Ciastka z "Trumienki", fryzura marki "Obciach". Czy nazwa pomaga?

- Kreatywność jest iskrą geniuszu, ale zbytnia kreatywność może być iskrą prowadzącą do pożaru – tłumaczy Cezary Mistewicz, prezes Synonim Naming, firmy która specjalizuje się w tworzeniu nazw. - Nie należy przesadzać z wyjątkowo kreatywnymi nazwami, jeżeli nie ma to uzasadnienia. Za to doskonale sprawdzają się one w tych firmach, w których sama kreatywność stanowi podstawę działania, np. w agencjach reklamowych.

Nie brakuje jednak przykładów, kiedy ludzie „kupili” nazwy, które wywołują co najmniej zdziwienie.
„Sprzedała się” np. cukiernia „Pod trumienką”, która działała we Wrocławiu tuż obok zakładu pogrzebowego. Podobno dość szybko wśród okolicznych mieszkańców przyjęło się nawet powiedzenie "idę do Trumienki po ciastka" i każdy wiedział, że chodzi o cukiernię. Jak podaje prasa, cukiernia funkcjonuje do dziś, ale pod inną nazwą. Mimo wielkiej popularności firmy; tuż po remoncie elewacji kamienicy, w której się ona mieściła; na pozostanie nazwy mieli nie zgodzić się mieszkańcy i administracja budynku.

Sukces „Trumienki” Mistewicz tłumaczy tym, że choć nazwa jest rzeczywiście kontrowersyjna, to jednak przyciągała klientów, którzy kierowali się przede wszystkim ciekawością. Szli do „Trumienki”, żeby sprawdzić „co tam dają”. W pierwszym roku działalności klienci mogli czuć się trochę zbulwersowani, ale później oswoili się z nazwą i wtedy zaczęła ona budować swoją markę.

Z kolei karczma „Na Bani” w Bukowinie Tatrzańskiej wcale nie czerpie swoich początków ze stanu upojenia alkoholowego – jakby się mogło wydawać przyjezdnym - ale... z góry, na której znajduje się lokal.
- Karczmę przekazujemy sobie w rodzinie z pokolenia na pokolenie, ale nazwa, tak jak góra na której stoi, pozostaje ta sama - opowiada Halina Chowaniec, która prowadziła karczmę z mężem. Dziś zarządza nią jej syn.

W namingu nie sprawdza się zbytnia nachalność, tak jak np. w przypadku reklam dla mężczyzn, w których występują nagie kobiety.
- Proszę mi uwierzyć, że mężczyźni nie będą się wtedy na pewno koncentrować na marce – mówi Mistewicz.

Wyszukiwanie nietypowych nazw to jedno z zajęć internatów. Na forach internetowych można przeczytać o salonie fryzjerskim „Obciach” czy punkcie wulkanizacyjnym „Kapciarnia”, firmie zajmującej się hydrauliką „Zdichtex”, sklepach z używaną odzieżą „Tani Armani”, zakładzie pogrzebowym „Eden”. Mistewicz wspomina, jak jeszcze kilkanaście lat temu szokiem było pojawienie się w Polsce firmy Osram (jednego z dwóch największych producentów oświetleniowych na świecie). Dziś żarówki tej marki kupuje się już bez emocji. Historia pokazuje jednak, że takie „nieporozumienia” językowe często stawały się przyczyną zabawnych sytuacji.

- Można przytoczyć wiele przykładów, kiedy wskutek niedopasowania nazwy, koncerny ponosiły fiasko – opowiada Mistewicz. - General Motors próbował wprowadzić na rynek Ameryki Łacińskiej model Chevy Nova. Jednak po hiszpańsku, pierwsze skojarzenie, jakie wywołuje nazwa, bynajmniej nie odnosi się do nowatorstwa, a wręcz przeciwnie: „no va” oznacza po prostu „nie chodzi”. Podobny błąd lingwistyczny popełnił Ford w Brazylii. Model Pinto stał się powodem niewybrednych żartów Brazylijczyków. Dlatego tak ważne jest, aby pamiętać, że nazwa może nie tylko mieć odmienne znaczenie w innym języku, czy jego regionalnej odmianie, ale również może być niewygodna do wypowiedzenia.

Specjaliści podkreślają, że nazwę należy obejrzeć z każdej strony, by sprawdzić czy nie posiada niepożądanych skojarzeń, czy nie jest dwuznaczna - po polsku, angielsku i w językach, którymi posługują się potencjalni klienci.

Jako przykład fatalnej nazwy Mistewicz przytacza wszelkiego rodzaju przedsiębiorstwa handlowo-usługowe.

- To nazwy zbyt ogólne, często nieadekwatne do tego, czym się dana firma zajmuje, trudne do zapamiętania – tłumaczy Mistewicz. - Im nazwa bardziej ogólna, zwłaszcza gdy firma jest mała, tym gorzej. Klienci nie wierzą już w takie nazwy opisowe. Osoby tworzące nazwy często zachowują się tak, jakby nie zdawały sobie sprawy z tego, że na rynku istnieje konkurencja. Wszelkie „budpole”, transbudy”, „budexy” „dombudy”, buddomy” mogą nie być docenione przez klientów.

Co prawda polscy przedsiębiorcy powoli wyrastają z nazywania firm nazwami kończącymi się na „pol” czy „ex”, ale nadal są one dość powszechne. Dziś popularne są nazwy, w których pojawia się słowo „świat” czy „kraina”.

Fachowcy od marketingu przewidują jednak, że kiedy rynek się nimi nasyci, takie nazwy przyniosą więcej strat niż zysku.

- Jeśli ktoś jest świadomym przedsiębiorcą, czyta literaturę fachową, ma świadomość konieczności budowania marki, zainwestuje w profesjonalnego konsultanta – kontynuuje Mistewicz. - Zła nazwa to w przyszłości większe wydatki na marketing, gdyż trudniej jest ją zapamiętać i ma mniej stałych klientów, bo słaba marka umyka z konsumenckiej świadomości.

Mistewicz wylicza kilkanaście aspektów wyboru dobrej nazwy.

- Trzeba starać się przewidzieć, jak duża może być firma za 5-10 lat. Jedną z podstawowych zasad wyboru nazwy jest określenie miejsca, gdzie powinna się firma znajdować, w jakiej szufladzie na rynku znaleźć, jaki jest jej target, czy jej klienci mieszkają w mieście czy na wsi, w jakim są wieku itd. Ponadto nazwa powinna się wyróżniać, ale i tak być prosta w zapisie. I co ważne, trzeba sprawdzić czy ma wolną domenę z rozszerzeniem pl., a jeśli ktoś myśli o dalszej ekspansji - z com. Powinna być łatwa do wymówienia, powtórzenia, zarekomendowania. Gdy ktoś wiąże swoją przyszłość z internetem, nazwa musi być też łatwa do zapisania – twierdzi Misiewicz.

(ac)

Jakie inne firmy z dziwnymi i kontrowersyjnymi nazwami funkcjonują na rynku? Prosimy o opinie i pomoc w tworzeniu takiej listy!