Społeczna odpowiedzialność biznesu – wielkie wyzwanie

Idea społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) kształtowała się w oparciu o doświadczenia samych przedsiębiorców, którzy zauważyli, że w sytuacji nasilającej się konkurencji, rywalizacja za pomocą tradycyjnych metod, takich jak wyróżnienie (intensywne promowanie) oferty, czy też obniżanie kosztów może nie przynieść oczekiwanych rezultatów tym bardziej, że wymagania otoczenia, w którym działa przedsiębiorstwo, zwraca coraz większą uwagę na etyczne podejście do wszystkich grup interesariuszy.

Stwierdzono również, że zmieniły się postawy konsumentów. Zauważono bowiem, że kierują się oni określonym systemem wartości, dokonując swoich wyborów. Przestano więc traktować ich jak nieświadomy rynkowy target. Silnym impulsem stymulującym rozwój koncepcji CSR była inicjatywa sekretarza generalnego ONZ Kofiego Anana, przedstawiona w trakcie Światowego Forum Ekonomicznego w Davos w 1999 roku, adresowana do przedstawicieli świata biznesu na całym globie. Stanowi ona wezwanie, aby w ramach prowadzonej działalności gospodarczej kierować się zasadami z zakresu: praw człowieka, standardów pracy, ochrony środowiska naturalnego i przeciwdziałania korupcji.

Obecnie w krajach wysokorozwiniętych idea CSR jest już bardzo silnie sprzężona z koncepcją nowoczesnego biznesu, która zakłada konieczność szerszego formułowania celów przedsiębiorstwa niż tylko w kategoriach interesu stricte ekonomicznego, nakazuje bowiem włączenie w działalność biznesową aspektów społecznych, ekologicznych oraz budowania dialogu z interesariuszami. Wśród opinii ekspertów przeważa pogląd, że nie można osiągnąć już sukcesu w biznesie bez uwzględniania CSR w związku z realizacją długofalowej strategii rozwoju. Społeczna odpowiedzialność postrzegana jest jako wskaźnik biznesowy i długoterminowa inwestycja, kolejny fundament potrzebny do budowania przewagi rynkowej obok organizacji i technologii w przedsiębiorstwie.

Obszary odziaływania
Społeczna odpowiedzialność biznesu przejawia się poprzez etyczne i odpowiedzialne postępowanie przedsiębiorstwa, które przyczynia się zarówno do rozwoju firmy, jak i jego otoczenia, jest więc zjawiskiem wielopłaszczyznowym i oznacza podejmowanie działań, które dotyczą następujących obszarów: otoczenia rynkowego (CSR manifestuje się poprzez stosowanie zasad etyki w kontaktach z otoczeniem, realizację wymogów formalnych i prawnych istniejących w związku z prowadzoną działalnością, posługiwanie się rzetelną informacją i reklamą, przestrzeganiem składanych obietnic); otoczenia publicznego (CSR odznacza się dostosowywaniem do norm uznawanych przez społeczność w obszarze, w jakim przedsiębiorstwo prowadzi działalność, realizowaniem przedsięwzięć na rzecz nauki, szkolnictwa, kultury, ochrony zdrowia, sportu, w formach sponsoringu, partnerstwa publiczno-prywatnego); zatrudnienia (przestrzeganie praw pracowniczych, sprawiedliwości społecznej, zachęcanie pracowników do angażowania się w działalność społeczną, troska o
rozwój, gwarancja poczucia bezpieczeństwa i stabilizacji); ochrony środowiska (przestrzeganie przepisów dotyczących ochrony środowiska i właściwa gospodarka zasobami naturalnymi). Tak szeroki obszar oddziaływania CSR pozwala jednoznacznie stwierdzić, że jest to koncepcja wykraczająca daleko poza formułę „solidnej firmy”, regulującej terminowo zobowiązania wobec urzędów, instytucji bankowych oraz rozliczającej się uczciwie z kontrahentami i pracownikami. CSR nie ogranicza się również do jednorazowych gestów filantropijnych.

Trudno byłoby jednak o tak powszechne zrozumienie i akceptację dla społecznej odpowiedzialności biznesu wśród przedsiębiorców, jeżeli koncepcja ta byłaby pozbawiona znaczenia dla ich dążeń do osiągnięcia własnych celów. Badania działalności firm prowadzone w kontekście CSR wskazują, że działania społecznie odpowiedzialne wpływają na zwiększenie sprzedaży, lojalność klientów, a w konsekwencji na zysk. Realizacja przemyślanej i długofalowej strategii uwzględniającej CSR przyczynia się również do: pozytywnej zmiany wizerunku wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa (public relations), korzystniejszego postrzegania firmy, lepszych relacji z administracją rządową i samorządową, głębszego zaufania inwestorów i kooperantów (public affairs), wzrostu satysfakcji pracowników, większej identyfikacji zatrudnionych z firmą (human resources), poprawy reputacji marki, wzmocnienia relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami (marketing).

CSR w Polsce to wciąż mało rozpowszechniony i niedoceniany element zarządzania. Dziedzictwo kilkudziesięciu lat funkcjonowania w warunkach gospodarki socjalistycznej, brak spójnej i odpowiedzialnej polityki gospodarczej państwa, niewydolne i zbiurokratyzowane instytucje, słabo rozwinięte społeczeństwo obywatelskie, niska świadomość konsumencka oraz stosunkowo krótki okres funkcjonowania gospodarki rynkowej to czynniki, które nie pomagają w rozwijaniu i wdrażaniu CSR. Problem został jednak dostrzeżony i możemy obserwować początki procesu wdrażania idei CSR na polskim gruncie. Kompleksowe strategie posiada wciąż niewiele firm. Są to z reguły duże przedsiębiorstwa gdzie istnieje stanowisko menedżera ds. CSR i odpowiedni potencjał konieczny dla realizacji wyznaczonych celów. Wskazuje się również na potrzebę zainteresowania ideą CSR firm należących do sektora tzw. małych i średnich przedsiębiorstw, nazywanych „kołem zamachowym gospodarki” ze względu na ich mnogość i silne oddziaływanie na rynek. Niestety w
przypadku większości podmiotów gospodarczych aktywność związana z CSR ogranicza się do działań związanych z poprawą wizerunku firmy poprzez okazjonalne przedsięwzięcia o charakterze dobroczynnym lub działania na rzecz instytucji pozarządowych działających na zasadach non-profit. Społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest jeszcze silnie zakorzeniona w świadomości kadry menedżerskiej, a tym bardziej nie odnalazła istotnego miejsca w strategii zarządzania przedsiębiorstwem. Pojmowana jako neutralizowanie negatywnych skutków oddziaływania przedsiębiorstw na życie i otoczenie nie kreuje nowego porządku i pożądanych wartości. Z satysfakcją należy jednak stwierdzić, że idea CSR jest coraz mocniej promowana przez organizacje pozarządowe, a także dynamicznie upowszechnia się świadomość znaczenia zasad społecznej odpowiedzialności biznesu w społeczeństwie.

Urzeczywistnianie idei CSR w kraju jak i za granicą wymaga odpowiedniej stymulacji. Potrzebne są przemyślane, systemowe rozwiązania ukierunkowane na optymalny rozwój tej koncepcji w polskiej rzeczywistości gospodarczej i społecznej. Niezbędna jest tu współpraca trzech sektorów: administracji publicznej, biznesu i organizacji pozarządowych. Współpraca ta musi doprowadzić zarówno do usunięcia barier ograniczających CSR w postaci niezrozumiałych i niespójnych przepisów i procedur administracyjnych, jak i stworzenia instrumentów wspomagających inwestycje przedsiębiorstw, których działalność charakteryzuje się społeczną użytecznością.

Oczywiście żaden z tych procesów nie zakończy się sukcesem, jeżeli nie podejmiemy działań na rzecz edukacji. Tworzenie instytucji oraz organizowanie przedsięwzięć na rzecz upowszechnienia i promocji CSR to podnoszenie rangi tej idei.

Zasady etycznego i odpowiedzialnego biznesu to fundament wielu projektów i rozmaitych inicjatyw podejmowanych przez: biznes, społeczeństwo, środowiska naukowe oraz polityków na świecie. Wdrożenie idei CSR, której rozwój jest ściśle związany z globalnym i gwałtownym rozwojem gospodarczym w minionym stuleciu, na początku XXI wieku stało się cywilizacyjną koniecznością.

Dominik Ossoliński