Analitycy: Agora czeka z zakupami, nie jest pewna rynku

Prognozy dla dzienników są gorsze, ale Agora nie podniosła ich dla innych mediów

Niepewna przyszłość wydatków na reklamę w prasie i brak pozytywnych informacji to ogólne wrażenia analityków po spotkaniu z zarządem Agory. Wzięli w nim udział prezes spółki Marek Sowa i dyrektor finansowy Jarosław Szaliński. Wydawca "Gazety Wyborczej" zaprosił specjalistów po tym, jak w piątek poinformował, że obniża swoje założenia dotyczące wzrostu przychodów z reklam dzienników w bieżącym roku z 4-5 proc. do 1-2 proc.

Analitycy, którzy się stawili na zaproszenie zarządu, twierdzili, że zabrakło informacji o tym, czy spadek wpływów gazet codziennych w drugiej połowie tego roku (przychody branży z reklam, według Agory, mają być niższe niż przed rokiem o 3-5 proc.) zostanie zrekompensowany przez wzrosty w innych segmentach medialnego rynku. Byłoby to logiczne, ponieważ - jak wynikało z prezentacji - Agora podtrzymała szacunki co do łącznych tegorocznych wydatków na reklamę w mediach. Przyszłość, zdaniem jej zarządu, jest trudna do przewidzenia, bo brakuje wiarygodnych prognoz PKB.

W tym roku - podtrzymała Agora - wydatki na reklamę mają być wyższe niż w 2007 roku o 12 proc. Skoro tak i skoro wydatki na reklamę w prasie są niższe, niż być miały, do innych sektorów branży powinien popłynąć dodatkowy zastrzyk gotówki. Agora nie zmieniła jednak oczekiwań co do wpływów w telewizji (mają być o 13-14 proc. wyższe niż w 2007 roku), internecie (35-40 proc.), radiu (11-12 proc.), outdoorze (10 proc.) i magazynach ilustrowanych (6-7 proc.). Urszula Strych, rzecznik Agory, wyjaśniała, że podobnie jak do tej pory, także obecnie szacunki wpływów ujęte są widełkowo i nowa prognoza także się w nich mieści.

- _ Jaki jest koń, każdy widzi. Deweloperzy i branża motoryzacyjna wydają mniej na reklamę. Ciekawe jest to, że spółka widzi już w III kwartale spadek wydatków banków na reklamę _ - powiedział nam jeden z analityków po spotkaniu. Z prezentacji Agory wynikało, że dzienniki silnie odczuwają spadek liczby ogłoszeń rekrutacyjnych. Spółka pracuje też nad nową strategią dla tzw. kolekcji, czyli dodatków do "Gazety Wyborczej", które w I półroczu przyniosły 3 mln zł straty.

- _ Informacje z Agory to papierek lakmusowy tego, co wydarzy się w kolejnym roku. Trudno oczekiwać w nim wzrostów. Powodów do optymizmu raczej nie ma, jasnych punktów nie widziałem, ale też nie spodziewałem się pozytywnych informacji _ - mówił analityk. Nie dowiedział się od zarządu m. in., jak chce się bronić przed utratą reklamowego rynku warszawskiego na rzecz TVN Warszawa.

Zarząd, pytany o spadek sprzedaży egzemplarzowej "GW", miał oceniać, że istotne jest obecnie "zwiększanie dystansu do konkurencji". Nie wykluczono przy tym, że - śladem konkurencji - "GW" też podniesie cenę. Analityków zaskoczyła informacja m.in. o poziomie tzw. innych płatnych form rozpowszechniania "Dziennika" (45 proc. w sierpniu). Zarząd Agory miał też być zdania, że w tym roku "Dziennik" nie zostanie zamknięty.

Analitycy wyszli ze spotkania z przekonaniem, że Agora chce zainwestować w Superstację jako partner w joint venture. Firma ma ponoć pomysł, jak wykorzystać potencjał telewizji. Agora ma też kilka innych przygotowanych przejęć, ale czeka, aż spadną ceny. Przedostatnia strona prezentacji zawierała cele zarządu. "_ Mechanizmy kontroli kosztów w całej spółce (w tym zatrudnienia); uważne działania, aby nie ograniczyć wzrostu _" - brzmiał jeden z nich.

Urszula Zielińska

Tekst z kolumny nr 4 Gazety Giełdy Parkiet