Tak supermarkety nami manipulują

Gdzie chleb, gdzie warzywa? Sztuka ustawiania towarów w supermarkecie tak, aby klienci kupowali więcej i więcej, stała się w ostatnich latach niemal oddzielną dziedziną wiedzy. Poza zasadami architektonicznymi i tymi związanymi z wystrojem wnętrz na pierwszy plan wysuwa się merchandising. To sposób organizacji handlu, który umożliwia przekonanie klientów do zakupu jak największej ilości produktów.

W konsekwencji funkcjonowanie współczesnego sklepu opiera się na złożonej strategii, w której dokładnie przemyślane jest miejsce każdego towaru na półce. Bardzo wnikliwie przygotowane jest także otoczenie, w jakim porusza się klient.

Wszystko to ma nas nakłonić do zostawienia w sklepie jak największej ilości gotówki. Budzi jednak pytania o uczciwość takiego postępowania względem kupujących. Często bowiem sieci handlowe oddziałują nawet na naszą podświadomość i kierują naszymi decyzjami.

Promocje i przeceny to bardzo silny środek oddziaływania na klientów. Często jednak choć mniej wydamy na dany towar, to dzięki tym oszczędnościom będziemy bardziej chętni kupić coś, czego nabyć nie zamierzaliśmy.

Dodatkowo nasze emocje rozbudzają hasła w stylu "ważne do wyczerpania zapasów", "ostatnie dni promocji" lub "oferta ważna do...", przy czym nikt nie może zabronić sprzedawcom przedłużania takiej promocji w nieskończoność.

Jednocześnie promocje towarzyszą nam cały rok, choć w zasadzie powinny być niepowtarzalną "okazją". Zatem mamy do czynienia z przecenami świątecznymi, poświątecznymi i noworocznymi. W mniejszej skali spotykamy je w innych miesiącach.

Innym tematem są nadużycia w akcjach promocyjnych. Choć sklepy oznaczają towar jako przeceniony lub objęty promocyjną ceną, to, jak stwierdził UOKiK, w 10 proc. przypadków deklarowana poprzednia cena produktu jest fikcyjna. Bywa, że specjalnie przed rozpoczęciem promocji jest zawyżana. Zdarza się też, że cena produktu w promocji w ogóle nie jest zmieniana wobec pierwotnej.

Ceny z końcówką 99 gr to kolejny haczyk oddziałujący na naszą psychikę. I nawet nie chodzi o to, że zaoszczędzimy 1 gr w stosunku do konieczności zapłacenia okrągłej ceny, ale o odbiór. Różnica między ceną 100 zł a 99,99 zł w oczach klienta wydaje się dużo większa niż tylko ten realny grosz.

Obecnie przy podawaniu cen niektórych produktów stosuje się liczbę siedem, stąd częste końcówki cen typu 97, 87 lub 78 gr. W wielu kręgach kulturowych cyfra ta jest utożsamiana ze szczęściem i pomyślnością. Dużo osób nawet podświadomie tak ją interpretuje.

Udane zakupy to także kwestia tego, czego nie widać. Z głośników płynie przyjemna muzyka, tak dobrana, aby uspokajać i pozytywnie nastawiać kupującego. To sprzyja ochocie na większe zakupy.

Jednocześnie w wielu działach sztucznie rozpylane są zapachy, które mają wzbudzić pewne nasze potrzeby, np. głodu. Szereg badań pokazuje, że różne zapachy mogą pobudzić inne nasze potrzeby, przede wszystkim ochotę na produkty spożywcze. Z tego też powodu obecnie bułki i chleb są pieczone bezpośrednio w sali odwiedzanej przez klientów.

Miejsce ustawienia poszczególnych produktów na półkach to najistotniejsza strategia zachęcająca nas do zakupów większych, niż planowaliśmy.

Zgodnie z podstawowymi zasadami merchandisingu produkty pierwszej potrzeby powinny znajdować się w najdalszej części sklepu lub na końcu trasy przewidzianej dla klienta. Dzięki temu zanim dojdziemy do towarów, które musimy kupić, zapełniamy już koszyk innymi, które zwróciły naszą uwagę. Właśnie na głównej drodze kupującego pojawiają się promocje i inne okazje.

Również miejsce na półce nie jest przypadkowe. Najczęściej kupowane są produkty, które znajdują się na wysokości wzroku klienta, czyli mniej więcej 1,45 - 1,60 metra. Zatem właśnie te miejsca są najbardziej pożądane przez producentów jako lokacja dla swoich towarów. Często sieci handlowe są w stanie dużo zaoferować, aby się tam znaleźć.

Sklepy więcej zarabiają na produktach droższych. Zatem bliżej newralgicznej wysokości regału cena produktów rośnie. Tańsze i mniejsze towary wykładane są niżej, po te najtańsze będziemy musieli się schylać, czasem wręcz do samej podłogi.

Supermarkety chcą w jak największym stopniu zminimalizować straty na produktach żywnościowych, dlatego w pierwszej kolejności z brzegu półki układane są te produkty z najkrótszą datą ważności.

W ferworze zakupów często nie mamy czasu na to, aby dokładnie przyjrzeć się temu, co wkładamy do koszyka. Tymczasem nieco głębiej na półce znajdziemy ten sam towar, ale który postoi w naszej lodówce sporo dłużej.

Innym trikiem stosowanym przez sieci handlowe jest łączenie niektórych produktów w pakiety. Często możemy znaleźć na sklepowej półce promocję w stylu dwie sztuki w cenie jednej lub oferowanie dwóch różnych produktów w niższej cenie.

Jak jednak pokazał UOKiK, takie "niepowtarzalne okazje" często są jedynie sposobem na wyciągnięcie od nas gotówki. Nierzadko bowiem cena pakietu wcale nie daje kupującemu oszczędności. Oba produkty kupione oddzielnie są w wielu przypadkach tańsze. W ten sposób supermarkety pozbywają się produktów, które ciężko się sprzedają, a przy tym jeszcze na tym zarabiają.

Co ciekawe, zwyczaje zakupowe zależą od płci. Kobiety w sklepach nie patrzą na zegarek tak często jak mężczyźni, do koszyka wkładają więcej, lecz za poszczególne produkty płacą mniej. Mężczyźni zachowują się dokładnie odwrotnie.

Aby zachęcić mężczyznę do zostawienia w supermarkecie odpowiedniej ilości gotówki, raczej grupuje się produkty skierowane przede wszystkim do niego i miesza się je tak, aby nie mogąc połapać się w zasadach ich ułożenia, wybrał te najbardziej krzykliwe i najdroższe. Działy, w których panuje pozorny miszmasz, to działy przygotowane specjalnie dla facetów.

Supermarkety nie przepuszczą i dzieciom, zwłaszcza że to najmłodsi są najmniej odporni na manipulację. Dedykowane im produkty możemy znaleźć na najniższej wysokości, tak aby dziecko miało do nich swobodny dostęp. Wystarczy, aby maluch złapał upragnioną zabawkę lub słodycze, a rodzice mają małą szansę odmówienia mu zdobyczy. Nierzadko po prostu dzieci wrzucają do koszyka rzeczy bez zwracania uwagi starszych.

Programy lojalnościowe to świetny sposób, żeby wyciągnąć z nas jeszcze więcej gotówki, jednocześnie dając nam wrażenie, że roztropnie dysponujemy swymi pieniędzmi.

Najpopularniejsze formy takich programów to kupony rabatowe, karty lojalnościowe, na których gromadzimy punkty za zakupy oraz prawo do udziału w konkursach i loteriach.

Zasadniczym jednak problemem jest możliwość oszacowania, ile tak naprawdę zyskujemy. Czy wkładając do koszyka więcej, aby osiągnąć wymagany limit, od którego należy nam się lojalnościowy profit, nie dokonujemy niepotrzebnych zakupów? Jeśli tak, sklepowy rabat może być tylko iluzoryczny. Z kolei nagrody oferowane ze odpowiednie kwoty wydane w kasie w konkretnej sieci handlowej mogą być zupełnie nieadekwatne do wielkości zrobionych zakupów.

Wszelkie programy są tak skonstruowane, żeby jak najbardziej utrudnić klientowi wyliczenie poziomu oszczędności czy zysku.

Chociaż dochodzimy z pełnym koszykiem do kasy, kuszenie i nęcenie się nie skończyło. Tutaj bowiem czeka na nas masa łakoci, specyfików oraz innych produktów, które zawsze mogą się przydać, zaspokoją pierwszy głód i pragnienie, odświeżą oddech, uśmierzą ból głowy albo zainteresują okładką pisma lub gazety.

Na każdym kroku wydaje się, że sklep doskonale rozumie nasze potrzeby. Czy jednak może je po prostu kreuje? W końcu czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal.