Bank coraz lżejszy

Dwa podstawowe założenia, jakie powinna spełniać identyfikacja firmy, produktu czy marki to oryginalność i zapamiętywalność. Nie można być oryginalnym, rozpoznawalnym i zapamiętanym, jeśli robi się to samo, co wszyscy. Dlatego instytucje finansowe poszukują różnych nowych form kontaktu ze swoimi klientami. Niektóre z tych trendów mogą być bardzo inspirujące.

Amerykański socjolog Ray Oldenburg w swojej książce „Great Good Place” przedstawił koncepcję trzech ośrodków, wokół których kręci się nasze życie. Są to „dom”, „praca” (lub szkoła) oraz tzw. trzecie miejsce, które najkrócej można określić jako „dom z dala od domu”. W każdym z tych miejsc towarzyszą nam produkty i marki, które za pomocą komunikacji marketingowej czy swojej identyfikacji próbują przypisać się do konkretnego miejsca. Banki i instytucje finansowe zaczęły swój żywot jako marki przynależne do kręgu „praca”, jednak wraz z pojawieniem się usług skierowanych do klientów indywidualnych, instytucje te w swojej komunikacji zaczęły podkreślać także „domowość” oferty. Ta komunikacja nasiliła się jeszcze w związku z wejściem bankowości elektronicznej. Skoro klient nie musiał już iść do banku, instytucja finansowa stała się prawdziwie „domową” marką.

Skoro banki opanowały już segment „praca” i „dom”, dlaczego nie pokusić się także o zajęcie w głowie konsumenta i „trzeciego miejsca”? „Trzecie miejsce” zawsze miało największy potencjał do zagospodarowania przez komercyjne marki. O ile dom czy pracę ciężko zamienić na konkretne marki (poza marką pracodawcy, oczywiście), o tyle „dom z dala od domu” to od zawsze była restauracja, klub czy inna komercyjna placówka. Ludzie przychodzą tam, aby poczuć dobrą atmosferę, spędzić trochę czasu relaksując się, a przede wszystkim zaspokoić swoje potrzeby społeczne – mamy naturalny pęd do przebywania wśród ludzi, wymieniania doświadczeń itp. Oczywiście nikt nie wybierze się „na ploty” do banku. Ale gdyby nazwą banku firmować kawiarnię? Znam kilka banków w Polsce, które reklamowały się m.in. dobrą kawą dla swoich klientów. Nikt też nie zaprzeczy, że „na kawę” chodzimy częściej niż „do banku”. Jeśli zatem chcemy wybudować świadomość marki, a jednocześnie odnieść się do swojej komunikacji marketingowej, to sieć kawiarni nie
jest wcale takim złym pomysłem. Wbrew pozorom, koncepcja wcale nie jest nowa. Amerykański oddział ING właśnie w taki sposób zdobywa rynek amerykański: bank reklamuje się jako „bezoddziałowy” (z pełną obsługą elektroniczną), a więc taki, w którym możesz „być” siedząc przy kawie przed własnym komputerem. Zamiast oddziałów, ING ma więc w USA kawiarnie. My dajemy kawę, bank przynosisz z sobą. Sprytne, prawda?

Un-branding to koncept, który poddaje w wątpliwość sens tradycyjnego budowania świadomości marki poprzez konsekwentne kampanie reklamowe czy umieszczanie swojego logo w widocznym miejscu. Badania amerykańskie mówią, że przeciętny mieszkaniec miasta w USA ogląda dziennie (świadomie lub nie) ok. 30 tysięcy reklam. Taki natłok spowodował niechęć do tradycyjnej reklamy, czego manifestem jest np. sukces książki „No Logo” autorstwa Naomi Klein.

W jaki zatem sposób budować markę skomplikowanych usług finansowych? Wbrew pozorom, odpowiedź brzmi: przez doświadczenie. Marka to dużo więcej niż logo czy nazwa firmy. To całościowe doświadczenie, które użytkownik ma w związku z danym produktem czy usługą. Dobrze zaprojektowane doświadczenie znaczy dużo więcej niż jakikolwiek „graficzny” branding.

Najbardziej popularnym odtwarzaczem multimediów na świecie jest Apple iPod. Według wrześniowych szacunków ma ponad 3/4 udziałów w rynku wszystkich odtwarzaczy w USA. Gdzie na opakowaniu iPoda jest nazwa firmy, która go stworzyła? Nigdzie (tak naprawdę jest gdzieś, napisana małymi literkami, ale na pewno nie na widocznym miejscu). Gdzie iPod ma logo firmy, która go stworzyła? Z tyłu. Czy mimo tego konsumenci wiedzą, czego używają? Tak, i to nie tylko oni. Wartością marki w przypadku iPoda jest interfejs, czyli punkt styku produktu z konsumentem. Interfejsem iPoda dla jego użytkowników jest charakterystyczne połączenie ekranu i kółka na obudowie. Jednocześnie manifestacją „posiadania” iPoda są białe słuchawki. Czy kolor słuchawek jest ważny dla końcowego użytkownika? Zdrowy rozsądek podpowiada, że dla większości liczy się brzmienie, dla innych liczy się kolor, "aby pasował do ubrania". A jednak Apple konsekwentnie pokazuje białe słuchawki wyjątkowo kontrastujące z ubraniem. Białe słuchawki iPoda są
manifestacją interfejsu dla otoczenia. Ta manifestacja jest ważna! Na ile ważna? Weźmy Coca-Colę, najbardziej wartościową markę na świecie. Na liście tzw. brand assets, czyli wartości marki Coca-Coli na drugim miejscu, zaraz po logo znajduje się… kształt butelki. Interfejs. Tym razem ważny zarówno dla konsumenta, jak i obserwującego go otoczenia. Konkurencja może podrobić smak, kolor napoju, ale jeśli nie będzie to napój w butelce Coca-Coli, nie będzie to Coca-Cola. Kropka.

Banki mają swój zestaw interfejsów, które są ważne zarówno dla ich konsumenta, jak i dla otoczenia. Jednym z nich jest karta kredytowa (w jakiś sposób już wykorzystywana w brandingu), ale spora część jest po prostu zaniedbana.

Główną "osią doświadczenia" w przypadku banku internetowego jest sama aplikacja. Ta aplikacja dla większości konsumentów „jest bankiem”. Jednak nigdy nie widziałem kampanii reklamowej, w której pokazywano by zalety takiej aplikacji. Zamiast tego wrzuca się logo na szyby, samochody i koszulki klubów sportowych. Bank to doświadczenie. Wystarczy pokazać, jak działa. A logo dać gdzieś na samym końcu.

Lekkość

Bank jako kawiarnia, bank pokazujący łatwość korzystania ze swojej aplikacji, bank parodiujący wystąpienie głowy państwa… Gdzie podziała się szacowna instytucja finansowa, gdzie podwaliny pod zaufanie i długotrwałe budowanie relacji? Pompatyczne traktowanie banku w segmencie konsumenckim zniknęło z komunikacji marketingowej. I bardzo dobrze. Rynek bankowy w Polsce dojrzał, a co za tym idzie, musi się zmienić jego komunikacja marketingowa.

Cechą charakterystyczną wszystkich dojrzałych rynków jest to, że każdy podmiot, który w nim uczestniczy (i chce być traktowany poważnie) spełnia wszystkie podstawowe standardy, jeśli chodzi o produkt czy usługę – konsumenci traktują to jak oczywistość. Tak jest np. na rynku samochodów. Podstawową funkcją samochodu jest dowieźć użytkownika z punktu A do punktu B. Reszta to dodatki. Jednak nie ma reklam, które mówią „Nasz samochód dowiezie Cię tam”. Bo to już oczywiste. Zamiast tego, komunikacja marketingowa skupia się na dodatkach. Ten sam proces obserwujemy teraz na rynku bankowym. Każdy bank jest (a przynajmniej powinien być) instytucją godną zaufania, a rynek ma mechanizmy pozwalające na weryfikację tego. Każdy bank oferuje konta, lokaty i kredyty. Nikt już zatem nie robi szumu wokół tego, a komunikacja skupia się na „dodatkach”. Tym dodatkiem może być jakość już świadczonych usług, innowacyjne nowe usługi, a także emocjonalny wizerunek marki.

Im bardziej dojrzały rynek, im więcej zaufania zakładają konsumenci na początku, tym większą wartość zaczynają odgrywać emocje. Dlatego właśnie inwestowanie w nie daje teraz najlepsze rezultaty, dlatego obserwujemy wysyp „emocjonalnych” kampanii. Humor jest doskonałym sprzedawcą (stąd Marek Kondrat czy John Cleese w takich, a nie innych kampaniach), jednak nie ma szans na sytuację, w której każdy bank „będzie sobie robił jaja”. Ważna jest lekkość traktowania siebie. Nikt nie lubi nadętych bufonów w swoim otoczeniu. 

PAWEŁ TKACZYK

Autor jest właścicielem agencji reklamowej MIDEA, która specjalizuje się w budowaniu wizerunku firm. Współpracuje z instytucjami finansowymi (m.in. LUKAS Bank, Generali) przy tworzeniu wizerunku ich produktów i marek. W ramach współpracy z firmami szkoleniowymi wykłada też zarządzanie marką i kreowanie wizerunku. Szkolił m.in. TP S.A., LOT, LPP S.A.