Zamiast kanapki

Płatki śniadaniowe to duża, ale jednocześnie stabilna kategoria, która od kilku lat notuje zbliżony poziom zarówno ilości, jak i wartości sprzedaży. W ostatnio badanym przez Nielsena okresie XII 2010 – XI 2011 kategoria płatków śniadaniowych ilościowo zmalała o 1,5 proc. (do 40,1 mln kg), a wartościowo o 3,6 proc. (do 552,9 mln zł) w stosunku do okresu XII 2009 – XI 2010. Fajerwerków więc nie ma. Jak wynika z badań, po płatki śniadaniowe przynajmniej raz w roku sięga niemal 80 proc. Polaków. Coraz trudniej zdobyć więc zupełnie nowych konsumentów kategorii. Można za to zachęcić dotychczasowych do regularnego kupowania produktu, co jest możliwe m.in. dzięki innowacjom.
– Pomimo lekkiego spadku rynku szybkość i wygoda przygotowania oraz pożywność to atuty, które niewątpliwie wpływać będą na dalszą popularyzację tego rodzaju produktów – przekonuje Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Maspex Wadowice (Mlekołaki, Lubella Corn Flakes).

Zwłaszcza wśród rodzin z dziećmi, bo to one są najwierniejszymi fanami kategorii płatków śniadaniowych. CPP Toruń-Pacific, lider tego rynku w Polsce, podaje, że płatki dla dzieci realizują połowę sprzedaży (Toruń-Pacific oferuje w tym segmencie marki: Nesquik, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Cheerios Miodowy)
, przy czym 25 proc. z tej połowy stanowią produkty pozycjonowane jako płatki dla całej rodziny (Nestlé Corn Flakes). Płatki stricte dla dorosłych (tak Toruń-Pacific klasyfikuje markę Nestlé Fitness) stanowią ok. 9 proc. rynku. Pozostałą część stanowią musli i inne śniadaniowe mieszanki.

Wojciech B. Sobieszak, prezes CPP Toruń-Pacific, podkreśla, że w dwóch ostatnich latach firma z sukcesem wprowadziła na rynek dwa produkty dla dzieci: Nestlé Strawberry Minis, czyli zbożowe kwadraciki o truskawkowym smaku, oraz Nestlé Nesquik Duo – zbożowe kuleczki o smaku czekolady oraz wanilii.
– Cieszy nas, że obie te propozycje zostały bardzo dobrze przyjęte przez konsumentów – stwierdza Wojciech B. Sobieszak. – W tym roku zamierzamy wprowadzić w Polsce zupełnie nowe płatki śniadaniowe, których na naszym rynku jeszcze nie było. Mamy nadzieję, że nowa propozycja okaże się hitem. Szczegóły zdradzę już wkrótce – zapowiada prezes CPP Toruń-Pacific.

Numerem 2 w kategorii płatków śniadaniowych jest Maspex Wadowice z marką Mlekołaki. – Dla dzieci istotny jest smak produktu, ale też atrakcyjność opakowania, a co za tym idzie – promocyjnych gadżetów, jakie mogą otrzymać wraz z produktem. Dlatego oferujemy płatki wysokiej jakości, ale w korzystnej cenie i wsparte atrakcyjnymi promocjami konsumenckimi – podkreśla Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Maspeksie.

Produkty śniadaniowe skierowane do najmłodszych konsumentów są na tyle atrakcyjnym segmentem rynku, że jesienią 2011 r. taką ofertę stworzył Bakalland. Chodzi o linię płatków śniadaniowych w trzech kształtach i smakach sygnowanych postaciami Disneya. – Oferta dla dzieci stanowi ponad połowę rynku płatków śniadaniowych, dlatego chcieliśmy w niej zaistnieć – przyznaje Barbara Chojnowska z działu marketingu Bakallandu.

Produktów dla dzieci nie ma w portfolio, przynajmniej na razie, FoodCare. Stworzona przez tego producenta marka Fitella zdobyła za to uznanie przede wszystkim wśród kobiet. Najpierw w 2009 r. FoodCare wprowadził do sprzedaży linię pełnoziarnistych płatków Fitella Special z „ekstradużymi” kawałkami owoców, a rok później linię Fitella Diet (225 g), która była pierwszą na rynku linią płatków bez dodatku cukru, z pełnego ziarna pszenicy i wysoką zawartością błonnika.

Obok płatków w skład rynku produktów śniadaniowych wchodzą jeszcze musli. Nielsen podaje, że ilościowo stanowią one tylko 16 proc. rynku (płatki – 83,7 proc.), a między grudniem 2010 r. i listopadem 2011 r. ich sprzedaż jeszcze zmalała (o ok. 2 proc.), do 7,8 mln kg i 98,7 mln zł. Musli nie podbiły więc rynku w równie dużym stopniu co płatki, ale po części wynika to ze specyfiki tych produktów. Są to mieszanki płatków zbożowych, bakalii, orzechów, rodzynków i suszonych owoców, do których nie jest łatwo przekonać dzieci. Konsumentami musli są więc przede wszystkim osoby dorosłe, najczęściej kobiety.

– Musli postrzegane są jako produkt najmniej przetworzony i naturalny. Nasze najmocniejsze produkty w tej grupie to Nestlé Musli Tradycyjne, Tropikalne (350 g) oraz musli z granolą, czyli Nestlé Musli Granola Capuccino oraz Nestlé Musli Granola Nuts & Almonds (260 g). W ostatnim czasie wprowadziliśmy też do sprzedaży 45-g saszetki w tych samych smakach – mówi Wojciech B. Sobieszak.

Paulina Włodarska, marketing manager w FoodCare, podkreśla, że to firma FoodCare jako pierwsza wprowadziła na rynek małe formaty musli, które okazały się prawdziwym przebojem. – Dokładnie trafiliśmy w gusta i potrzeby konsumentek. Od chwili pojawienia się poręcznych saszetek panie mogą cieszyć się zdrowym posiłkiem również poza domem: w pracy, na uczelni, w szkole czy podczas wyjazdów – tłumaczy Paulina Włodarska.

W związku z rosnącą popularnością jednoporcjowych saszetek od 2011 r. także płatki Fitella Diet z truskawkami dostępne są w mniejszym formacie (30 g). Obecnie w jednoporcjowych opakowaniach (50 g) firma oferuje również linię produktów Fitella Slim Effect, czyli owsiankę z mlekiem i owocami (truskawkami, malinami oraz jabłkiem i cynamonem)
, a także musli (m.in. tropikalne z papają, ananasem i bananami). – W obecnych czasach ogromne znaczenie ma wygoda. To dlatego kategoria musli, płatków i owsianek w małych saszetkach notuje wzrosty sprzedaży – dodaje Paulina Włodarska.

Specjalistą od musli jest Sante, od lat lider tego segmentu w Polsce. – Naszą silną pozycję w kategorii musli potwierdza sprzedaż w 2011 r. Zwiększyliśmy zarówno obrót, jak i asortyment. Na przykład pod koniec ub.r. wprowadziliśmy do sprzedaży Musli Lo, czyli musli bez dodatku cukru, za to z naturalnym prebiotykiem, który stymuluje wzrost pożytecznych bakterii jelitowych. Jest to unikatowy produkt zaliczany do kategorii żywności funkcjonalnej – tłumaczy Kinga Wójcicka, marketing manager Sante A. Kowalski. Jej zdaniem rynek produktów śniadaniowych w Polsce podąża w tym samym kierunku co w innych krajach europejskich – czyli zaspokojenia oczekiwań konsumentów poszukujących składników funkcjonalnych.

– Konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu spożywanej żywności na stan zdrowia, dlatego są coraz bardziej wymagający wobec produktów – uważa Kinga Wójcicka. Powołując się na dane Nielsena, podaje, że musli od Sante realizują 18,8 proc. sprzedaży swojej kategorii ilościowo oraz 21,8 proc. wartościowo. Z kolei w zestawieniu 15 najlepiej sprzedających się produktów śniadaniowych produkty Sante zajmują aż 7. pozycji (Sante za Nielsenem, 2011 r.). Wśród tych produktów są nie tylko musli, ale także crunchy oraz granola.
Na wartości dodane w produktach śniadaniowych skierowanych do dorosłych konsumentów zwraca również uwagę Paulina Włodarska z FoodCare. – Na tym konkurencyjnym rynku niezbędna jest szybka reakcja na potrzeby konsumentów, a te są coraz większe. Ogromną wagę przywiązujemy również do ekspozycji produktów na półce, a także umiejętnie korzystamy w punktach sprzedaży z dedykowanych materiałów POS – dodaje Paulina Włodarska.

Ilona Mrozowska

Zdaniem eksperta

Płatki śniadaniowe i musli to bardzo popularne kategorie, w 2011 r. przynajmniej raz zakupiło je ponad 76 proc. gospodarstw domowych w Polsce. Zainteresowanie to wynika m.in. z szybkiego tempa życia Polaków, którzy szukają zdrowych, ale jednocześnie łatwych w przygotowaniu dań. Najwięcej płatków i musli Polacy kupili w dyskontach, które oferują niższe ceny. W okresie listopad 2010 – grudzień 2011 polskie gospodarstwa, podobnie jak w latach ubiegłych, kupowały więcej płatków (jedno gospodarstwo kupiło ich średnio 4,6 kg) niż musli (1,6 kg). Kupowały ich nie tylko więcej, ale także częściej (średnio 9,7 razy w ciągu roku) niż musli (4,1 razy).