Billboardy boksują siatki

Estetyka krajobrazu miast jest tym sztandarem, za którym w wielu przypadkach są schowane prawdziwe motywy walki z konkurencją. Z trzech wiodących na rynku dostawców reklamy outdoorowej – głównie billboardowej (AMS SA, Clear Channel Polska Sp.z o.o., Ströer Polska Sp. z o.o.) – najbardziej w tej walce aktywna jest pierwsza, która jest wspierana przez teksty zamieszczane w „Gazecie Wyborczej” (Agora SA jest w 100 proc. akcjonariuszem firmy AMS SA oraz właścicielem tego dziennika). Artykuły zamieszczane w „Gazecie Stołecznej” podsycają niechęć, wskazują na szkodliwość dla oka i powietrza tzw. siatek (są one wykonane z tego samego materiału, co reklamy w innych krajach UE, mają niezbędne atesty dotyczące dostępu do światła, powietrza, etc.). W latach 2009-2014 w „Gazecie Wyborczej” ukazało się ponad 60 artykułów negujących zasadność reklam wielkoformatowych. Natomiast zaśmiecanie przestrzeni miast billboardami i banerami nie jest problemem, mimo że w Warszawie jest ponad 120 budynków, na których ścianach wisi
po kilka pstrokatych billboardów, powodując chaos przekazu.

Tłusta spółka-córka

Jak wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, na koniec 2013 roku było umieszczonych w Polsce ponad 84 860 nośników reklamy zewnętrznej: billboardów, banerów, citylightów, cityscrolli, backlightów. Co roku ich liczba zwiększa się o około 10 proc. Oficjalnie cały rynek reklam outdoorowych (sprzedaż) szacuje się na około 490 mln zł rocznie (dane za 2013 rok). W takim samym czasie sprzedaż tzw. siatek wynosi około 60 mln zł. Tyle warta jest eliminacja konkurencji wielkoformatowej. Siatek wielkoformatowych o charakterze reklamowym jest około 160 na terenie całej Polski, czyli 525 razy mniej niż billboardów. Tylko firma AMS SA ma w Warszawie w przybliżeniu ponad 110 tys. m2 powierzchni reklam – około 5 000 nośników reklam. W zależności od miejsca usytuowania reklamy właściciel billboardów pobiera od klientów-reklamodawców od 50 do 100 proc. marży, bywa że i więcej. Jak wynika z wyliczeń firmy zajmującej się analizą rynku reklam, tylko w stolicy AMS SA osiąga dochód blisko 16 mln zł miesięcznie. W
takich miastach Polski jak Bydgoszcz, Łódź, Kraków, Lublin, Poznań, Szczecin, Trójmiasto, Wrocław i Warszawa firma ta miała na koniec 2011 roku ponad 16240 reklam, a ich niby-to konkurent – Ströer Polska Sp. z o.o. o blisko 5 tys. mniej nośników reklamowych.

Ale… dostawcy billboardów „jadą na tym samym wózku” – tworzą nieformalne konsorcjum i wzajemnie się wspierają w wyeliminowaniu z rynku konkurencji dużego formatu. Jeśli przyjrzeć się bliżej, to powiązania Agora-AMS sięgają znacznie głębiej. Posłanka Iwona Śledzińska-Katarasińska (w 1972 roku wstąpiła do PZPR, przez kilkanaście lat związana z „Gazetą Wyborczą”, przez pewien czas również z firmą AMS SA, obecnie posłanka VII kadencji Sejmu z ugrupowania Platformy Obywatelskiej) jest obecnie przewodniczącą sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu, która pracuje nad tzw. ustawą krajobrazową.

Pod nadzorem

W połowie 2013 roku do Sejmu został przekazany prezydencki projekt ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, tzw. ustawa krajobrazowa. Z nadania Kancelarii Prezydenta RP pilotuje ten projekt Olgierd Dziekoński, podsekretarz stanu (Platforma Obywatelska). Sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu, która pracuje nad tym projektem, przewodniczy posłanka Śledzińska-Katarasińska. Kancelaria Prezydenta RP poinformowała, że celem zaproponowanych rozwiązań w projekcie tej ustawy było m.in. wdrożenie przepisów Europejskiej Konwencji Krajobrazowej, a w związku z tym wprowadzenie niezbędnego minimum regulacji, bez których krajobraz Polski nie będzie wystarczająco chroniony.

Projekt wspomnianej ustawy zakłada urbanistyczne zasady ochrony krajobrazu, które będą ustanawiane przez sejmik województwa dla poszczególnych zdefiniowanych prawnie krajobrazów priorytetowych, na podstawie tzw. audytu krajobrazowego. W projekcie ustawy krajobrazowej znalazły się obostrzenia dotyczące umieszczania tzw. dominant krajobrazowych (chodzi o obiekty nadmiernie zwracające uwagę –sformułowanie zawarte w projekcie), ale w projekcie tym brakuje definicji przestrzeni publicznej oraz reklamy. Jednak, według komisji, w której toczą się prace, z niezrozumiałych i nieracjonalnych przyczyn preferowane jest utrzymanie 10-15 reklam typu billboard na jednym skrzyżowaniu niż jednej reklamy wielkoformatowej na elewacji.

Moi rozmówcy z branży reklamy w prezydenckim projekcie tej ustawy dostrzegli ochronę interesów podmiotów oferujących reklamę inną niż tzw. siatki wielkoformatowe – np. projekt zawiera artykuł, z którego wynika, że wydanie zgody na nośniki billboardowe będzie możliwe do uzyskania na podstawie umów cywilnoprawnych i to obejmujących wiele nośników naraz. Do tej pory odbywało się to na podstawie decyzji administracyjnej – osobnej dla każdego nośnika. W projekcie pojawia się jako propozycja, że także odpłatność, parapodatek, będzie wyższa dla dużego formatu reklam – 10 razy większa niż dla billboardów. Ta zasada z nieznanych przyczyn ma dotyczyć tylko reklam o powierzchni powyżej 100 m kw. (taka propozycja przewija się gdzieś w projekcie), których w portfolio nie mają billboardowe konsorcja.

Nieoczekiwane przyspieszenie

Z wypowiedzi Prezydent Warszawy Hanny Gronkiewicz-Waltz, przewodniczącej sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu, a także ministra Dziekońskiego wynika, że tzw. ustawa krajobrazowa powinna być uchwalona jeszcze w tym roku – jej wejście w życie za tej kadencji leży w interesie obecnej koalicji. Realizując zamierzony cel, władze Ratusza zorganizowały przejazd odkrytym autokarem, którego trasę obrano wyłącznie w ścisłym centrum Warszawy, tj. po ul. Marszałkowskiej i Al. Jerozolimskich.

Jedynie na przykładzie reklam – tzw. siatek wielkoformatowych, goście i dziennikarze mogli ocenić miejski szum reklamowy, nie widząc 15 000 billboardów rozmieszczonych w stolicy. Podczas wycieczki rozdawano uczestnikom „foldery informacyjne”, w których pokazano i opisano w samych superlatywach piękne billboardy, a siatki reklamowe figurowały jedynie jako niepożądany element przestrzeni miejskiej (ulotka wydana przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej zrzeszającą m.in.: AMS SA, Clear Channel Polska, Ströer Polska).

Projekt prezydencki wspomnianej ustawy leżakował w Sejmie od połowy ubiegłego roku i z jakiegoś powodu raptownie nabrał przyspieszenia. Prezydent Gronkiewicz-Waltz i minister Dziekoński wystosowali 1 lipca br. list poparcia do marszałek Ewy Kopacz o jak najszybsze procedowanie wspomnianej ustawy. Ostatnio odbyły się dwa posiedzenia podkomisji pracującej nad tzw. ustawą krajobrazową(24 czerwca i 8 lipca).

Minister Olgierd Dziekoński w rozmowie z PAP stwierdził, że dopiero po przyjęciu całościowego projektu przez podkomisję, może pod koniec sierpnia, mogłoby się odbyć spotkanie z przedstawicielami różnych organizacji społecznych i samorządów, podczas którego mogliby oni wypowiedzieć się na temat projektu wspomnianej ustawy krajobrazowej. Następnie sprawozdanie podkomisji muszą jeszcze przyjąć trzy sejmowe komisje – kultury, samorządowa i infrastruktury.

Wojciech Wagner, naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej w stołecznym Biurze Architektury przyznaje, że kwestia reklam w Warszawie wymknęła się spod kontroli, a cała sprawa wymaga „solidnej pracy u podstaw”.

– Chodzi o to, by za pomocą pewnej opłaty racjonalizować obecność reklamy. Każda reklama, która znalazłaby się w przestrzeni publicznej pod względem wizualnym obłożona byłaby podatkiem za to, że ingeruje w tę przestrzeń publiczną, w której wszyscy żyjemy i ją odbieramy. Opłata miałaby być zależna od wielkości – twierdzi Wagner.

Tymczasem w Warszawie nadal znajduje się wiele nielegalnych reklam (dla około 650 billboardów toczy się postępowanie egzekucyjne)
umieszczonych nawet na terenie szkół czy instytucji publicznych. Wydział Estetyki planuje przeprowadzać audyty w takich miejscach, ale nie ma do tego ludzi, zapowiada więc współpracę z organizacjami pozarządowymi. Powiatowy Inspektor Nadzoru Budowlanego (PINB) stwierdził, że w Warszawie jest zainstalowanych wiele nielegalnych billboardów.

PINB w stolicy doprowadził do usunięcia kilkuset takich reklam. Z uzyskanych przeze mnie informacji wynika, że właścicielem znacznej części nielegalnych billboardów była AMS.

Wymierne korzyści

Każdy z nas chciałby żyć w mieście, w którym jego przestrzeń jest przyjazna, ładna, niezaśmiecona brzydkimi reklamami, obdartymi słupami, zdezelowanymi płotami. Ale prawda jest także taka, że reklama wielkoformatowa to jedno z, a czasami jedyne źródło finansowania remontów wielu kamienic oraz budynków użyteczności publicznej.

W latach 2008-2013 w Polsce zostało wyremontowanych blisko 100 kamienic i zabytków, m.in. z funduszy pochodzących z wpływów z reklamy wielkoformatowej. Są to m.in.: Zamek Królewski, Hotel Saski, budynek UM im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Centrum Kultury Zamek w Poznaniu, 14 zabytkowych kamienic m.in. na Wrocławskim Rynku, na Długim Targu w Gdańsku, w centrum Warszawy i Krakowa.

– Środki uzyskane z reklamy pozwoliły zasilić fundusz remontowy już w wysokości ponad 550 tys. zł. Tylko dzięki pomocy reklamodawców mogliśmy zebrać tak znaczne fundusze na remont, gdyż miasto w swoim budżecie nie przewidywało żadnej pomocy. Już wyremontowaliśmy i wymieniliśmy okna, poszycie elewacji, kanalizację, windy, balkony – relacjonuje Regina Krzysztofik, administratorka jednej z wyremontowanych kamienic w Warszawie. Firmy, które wspierają remonty kamienic, to m.in.: BP Media, City Service, Braughman, 2PiGroup, Gigaboard.

Zdecydowanie mniejsze korzyści finansowe dają reklamy umieszczone na billboardach. Z takiego średniej wielkości nośnika można otrzymać kilkaset złotych miesięcznie, z jednej reklamy wielkoformatowej nawet 10 tys. zł.

Warto wspomnieć, że tak wytykana reklama wielkoformatowa (okalająca brzydki budynek Universalu – róg ul. Marszałkowskiej i Al. Jerozolimskich) jest obecnie jedynym źródłem zaspokojenia potrzeb wierzycieli – zobowiązania w wysokości blisko 90 mln zł.

Historia wielkiego formatu

Wielkoformatowa reklama zewnętrzna to nieodłączny element wizerunku Warszawy. Mało kto wie, że na stołecznych ulicach istniała ona już ponad sto lat temu. Jej historia zaczyna się od murali malowanych na odsłoniętych ścianach czynszowych kamienic. Rekordzistką pod względem liczby reklam w dwudziestoleciu międzywojennym była kamienica przy ulicy Marszałkowskiej 105. Trzypiętrowy budynek sąsiadował bezpośrednio z terenem dworca Kolei Warszawsko-Wiedeńskiej. Pozbawiony architektonicznych podziałów czy otworów okiennych, gładki mur był jednym z pierwszych miejsc, na które trafiał wzrok przyjeżdżających do Warszawy.
Zdarzało się, że w jednym czasie widniało na nim obok siebie nawet kilkanaście reklam znanych marek, jak np.: „Sokół”, „Świece Polo”, „Czekolada J. Domański”. Reklama wielkoformatowa jest widoczna nie tylko w Europie, ale i w Stanach Zjednoczonych. Nieprawdziwy jest zatem zarzut, że w żadnym innym państwie nie ma tzw. siatek na budynkach.

Reklama wielkoformatowa jest stosowana zarówno w Paryżu, Mediolanie, jak i w Londynie (przestrzeń kontrolowana) i finansuje remonty kamienic. Natomiast w żadnej z europejskich stolic nie ma nagromadzonych tysięcy billboardów na głównych ulicach miast. W większości krajów o wysoko rozwiniętej gospodarce rynkowej obowiązuje rygorystycznie przestrzegane prawo limitujące liczbę i jakość reklam w przestrzeni publicznej. Z reguły jest to odrębny, całościowy i precyzyjny akt prawny, na straży którego stoi wyspecjalizowany urząd.

Małgorzata Dygas