Old Spice jednak nie poniża Polaków

Sprawa stała się głośna w połowie lutego. Dotknięty treścią przekazu klient wystąpił przeciwko polskiemu oddziałowi firmy Procter and Gamble, właścicielowi marki Old Spice. Skarżący stwierdził, że obraża go billboard przedstawiający dobrze zbudowanego czarnoskórego mężczyznę w samym ręczniku. Opatrzony jest bowiem hasłem: "Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną".

W opinii poszkodowanego reklama skierowana jest do kobiet, a ich partnerów poniża, wpędzając w kompleksy i frustrację.
„Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - przekonywał dotknięty reklamą mężczyzna.

Producent próbował się bronić, tłumacząc, że właśnie o to mu chodziło. W jego zamyśle reklama miała od początku budzić kontrowersje, prowokować i drażnić. Producent zaznaczył, że uśmiech modela wskazuje jednak, iż bilbord powinien być traktowany z przymrużeniem oka.

Komisja Etyki Reklamy najpierw uznała, że reklama jest niezgodna z przyjętymi normami społecznymi. "Jest przedmiotowa i sugeruje, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej." - sformułowano w orzeczeniu.

Zmieniła jednak zdanie po tym, jak Procter and Gamble przedstawił jej wyniki sondażu przeprowadzonego wśród widzów reklamy. Okazało się, że większości z nich przekaz nie obraził. W efekcie Komisja stwierdziła, że reklama Old Spice’a nie naruszyła kodeksu branżowego. A sama firma już udostępniła nowe wersje reklam.

Firma Procter & Gamble wydaje na marketing ok. 10 mld dolarów rocznie, najwięcej na świecie. W ubiegłym roku firma ogłosiła, że planuje zwolnić aż 1600 ludzi, w tym wielu pracowników działu marketingu jako część planu, który ma przynieść obniżkę kosztów o 240 mln dolarów rocznie. Zarząd koncernu doszedł do wniosku, że nie ma sensu wydawać miliardów na reklamę, skoro teraz o wiele lepszy skutek przynoszą o wiele tańsze działania marketingowe w portalach społecznościowych.

Budżet reklamowy P&G w latach 2009-2011 wzrósł o 1/4, ale sprzedaż zwiększyła się tylko o 6 procent.

Film reklamowy zamieszczony na YouTube, o który rozbiła się sprawa, był bardzo popularny w polskim internecie.