Coraz droższy papier i druk wykańcza gazetki promocyjne. Branża stoi w obliczu kryzysu
Jednych gazetki reklamowe zalegające w skrzynce pocztowej denerwują, inni nie mogą się doczekać, aż będę mogli się zapoznać z ofertą na kolejny tydzień. Ci drudzy być może będą musieli zmienić przyzwyczajenia, bo drukowanie gazetek coraz bardziej obciąża sieci handlowe.
Gazetki sieci handlowych są istotnym narzędziem marketingowym wspierającym sprzedaż. Budują wizerunek marki, a ze względu na duże nakłady pozwalają dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców. Jednak tego typu działania stają się coraz droższe – informuje serwis agencyjny Monday News.
Coraz droższy papier
– Od maja 2017 roku ceny papierów ulepszonych podrożały dwukrotnie, łącznie o 15 proc. Natomiast od 1 stycznia 2018 roku za tzw. tworzywo gazetowe trzeba płacić o około 8 proc. więcej. Kolejna podwyżka będzie miała miejsce już od 1 lipca tego roku. Głównymi przyczynami tej zmiany są przede wszystkim deficyt na rynku oraz wzrost cen surowców, a szczególnie celulozy i drewna. Wpływ na rynkową podaż ma także poważna awaria papierni IP Kwidzyn i przestój, który nieprzerwanie trwa od 18 marca 2018 r. – informuje Andrzej Goliński, menadżer ds. kluczowych klientów w Agorze.
Z kolei Agnieszka Kapturkiewicz z Grupy Bauer Media podkreśla, że najczęściej co 6 miesięcy ceny są negocjowane z papierniami i zawsze dochodzi do podwyżek. W ciągu ostatniego roku stawki za wybrane papiery rosły szybciej, niż prognozowano, inne − zgodnie z przewidywaniami drukarni. Część klientów może liczyć na bardziej preferencyjne warunki ze względu na duże zapotrzebowanie, co przekłada się na płynność produkcji.
Zobacz też: Pierwsza niedziela bez handlu za nami. Stanisław Szwed: Jesteśmy zadowoleni
Pozostałych obowiązują sztywne ceny. To też się odbija na dostępności tego towaru. Są zakłady oferujące szeroki wachlarz produktów, więc w miejsce droższych można wybierać zamienniki. Ekspert prognozuje, że najbliższe podwyżki nie będą wyższe niż w ostatnich miesiącach.
– W tym roku ceny papieru wzrosły już dwukrotnie na rynku światowym i europejskim. Decyzje tłumaczono m.in. rosnącymi kosztami produkcji. To przekłada się na sytuację w Polsce, zwłaszcza że wszystkie znane koncerny mają tutaj swoje oddziały oraz dystrybutorów. Trudno jednoznacznie powiedzieć, jak podwyżki wpłynęły na cennik usług drukarń. One zazwyczaj nie podają tego do publicznej wiadomości. Traktują to jako informację handlową, czyli zastrzeżoną. Czasami klient sam dostarcza materiał, więc rozliczenie wygląda inaczej. To już są indywidualne ustalenia między zainteresowanymi stronami – tłumaczy Iwona Zdrojewska z branżowego miesięcznika "Poligrafika".
Więcej za drukowanie
Koszt papieru pozostaje zazwyczaj najistotniejszą częścią zamówienia w drukarni. Jednak Andrzej Goliński wskazuje, że na cenę usługi wpływa również technologia wykonania. Liczy się także rodzaj maszyn wykorzystywanych do realizacji zlecenia. Spore znaczenie mają też koszty farb drukarskich, płyt do druku oraz inne wydatki ponoszone przez zakład.
Ekspert podkreśla, że w ostatnim roku nastąpił wzrost cen materiałów produkcyjnych oraz kosztów pracy, transportu i kursu euro. Ponadto od 2014 roku sieci handlowe stopniowo decydują się na druk na papierze o wyższej jakości. Istotnie podnosi to wydatki na dotarcie z informacją do klienta. Niemniej jednak ta forma reklamy jest nadal uznawana za skuteczną formę promocji.
– Jeśli koszt papieru przewyższa budżet danej firmy, to wtedy szuka się zamienników parametrowo bardziej zbliżonych do jej możliwości. Wybiera się konkurencyjne papiernie, które mogą mieć ceny o kilkanaście procent niższe na tonie. Sieci handlowe niechętnie decydują się na gorszą jakość, co jest oczywiście zrozumiałe. – wyjaśnia Agnieszka Kapturkiewicz.
Natomiast Iwona Zdrojewska podkreśla, że gazetki sieci handlowych powstają w druku tradycyjnym, nie cyfrowym. Ponadto różnią się nakładem. Na rynek zazwyczaj trafiają miliony sztuk, co przekłada się na koszt usługi. Spory wpływ na wydatki ma również wybór liczby kolorów. Istnieje też możliwość wysłania gazetki do konkretnych osób, a także jej spersonalizowania, tj. wydrukowania imienia i nazwiska klienta, nie tylko na przesyłce. To pozytywnie wpływa na odbiorcę, ale równocześnie oznacza dodatkowe koszty.
Alternatywne rozwiązanie
Obecna sytuacja mocno uderza w sieci handlowe. Tomasz Jabłoński, prezes zarządu aplikacji mobilnej Blix, uważa, że liczą one na przeczekanie kryzysu i powrót do wcześniejszych stawek. Zdaniem eksperta, jednak to mało prawdopodobny scenariusz. Wydatki przeznaczone na produkcję materiałów drukowanych zajmują znaczną część budżetu marketingowego.
– Najbardziej prawdopodobne jest to, że sieci przeniosą wyższe koszty na producentów, którzy reklamują się w gazetkach. Forma papierowa będzie stosowana, dopóki konsumenci nie odejdą od niej. Wówczas zostanie ona definitywnie z rynku wyparta przez kanały ICT. Informacje o promocjach będą częściej podawane na dużych plakatach przed sklepami, a także w Internecie, gdzie już można znaleźć e-wydania gazetek na smartfony, tablety czy komputery – stwierdza Andrzej Wojciechowicz, założyciel FMCG Business Consulting i ekspert Komisji Europejskiej.
I tutaj z pomocą handlowcom przychodzą rozwiązania elektroniczne. Strony internetowe, agregatory gazetek i aplikacje mobilne. Carrefour Polska przyznaje, że już od kilku lat prowadzi działania na rzecz optymalizacji stref dystrybucji gazetek i promowania ich elektronicznych wersji na swojej stronie internetowej. Od pewnego czasu firma obserwuje wzrost zainteresowania publikacjami zamieszczanymi online, ale jednocześnie stale testuje także inne modele docierania do klientów.
– Sieci będą jeszcze przynajmniej przez jakiś czas drukować, nie patrząc na rosnące koszty. Jednak gdzieś jest granica opłacalności, już nie do przekroczenia. Za kilka lat zwyczajnie stanie się to nieopłacalne, dlatego firmy już teraz poważnie szukają alternatywy, np. w Internecie. Jednocześnie obserwują rynek, a także wszelkiego rodzaju badania, które pokazują, jak ewoluują kanały online. Kiedy tylko uznają za stosowne, żeby ograniczać bądź wycofać papierowe wydania, to zdecydują się na ten ruch. Sądzę, że to się wydarzy już za kilka lat albo nawet wcześniej – mówi prezes zarządu aplikacji mobilnej Blix.
Według Andrzeja Golińskiego z Agory, obecnie trudno jest jednoznacznie ocenić rozwój sytuacji. Dużo wyjaśni się w momencie usunięcia awarii w IP Kwidzyń i przywrócenia produkcji w papierni, będącej światowym liderem. Dostrzec można również coraz większe zapotrzebowanie rynków dalekowschodnich na duże ilości papieru. Kraje Azji z eksporterów stały się importerami tego materiału. Ekspert zaznacza, że druk na materiale lepszej jakości w wyższej cenie oznaczać będzie wzrost kosztów dla sieci handlowych w budżetach promocyjnych. Może to skutkować poszukiwaniem nowych rozwiązań, zmianą objętości, formatów i nakładów lub powrotem do tańszego papieru gazetowego.
– Sieci są świadome, że gazetki wciąż pozostają dla nich najefektywniejszym kanałem promocyjnym. Nie będą chciały rezygnować z ich publikacji, a nawet pogodzić się ze zmniejszeniem nakładów. Obecni seniorzy rzadko wybierają rozwiązania online, a to oni w dużej mierze korzystają tradycyjnych wydań papierowych – mówi Tomasz Jabłoński.
Dodaje, że Polska jest jednym z najszybciej starzejących się społeczeństw w Europie, ale za 5-10 lat drastycznie zmieni się przekrój w tej kategorii. Dojdą do niej osoby, które z elektroniką nie będą aż tak bardzo na bakier, bo przecież korzystają z niej już teraz. To z pewnością przyspieszy decyzję o wycofaniu lub znacznym ograniczeniu tego typu form.
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl