Biedronka zmienia swój wizerunek

- Ostatnio wybrałam się na zakupy do Biedronki. Nie byłam tam zaledwie kilka dni, a zmiany, jakie wprowadzono w sklepie, były zaskakujące. Zniknęły palety z towarem, wszystko jest ładnie ułożone na regałach. Przez chwilę zastanawiałam się, czy to nie nowy supermarket - napisała do nas Agnieszka z Warszawy.

Sprawdziliśmy! Sklepy rzeczywiście nie przypominały tych sprzed kilku tygodni. Wszystko zostało jakby odświeżone. W środku i w witrynach pojawiły się plakaty z hasłami reklamowymi, kolorowe regały, chemia gospodarcza na oddzielnych i wyróżniających się półkach. Wydłużono kasy, nad którymi w oczy nie rzucają się już półki z papierosami. Zostały ukryte pod kasą. Natomiast na wejściu wita nas kolorowa wyspa z warzywami i owocami. Pozostałe towary są ładnie rozmieszczone.

Przedstawiciel Biedronki zapytany o tak nagłe zmiany nie kryje zaskoczenia i utrzymuje, że nie ma w tym nic nowego.
- Nowy układ sklepów, tzw. layout, został w istocie wprowadzony już dość dawno i mówimy tutaj o procesie obejmującym zarówno placówki nowe, jak i modernizowane. Staramy się, aby nasze sklepy były miejscem maksymalnie przyjaznym dla klientów, ułatwiającym im zakupy - mówi Paweł Tymiński, rzecznik prasowy Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., właściciela sieci Biedronka.

Jeśli chodzi o dziesiątki plakatów, które od wejścia przekonują klienta, że zakupy w Biedronce to najlepszy wybór, to zdaniem rzecznika nie jest to reklama, ale kanał wymiany informacji z Konsumentami.
- Są to zarówno tzw. POS-y, jak i tematyczne foldery czy plakaty. W mniejszym stopniu są to komunikaty stricte reklamowe - raczej staramy się komunikować klientom gwarantowaną jakość i bezpieczeństwo oferowanych przez nas produktów - wyjaśnia Paweł Tymiński.

Niedawno zrobiło się głośno o Biedronce za sprawą kampanii wyborczej. Jarosław Kaczyński, stwierdził, że to sklep dla biedaków. Premier Donald Tusk stawiając się na równi z najniższymi warstwami społecznymi zapewniał, że on i jego znajomi bardzo często robią tam zakupy. Czy wprowadzane zmiany oznaczają, że Biedronka dotąd kojarzona z biedotą, dziś chce i dociera do klasy średniej, a nawet najwyższej?

- Sklep na pewno skorzystał na tym zamieszaniu. Miał bezpłatną reklamę, bo pojawiła się dyskusja, dla kogo jest Biedronka. Nie wiem, czy oferta kierowana jest teraz także do klasy średniej, ale przekaz marketingowy mówi o niskich cenach, przy zachowaniu wysokiej jakości. Jeśli premier może robić tam zakupy, to zwykły człowiek również - mówi Przemysław Mitraszewski, partner zarządzający Lighthouse Consultans.
Na takim przekazie Biedronka może pozycjonować się teraz jako sklep z dobrej jakości produktami za rozsądną cenę.

Zdaniem ekspertów ds. marketingu i PR, aktualne działania sieci Biedronka to nic innego jak kolejny etap kampanii, której celem jest poprawa zachwianego kiedyś wizerunku. Wystarczy wspomnieć głośną sprawę dot. wyzysku pracowników sieci Biedronka. Jedna z byłych pracownic udowodniła w sądzie, że pod groźbą zwolnienia była zmuszana do pracy ponad siły, a za nadgodziny nie otrzymywała wynagrodzenia. To właśnie rok 2004 był początkiem kryzysu wizerunkowego Biedronki, bo ta sprawa ośmieliła kolejnych pracowników do walki o swoje prawa. Ich sprawom bacznie przyglądały się media i piętnowały nieprawidłowości, co mocno odbiło się na wizerunku Biedronki.

- Marka Biedronka uczyniła bardzo wiele, aby podreperować mocno zachwiany wizerunek i go wzmocnić - ocenia Krzysztof Ratnicyn, PR manager z agencji reklamowej Young & Rubicam. - Zazwyczaj sytuacje kryzysowe negatywnie wpływają na postrzeganie marki, zwłaszcza jeśli nie działają stale mechanizmy, które mogą przeciwdziałać skutkom tego typu zdarzeń. Wiele zależy od medialnej nośności wydarzenia - dodaje.
Jego zdaniem, jeden zgrzyt, nieplanowane zdarzenie, utrata zaufania, może zniszczyć wizerunek firmy budowany przez lata. Patrząc na komunikaty dotyczące sieci Biedronka, trudno nie odnieść wrażenia, że ostatnie dwa lata to okres wzmożonej pracy nad wizerunkiem. W czerwcu 2010 roku dowiedzieliśmy się, że Biedronka będzie głównym sponsorem Reprezentacji Narodowej w Piłce Nożnej. Wspiera ponadto Puchar Polski.

- Moim zdaniem najważniejszym z punktu widzenia budowania wizerunku jest zaangażowanie się marki Biedronka w sponsoring piłki nożnej. Niezależnie od dominujących opinii na temat reprezentacji Polski, futbol niezmiennie wzbudza emocje, przyciąga widzów przed telewizory. A jeśli gra polska reprezentacja, piłka budzi zainteresowanie tych, którzy na co dzień sportem się nie pasjonują. Jest to rzecz jasna projekt dalekosiężny Biedronki, domyślam się, że w dużej mierze z myślą o Euro 2012 - ocenia Krzysztof Ratnicyn.
Zaznacza jednocześnie, że niezależnie od wyniku, jaki w turnieju osiągnie nasza reprezentacja, to Biedronka, jako współorganizator na pewno pokaże się na mistrzostwach.

Kolejnym sposobem na poprawę wizerunku firmy, zwłaszcza po wszystkich aferach związanych z wyzyskiem pracowników, jest zaproszenie do współpracy Lecha Wałęsy. Biedronka będzie wspierać finansowo jego Instytut i działania charytatywne, w których uczestniczy były prezydent. Nie znamy jeszcze szczegółów współpracy. Wiemy jednak, że na początku lipca obie strony spotkają się, by omówić problemy pracowników Biedronki.

- Lech Wałęsa - również niezależnie od politycznych sympatii Polaków - jest dziś osobą dość dobrze postrzeganą i ocenianą przez większość. Kojarzy się z Solidarnością, wolnością i obroną "zwykłego człowieka", a także związków zawodowych, które z zasady bronią praw pracowniczych - wylicza Krzysztof Ratnicyn.
Takie powiązanie Lecha Wałęsy z Biedronką ma kojarzyć firmę z dobrym i przyjaznym miejscem pracy.

- Pamiętajmy, że ze względu na zasięg sieci i skalę inwestycji właściciela marki w Polsce, zatrudnia ona wielu pracowników. Biedronka ma się kojarzyć z godnymi warunkami pracy, przyjaznym klimatem, gdzie panuje otwartość na prawa pracownicze. To z kolei może wymazać z pamięci konsumentów ewentualne przeciwne, negatywne skojarzenia - dodaje Ratnicyn.

Niedawno komunikowano również podwyżkę minimalnych wynagrodzeń dla pracowników sieci. Podniesiono ją do 1800 zł brutto, co oznacza, że pracownik zarobi co najmniej o 30 proc. więcej niż zakłada kwota minimalnego wynagrodzenia w Polsce na rok 2011. Dodatkowo pracownicy mogą korzystać ze specjalistycznych badań i szczepień.

- W przypadku Biedronki sądzę, że większość działań była efektem niekorzystnych dla marki zdarzeń. Tworzenie przyjaznych warunków pracownikom staje się pewnym standardem w ramach działań CSR-owych, choć oczywiście należy pamiętać, że są one narzędziem marketingowym. Marka angażuje się w kampanie pro bono albo tworzy programy pracownicze, po czym komunikuje te działania szerszym grupom, niekoniecznie będącym beneficjentami tych działań, ale z pewnością klientami marki - kwituje Ratnicyn.

- Moim zdaniem to są konkretne działania, które wskazują, że Biedronka na pewno działa w dobrym kierunku, choć jeszcze nie znamy jej celu. Działania te odpowiadają wprost na zarzuty stawiane firmie - ocenia Przemysław Mitraszewski, partner zarządzający Lighthouse Consultans.

Jak się okazuje, strategia Biedronki przynosi efekty, a być może to tylko efekt skali. Tylko w ubiegłym roku sieć odnotowała wzrost sprzedaży o 19,5 proc. (liczonej w PLN). Wartość sprzedaży netto sięgnęła aż 19,2 miliarda złotych. Uruchomiono także 197 nowych sklepów. To średnia, która utrzymuje się od kilku lat.
- Mogę krótko scharakteryzować to zjawisko od naszej strony: sprzedaż wzrasta, kupujących przybywa - a zatem najważniejszy sędzia, jakim jest klient, ocenia nas wysoko. Ze swojej strony codziennie poszukujemy najlepszych metod zaspokajania potrzeb konsumentów, aby zasługiwać na ich zaufanie - to codzienna praca i wysiłek całego zespołu naszej firmy - twierdzi rzecznik prasowy Biedronki.

Zdaniem specjalistów za sukcesem Biedronki stoją przede wszystkim ogromne pieniądze.
- Choć trudno oszacować, ile firmę kosztuje długotrwały proces budowy pozytywnego wizerunku, to jedno jest pewne: koszty takich działań są ogromne - twierdzi chcąca pozostać anonimową ekspertka PR.
- Wydatki na promocję są niewspółmierne z kosztami, jakie ponosi firma przy prowadzeniu swojego biznesu - myślę o płacach czy utrzymaniu placówek. Można jednak z pewnością stwierdzić, że idą za tym grube miliony złotych. Podoba mi się jednak, że Biedronka dokonuje zmian stopniowo i systematycznie - dodaje Przemysław Mitraszewski.