Biedronka rzuca wyzwanie drogeriom. Sieć niskimi cenami rozpycha się na kolejnym rynku

Właściciel Biedronki w swoich ostatnich akcjach promocyjnych wyraźnie stawia na znane marki kosmetyczne, kosztem swoich własnych.

Instytut badawczy ABR Sesta dokładnie przebadał strategie promocyjne drogerii w latach 2015-2016. Jak się okazało, w ostatnim czasie spadła liczba ich reklamowych publikacji. Widać natomiast bardzo wyraźny wzrost nakładów Biedronki na akcje promocyjne największych producentów kosmetyków. To odpowiedź na działania swojego największego konkurenta - Lidla. Ten inwestuje w tekstylia, a Biedronka postanowiła powalczyć o rynek kosmetyczny. Potwierdzają to szczegółowe wyliczenia instytutu.

Tylko w ostatnim roku liczba promocji znanych marek kosmetycznych wzrosła o 53 proc (1088 w 2016 roku w stosunku do 711 w 2015 roku). Przez takie działania dyskont walczy o klienta, który do tej pory na takie zakupy, chodził do specjalistycznych sieci.

W ocenie instytut między innymi te działania, mogły przyczynić się do pożegnania się z rynkiem kosmetycznej sieci Dayli. Marcina Dobek z ABR Sesta przestrzega, że to może być dopiero zapowiedź kłopotów dla innych mniejszych graczy tego rozdrobnionego rynku. Przy tak bezpardonowej walce oczywiście korzystają klienci, którzy mogą kupować tańsze produkty w licznych promocjach, konkurujących ze sobą sieci.

- Widać, że Biedronka zainwestowała we współpracę z takimi markami, jak Nivea – 72 promocje w 2016 roku w stosunku do 32 w 2015 roku, Dove, Bell, Garnier, Colgate, Adidas, Eveline, Rexona, Syoss, Fa i Axe. Liczba promocji kilku z nich podniosła się o ponad 100 proc. Najwyższy wzrost odnotowała marka Dove – o 215 proc. - mówi Dobek.

Zdaniem eksperta, cały czas utrzymuje się też trend zwyżkowy, jeżeli chodzi o liczbę promocji kosmetyków w sieci należącej do Jeronimo Martins.

Wyraźnie zwiększył się apetyt Biedronki na klientów tego typu produktów. Biedronka cenami próbuje ich do zakupów tego typu przyzwyczaić. To oczywiście może spowodować kolejne plajty sieci kosmetycznych, ale w ocenie eksperta jest jeszcze zdecydowanie za wcześnie, by wieszczyć im rychły koniec.

– W mojej ocenie, drogerie nie tak szybko znikną z rynku, ponieważ są bardzo mocno wyspecjalizowane w swojej dziedzinie. Chodzi tutaj o wiedzę i zrozumienie potrzeb swoich klientów, a także kontakty z obecnymi dostawcami. Brak też na rynku jasnego sygnału, że dyskonty, w tym Biedronka, chciały otworzyć osobny tego typu format - mówi Michał Rosiak z Grupy AdRetail.

Przy tak ostrej walce zaskakuje, że jak ustaliła ABR SESTA, w ostatnich dwóch latach doszło do spadku liczby publikacji promocyjnych w całym sektorze kosmetycznym. W zeszłym roku 16 monitorowanych drogerii wydało 318 gazetek. Dla porównania w 2015 r. było ich 362. Na tle konkurencji zdecydowanie wyróżnia się tu Rossmann, który nie tylko swoim katalogiem „Skarb”, ale i szeroką ofertą wychodzącą poza typowy drogeryjny asortyment rośnie w siłę.

Dlatego zdaniem eksperta z Grupy AdRetail, nawet Biedronka w rywalizacji z Rossmannem o klienta kosmetycznego nie ma na razie zbyt wielkich szans. Jak zauważa Rosiak zbyt ostre starcie tych obu graczy, byłoby zbyt kosztowne i w efekcie mało opłacalne dla popularnego dyskontu.

Trzeba też pamiętać, że Biedronka może w ten sposób walczyć o likwidację konkurencji dla swojej siostrzanej sieci - Hebe. Drogerie należą bowiem właśnie do Jeronimo Martins. Obecnie jest ich w Polsce już ponad 100.