Jak Lidl i Biedronka zawładnęły umysłami Polaków. "Zapisujemy się do dwóch plemion"

Adam Sieńko, WP Finanse: O co naprawdę chodzi w bitwie na promocje między Biedronką i Lidlem? Czy my, jako naród, naprawdę ekscytujemy się, że jakaś sieć handlowa obniżyła cenę paczki cukru o 50 groszy? I to przy zakupie trzech sztuk?

Michał Pajdak: To dokładnie tak wygląda, choć rynek nie jest idealnie jednorodny. Na pewno możemy jednak powiedzieć, że mamy w Polsce dużą grupę osób, która z promocji czerpie ogromną wartość. A także radość z lektury gazetek. Był taki moment, gdy chcieliśmy zgłosić czytanie gazetek promocyjnych jako formę czytelnictwa.

Takie nasze narodowe hobby?

Tak, sport Polaków. Wielu z nas chętnie dowiaduje się o nowych produktach, wchodzi w interakcje z promocjami. Oczywiście nie każdy ma dostęp do pełnego rynku, w mniejszych miejscowościach mamy jeden lub dwa sklepy należące do dużych sieci handlowych. Ale bez względu na to gdzie mieszkamy, ta nasza fascynacja promocjami jest dla dyskontów świetnym gruntem pod interakcję z klientem.

I co dzieje się dalej?

Pojawiają się same promocje, podawane w formie tzw. magnesów. Napoje alkoholowe, kawa, herbata, napoje - to produkty które przyciągają nas do sklepów. Pierwszym warunkiem, by taka promocja chwyciła, jest to, że z takiego magnesu musi korzystać duża część klientów.

A drugi?

Zapamiętywalna cena. Jeżeli jedynie przecenimy mandarynki z 3,87 zł na 3,23 zł, to nikt tego nie zapamięta. A jeżeli damy cenę promocyjną 3,49 zł, wesprzemy ją przekazem SMS, to konsumenci ją zapamiętają i powtórzą komuś innemu.

Proszę też pamiętać, że żyjemy w czasach inflacji, chociaż z badań ePsycholodzy.pl wynika, że znika ona powoli z listy największych lęków Polaków.

Więc dlaczego teraz doszło do takiej gorącej bitwy?

Bo wciąż zaciskamy pasa. Konsumpcja spada od lutego 2023 r. Sieci handlowe mają problem.

Więc pomyślały, że to jest ten moment, by zacząć prześcigać się w promocjach?

Przede wszystkim przyszła pora na korektę cen. Rzadko się spotyka, że po takiej inflacji ceny spadają. Ale dyskonty widzą, że rynek im ucieka. Popyt nie nadąża za ceną i nie da się już przerzucać kosztów na klienta. Ci klienci chodzili zresztą przez pewien czas do swoich szefów i prosili o podwyżki, więc byli w stanie płacić za jedzenie coraz więcej. Ale ten mechanizm już się wyczerpał.

Ale sklepy nie tylko tną ceny. Rozpętały też regularną wojnę, szydząc z siebie nawzajem.

Pozwoli pan, że zrobimy teraz krok wstecz i zastanowimy się, dlaczego tak się stało, bo obie sieci mają w tym odmienny interes. Lidl jest pretendentem, który chciałby zrzucić Biedronkę z tronu. Biedronka weszła natomiast na tereny podmiejskie, do małych miejscowości i czuje się podgryzana w tych miejscach przez Dino.

Obaj liderzy rynku walczą też ze sobą i z mniejszymi dyskontami o zagospodarowanie klientów małych wiejskich sklepików. Bo te ostatnie wymierają, razem ze swoimi właścicielami. I teraz pytanie, czy gospodynie, które od lat robiły zakupy w takich sklepikach, lub marginalizowanych sieciach typu ABC czy Lewiatan, pójdą teraz do Lidla czy Biedronki?

Nie mam pojęcia.

Nikt tego nie wie. Dlatego potrzebna jest polaryzacja, na której, co wiemy z polityki, zyskują ci, którzy polaryzują. Lidl i Biedronka wszczynają wojnę między sobą. Budują dwa plemiona, za którymi stają żołnierze w postaci konsumentów. Mają też twardy elektorat, który prowadzi aktywny dyskurs publiczny w mediach społecznościowych. Broni jednej sieci, atakuje drugą.

I co nam się wyłania z tej wojny?

Klient musi się zastanowić, do którego plemienia należy.

Jak długo to potrwa?

Tak długo, dopóki będzie się to opłacało obu sieciom.

Brzmi spiskowo. Tak, jakby wszystko było z góry ukartowane.

Nie chciałbym tak zabrzmieć. Myślę, że po prostu w pewnym momencie ktoś zauważy lub już zauważył, że taka walka obu sieciom przynosi korzyści i warto ją kontynuować.

A czy opłaca się to klientom? Czemu w zasadzie tak ochoczo angażujemy się w tę wojnę na poziomie emocjonalnym?

Lubimy upraszczać sobie rzeczywistość. Personalizujemy marki, nadajemy im ludzkie cechy, szukamy wśród nich przyjaciół. Dobry przykład to firma Apple. Mówimy, że "Apple nam pomaga", utożsamiamy się z jego wartościami.

Jakimi ludźmi są w takim razie Lidl i Biedronka? Bo pan Apple to zapewne modnie ubrany pan w średnim wieku, nowoczesny i przebojowy.

Pan Lidl byłby bardziej wykształcony. Ceni sobie porządek, aspiruje do wyższego poziomu życia. Biedronka byłaby raczej panią - swojską, polską, lokalną, dostępną, normalną - taką jak my i na nasze możliwości. Choć to, jak one wyglądają, oczywiście zmienia na przestrzeni czasu.

Czyli dokonujemy wyboru czy przyjaźnić się z panem Lidlem lub panią Biedronką. A co z resztą sieci handlowych?

Mają teraz potężny problem. Polaryzacja cementuje rynek. Walka trwa między największymi, a cały wianuszek sieci dookoła nich nie wie co zrobić. W przeciwieństwie do polityków, Dino albo Netto nie mogą zawrzeć koalicji. Pozostaje im przypatrywanie się tej walce z boku.

I czekanie na spadek udziałów w rynku.

Myślę, że zobaczymy spadki sprzedaży w lokalnych sieciach i niezależnych sklepach. Tym bardziej, że tak jak mówiłem, zmianie ulegają zachowania klientów, konsumpcja generalnie spada, a konsumenci napływający do dyskontów z lokalnych sklepów, będą wybierać między Lidlem a Biedronką.

Rozmawiał Adam Sieńko, dziennikarz WP Finanse