne były procesy wytaczane Biedronce przez kobiety wykorzystywane ponad siły czy pracowników, którym nie płacono za nadgodziny. Dziś to już tylko historia. Sieci płacą swoim kasjerom więcej niż najniższa krajowa, dodatkowo dorzucając pakiet medyczny czy wyprawki dla dzieci.

Dyskontują, żeby smartshopować

Andrzej Faliński zauważa, że dyskonty są tanie, ale nie najtańsze. Wszystko dlatego że kiedyś koszyk cenowy pomiędzy nimi a supermarketami różniło 15-20 proc. Dziś jest to już maksymalnie 5 proc. Jedni zaczęli bowiem obniżać ceny, drudzy podnosić jakość. Dyskonty kuszą jednak czym innym. Nie trzeba płacić za dojazd, bo jakiś zawsze w pobliżu naszego domu się znajdzie. Oszczędzamy też czas, bo zamiast nie wiadomo ilu produktów na półkach, mamy tylko te, które kupuje się najczęściej .

- Uczymy naszych klientów smartshoppingu, czyli racjonalnego wydawania pieniędzy. To nie jest tak, że kupują u nas tylko najbiedniejsi. Dyskont to sklep dla osób, które mają szacunek do ciężko zarobionych pieniędzy i chcą po prostu oszczędzać. Szczególnie w kryzysie - mówi Wirtualnej Polsce Mariola Skolimowska, rzeczniczka prasowa Netto.

Oszczędzać w kryzysie nauczyli się wszyscy: i biedni, i klasa średnia, a nawet bogacze. Aby skusić ich do wizyty w Biedronce czy Lidlu, sklepy na półkach wyłożyły już wspomniane wino. Co jakiś czas organizują też specjalne oferty związane z kuchnią hiszpańską, chińską, grecką czy portugalską. I tak w dyskoncie można wtedy znaleźć oliwki antipasti, filet z dzikiego łososia czy stek z kangura

Tyle że dyskontować, czyli obniżać ceny, starają się dziś wszyscy. Piotr i Paweł oraz Alma w zeszłym roku zaczęły promować marki własne. To charakterystyczne działanie dla dyskontów, a nie delikatesów, jakimi są te sklepy. Dlaczego to robią? Bo to jedyna szansa na zwiększenie sprzedaży.

Najważniejsze, że na handlowej wojnie wszystkich ze wszystkimi wygrywają klienci. Dostają produkty coraz lepszej jakości w rozsądnej cenie. - Kryzys to dla nich wiatr w żagle. To oni teraz zarabiają - konkluduje Andrzej Faliński.