Old Spice poniża Polaków?

Skarga została wniesiona przez dotkniętego treścią przekazu klienta, który wystąpił przeciwko polskiemu oddziałowi firmy Procter and Gamble, właścicielowi marki Old Spice. Skarżący stwierdził, że obraża go billboard przedstawiający dobrze zbudowanego czarnoskórego mężczyznę w samym ręczniku. Opatrzony jest bowiem hasłem: "Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną".

W opinii poszkodowanego reklama skierowana do kobiet, a ich partnerów poniża, wpędzając w kompleksy i frustrację.

„Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - przekonuje dotknięty reklamą mężczyzna.

Producent próbował się bronić, tłumacząc, że właśnie o to mu chodziło. W jego zamyśle reklama miała od początku budzić kontrowersje, prowokować i drażnić. Producent zaznaczył, że uśmiech modela wskazuje jednak, iż bilbord powinien być traktowany z przymrużeniem oka.

Komisja uznała jednak, że reklama jest niezgodna z przyjętymi normami społecznymi.

"Jest przedmiotowa i sugeruje, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej." - sformułowano w orzeczeniu.

Zgodnie z orzeczeniem Komisji Etyki Reklamy P&G będzie musiał zmienić przekaz słowny kampanii. Musi bowiem zniknąć część porównująca prezentowanego mężczyznę z partnerami adresatek bilbordów i spotów.

Przewodniczący zespołu orzekającego Marcin Senderski wyraził zdanie odrębne. W jego opinii reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając w reklamie odpowiedni poziom abstrakcji. Jak przekonywał przekaz operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji.

Firma Procter & Gamble wydaje na marketing ok. 10 mld dolarów rocznie, najwięcej na świecie. W ubiegłym roku firma ogłosiła, że planuje zwolnić aż 1600 ludzi, w tym wielu pracowników działu marketingu jako część planu, który ma przynieść obniżkę kosztów o 240 mln dolarów rocznie. Zarząd koncernu doszedł do wniosku, że nie ma sensu wydawać miliardów na reklamę, skoro teraz o wiele lepszy skutek przynoszą o wiele tańsze działania marketingowe w portalach społecznościowych.

Budżet reklamowy P&G w latach 2009-2011 wzrósł o 1/4, ale sprzedaż zwiększyła się tylko o 6 procent.

Na YouTube film reklamowy, na którym oparty jest bilbord, ma już 40 mln odsłon i można odnieść wrażenie, że Polakom się podoba.