Tabliczka w świątecznej szacie

Jak twierdzi Magdalena Bartczak, dyrektor marketingu dywizji słodkiej w Jutrzence Colian (Goplana), kategoria tabliczek czekoladowych to najbardziej wartościowy i drugi pod względem wielkości segment rynku słodyczy w Polsce. W ciągu całego roku najwięcej tych produktów sprzedaje się w segmentach mainstream i ekonomicznym, ale w okresie przedświątecznym ich rynek zmienia się nie do poznania.

- W listopadzie i grudniu sprzedaż czekolad rośnie o 40 proc. w stosunku do średniej z poprzednich miesięcy. To w tym czasie rośnie popyt na produkty premium. Najlepiej rotują czekolady marcepanowe, bakaliowe i piernikowe, które smakiem oraz szatą graficzną opakowań korespondują z charakterem oraz nastrojem świąt - mówi Magdalena Bartczak.

Mleczne i gorzkie

Drugi, tylko mniejszy pik sprzedażowy (wzrost o 25-30 proc.) jest na wiosnę, przed Wielkanocą. Latem ze względu na upały tabliczki sprzedają się wyraźnie gorzej i producenci z niecierpliwością oczekują na pierwszy szkolny dzwonek, bo wraz z rozpoczęciem roku szkolnego znów popyt idzie do góry. Z badań Nielsena wynika, że wartość rocznej sprzedaży tabliczek stanowi już niespełna 1,65 mld zł i ciągle rośnie. Porównując sprzedaż w okresie sierpień 2011 r. - lipiec 2012 r. z analogicznym okresem lat poprzednich dynamika tego wzrostu wyniosła 7,6 proc., co można uznać za dobry wynik, zwłaszcza iż wolumenowo rynek urósł w tym samym czasie o 3,6 proc.

Z badania Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC wynika, że najbardziej popularną marką czekolady w tabliczkach jest Wedel, po którą sięga 39 proc. ankietowanych. Co piąty z nich spożywa czekolady pod marką Milka lub Alpen Gold z portfolio Kraft Foods. Inne popularne marki, których konsumpcję deklaruje co dziesiąta osoba, to Goplana (Jutrzenka Colian) oraz Wawel.

Tabliczki dzieli się na segmenty według trzech różnych kryteriów. Jednym z nich jest rodzaj użytej czekolady. Są więc tabliczki mleczne, gorzkie, białe oraz miksy. - Najszybciej rośnie segment tabliczek gorzkich. Rośnie także udział czekolad miksów, czyli np. czekolad mleczno białych typu Milka Happy Cows w ofercie Kraft Foods. Mimo wszystko ponad 70 proc. rynku stanowią tabliczki czysto mleczne - informuje Robert Sas, dyrektor kategorii czekolady w Kraft Foods Polska.

- Czekolady mleczne charakteryzują się nawet trzykrotnie wyższą rotacją niż pozostałe - potwierdza Magdalena Bartczak z Jutrzenki Colian. Dodaje, że czekolady gorzkie stanowią 21 proc. sprzedaży czekolad ogółem, a białe - 7 proc.

Z bakaliami lub bez

Kolejnym kryterium segmentacji są dodatki - tabliczki dzielą się na te bez dodatków oraz nadziewane i z dodatkami rozmaitych bakalii, najczęściej orzechów, rodzynek i żurawiny. - Jedynym rosnącym segmentem w tym podziale jest segment tabliczek z nadzieniem. Wzrost ten został wygenerowany m.in. poprzez wprowadzenie nowych, gorzkich tabliczek Alpen Gold Gorzka z nadzieniem wiśniowym oraz Alpen Gold Gorzka z nadzieniem malinowym - twierdzi Robert Sas z Kraft Foods Polska. Według Anny Rieger, kierownik działu marketingu firmy Wawel, udział czekolad nadziewanych w rynku czekolad ogółem osiągnął poziom około 30 proc. - Właśnie dlatego na-sza firma zdecydowała się rozwijać ten segment. W ostatnim czasie wprowadziliśmy na rynek kilka nowych wersji czekolad nadziewanych w trzech niespotykanych dotychczas na rynku formatach: miniczekolad 20 i 35 g oraz powiększonych 125 g. Pierwsze wyniki sprzedażowe wskazują na to, że udało nam się trafić w gusta naszych klientów - zapewnia Anna Rieger.

Gramatura to trzecie używane przez producentów kryterium segmentacji. - Dominującą pozycję na rynku zajmują tabliczki 100 g. Jest to segment stabilny, doświadczający lekkiego spadku wolumenowo na rzecz tabliczek większych o gramaturze 250-300 g - twierdzi Robert Sas z Kraft Foods Polska. Jego zdaniem może to świadczyć m.in. o zmieniających się zwyczajach dotyczących konsumpcji czekolady. - Duża tabliczka jest dobrym pomysłem na prezent, jest również wystarczająca, aby podzielić się nią w gronie najbliższych - mówi Sas.

Co od Mikołaja

Jednak według Magdaleny Bartczak z Jutrzenki Colian te większe czekolady pozostają domeną handlu nowoczesnego. W kanale tradycyjnym zdecydowanie najlepiej rotują czekolady mleczne oraz nadziewane 100 g.

- Konsumenci często wybierają marki, które już znają. Zauważyliśmy, że na decyzje zakupowe mocno wpływa przywiązanie do producenta. Konsumenci szybciej wybiorą produkt firmy, którą już znają i kojarzą z wysoką jakością i najlepszymi składnikami - mówi Bartczak z Jutrzenki Colian.

Natomiast Anna Rieger z Wawelu twierdzi, iż z zamawianych przez jej firmę sondaży wynika, że konsumenci wymagają od producentów elementu zaskoczenia, nowości. Dlatego Wawel przygotował w ramach świątecznej oferty aż dwie nowości. - Są to nowe czekolady z prażonymi migdałami oraz prażonymi orzechami laskowymi. Czekolady i cała gama produktów na święta zostały ozdobione dedykowanymi opakowaniami z motywami zimowymi. W ofercie znalazły się także duże czekolady nadziewane Krówkowa oraz Żurawinowa - mówi Anna Rieger. Jutrzenka Colian w tym roku postawiła na swoją klasykę. - Rekomendujemy detalistom dwa najpopularniejsze smaki czekolad Goplana: Oryginalną Mleczną i Klasyczną Gorzką, oraz nadziewaną Marcepanową, plasują-cą się na drugiej pozycji sprzedażowej czekolad marcepanowych w okresie świątecznym - mówi Magdalena Bartczak.

Kraft Foods przygotował świąteczną szatę graficzną dla najpopularniejszych produktów marki Milka. Otrzymały ją tabliczki Milka 100 i 300 g oraz Milka Alpejskie Mleczko. I zamierza je silnie promować: - Przygotowaliśmy szeroką ofertę materiałów wspomagających sprzedaż, m.in. standy prepackowane, materiały POS czy ekspozycje składające się z produktów z każdej kategorii produktowej. Oprócz tego specjalnie na okres Bożego Narodzenia szykujemy wyjątkowe i atrakcyjne gadżety świąteczne, którymi będziemy premiować zakupy marek należących do wszystkich trzech kategorii produktowych - czekolady, ciastek i kawy - zapowiada Robert Sas z Kraft Foods Polska.

Lotte Wedel również przygotował limitowaną edycję czekolad, które będą dostępne tylko w okresie przedświątecznym: mleczne z zimowymi ilustracjami odciśniętymi w czekoladzie (trzy różne obrazki do wyboru). Będą to tabliczki z cząstkami pomarańczowymi, o smaku suszonej śliw-ki, pieczonego jabłka oraz o smaku imbirowym z ciasteczkami. Firma przygotowała również wiele materiałów POS - w granatowym kolorze, ze świątecznymi motywami. Przez kilka przedświątecznych tygodni w telewizji emitowany będzie 20-sekundowy spot reklamowy, kampania obejmie zarówno wszystkie największe stacje telewizyjne, jak i kanały tematyczne. Reklama Wedla będzie też emitowana w warszawskich kinach sieci Cinema City.

- Polacy jedzą coraz więcej czekolady, ale rynek jest daleki od nasycenia, ciągle pozostajemy bowiem w tyle za europejską czołówką. Polacy jedzą 2,5 kg czekolady rocznie, podczas gdy Brytyjczycy 11 kg, a Niemcy 7 kg. Ten słodki sektor daje producentom i detalistom duże pole do popisu - stwierdza Anna Rieger z firmy Wawel.

Paweł Wrabec