Czy warto inwestować w markę przedsiębiorstwa?
Od jakiegoś czasu mamy do czynienia z występowaniem co najmniej trzech procesów. System gospodarczy dynamicznie się rozwija, starając się spieniężyć co tylko się da. Wszystko staje się produktem (usługą), nawet to, czego kupić/sprzedać fizycznie jeszcze się nie da (np. coraz powszechniejsze podróże w kosmos).
Obserwujemy także stale postępującą homogenizację i internalizację produktów i usług, ich cech funkcjonalnych, jakości czy wreszcie sposobów produkcji. Z tego powodu decydującym czynnikiem w osiąganiu przewagi rynkowej staje się marka i jej wizerunek, które są indykatorami powodzenia lub niepowodzenia produktu czy usługi.
Czym właściwie jest marka?
Klienci nie są w stanie rozróżnić, który proszek pierze najlepiej, a proszki z tych samych półek cenowych mają prawie identyczny skład. Analogiczną sytuację możemy zaobserwować na przykład na rynku motoryzacyjnym. Samochody z tych samych segmentów cenowych mają podobne cechy funkcjonalne (ABS, ESP, poduszki powietrzne) często pochodzące od tych samych producentów. Oznacza to, że poszczególni producenci muszą się od siebie różnić na poziomie założeń, wizerunku czy designu produktów; szerzej – na poziomie marki. BMW to przecież radość z jazdy i emocje, a Mercedes to powaga i elegancja nawiązująca do tradycyjnej klasy średniej. Klienci konsumują nie naiwnie rozumiany produkt czy usługę, ale związane z nimi światy przeżyć, wizerunki, emocje. Typowi użytkownicy BMW i Mercedesa to z pewnością całkiem inni ludzie. Współczesne społeczeństwo coraz bardziej się różnicuje, więc marki powinny odpowiadać na potrzeby konkretnych osób. Coś, co jest dla wszystkich, jest przecież dla nikogo, a wśród klientów działa zasada
„powiedz mi jakich marek używasz, a powiem Ci kim jesteś”. Niezrozumiałe jest więc dlaczego zarządzający markami nadal sądzą, że wszyscy konsumenci muszą być tacy sami. Wszystko staje się marką i w sklepach nie zobaczymy już dawnego podziału na to, co markowe i marki pozbawione. Posiadanie brandu stało się koniecznością - o organizacjach, które go nie posiadają, wkrótce nikt już nie będzie pamiętał.
Jakie są więc korzyści z mocnej marki w aktualnym otoczeniu rynkowym?
Posłużmy się tu przykładem z ewolucji. Powszechnie uważa się, że konkurencja jest motorem zmian. Być może jest tak z punktu widzenia klienta, jednak dla producenta (usługodawcy) najlepsze jest zajęcie niszy - takiej, w której nikt nie będzie w stanie mu zagrozić. Walka o tych samych klientów nie ma przecież większego sensu. Niepotrzebnie konkuruje się na polu wizerunku mówiąc to samo do tych samych ludzi. Przykład z przyrody: słynne warany z Komodo z powodu izolacji i zajęcia ekologicznej niszy nie mają w swoim środowisku żadnego wroga. Podobnie postąpiły (zajmując wizerunkowe nisze i inwestując w siłę marki) najlepiej wyceniane przedsiębiorstwa na świecie (Google i Apple ; co ciekawe, od kiedy Samsung zainwestował w siłę własnej marki i odróżnianie się od konkurencji, jego wycena wzrosła o 51%). Dlatego zadziwiająca jest homogenizacja nie tylko produktów i usług, ale i wizerunków, zachodząca na wielu polskich rynkach. Dobrą ilustracją może być tutaj woda mineralna (prawie wszystkie są takie same) czy piwo
(wyróżniają się tylko nieliczne - te lokalne i z małych browarów, których sprzedaż dynamicznie rośnie).
Jakie są zatem najważniejsze korzyści z posiadania silnej marki? Po pierwsze, trwałe odróżnianie się od konkurencji, co dla klientów wyrażających i konstruujących markami swoje tożsamości i osobowości, ma wielkie znaczenie. Po drugie, świadomość tego kim jesteśmy i dokąd dążymy. Po trzecie - niszę, w której nikt nam nie zagraża. Po czwarte, lojalność i przywiązanie klientów, co w czasach kryzysu ma niebagatelne znaczenie. Dbanie o markę, jej unikalność w stosunku do konkurencji, spójność działań, zachowań i komunikacji, adekwatność w odniesieniu do klientów oraz autentyczność (także w obliczu coraz szybciej zmieniającego się świata), przynosi efekt w postaci rozpoznawalności, bezpieczeństwa w obliczu rosnącej konkurencji, wzmocnienia reputacji, przywiązania klientów i wzrostu wartości marki.
Tymczasem większość firm zamiast szukać swojej wizerunkowej drogi, z uporem upodabnia się do konkurencji. W praktyce oznacza to, że selekcja klientów w obliczu homogenizacji produktowej i wizerunkowej musi i przechodzi na pole cen. Jeśli produkty/usługi są w oczach klientów takie same, to chętniej wybierają oni te tańsze zamiast droższych. Kłopot w tym, że możliwość obniżania ceny jest przecież ograniczona. Silna, efektywna i dobrze zaprojektowana marka, uwzględniająca określoną grupę klientów, pozwala na stosowanie wyższych cen za podobne produkty. Taką strategię wykorzystują wspomniane już Apple, Samsung, Red Bull, Prada i wiele innych.
dr Maurycy Graszewicz
CEO MorrisMarlowe