Dubajska czekolada z Wedla? To mówi o niej szef kultowej firmy

Kamil Rakosza-Napieraj, WP Finanse: Woli pan mleczną czy gorzką czekoladę?

Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel: Zależy do czego. Do jedzenia prosto z opakowania wolę mleczną, a do pieczenia brownie - gorzką.

To bardziej pana martwią rosnące ceny kakao czy mleka?

Zdecydowanie kakao, które jest najważniejszym i najdroższym surowcem do produkcji naszych wyrobów. Ceny mleka i masła też mają oczywiście znaczenie - do produkcji pianek Ptasie Mleczko zużywamy 1 proc. krajowej produkcji masła.

Na ceny kakao bardziej wpływa sytuacja klimatyczna czy działania giełdowych spekulantów?

To złożony i długoterminowy problem. El Niño (zjawisko pogodowe - przyp. red.) występuje praktycznie co roku jako jedno z wielu zjawisk atmosferycznych związanych z globalnym ociepleniem. Zmiany klimatyczne wpływają też na zmianę wilgotności powietrza, a co za tym idzie, także flory. Mówiąc wprost: zwiększa się liczba szkodników na wielu roślinach, stają się one bardziej podatne na choroby. Dotyczy to również drzew kakaowych w Afryce.

Takie warunki negatywnie wpływają na plony. Z kolei sadzenie nowych drzew nie rozwiązuje problemu, ponieważ po zasianiu nowej rośliny na pierwsze owoce trzeba czekać 5-10 lat. Można powiedzieć, że to bardzo "nieelastyczna produkcja".

Wspomniał pan o spekulantach - fundusze hedgingowe inwestują w różnego rodzaju surowce. Karmią się kryzysami, także tym klimatycznym. Tuż po pierwszych sygnałach o słabszych zbiorach, spekulanci zaczynają kupować dużą liczbę kontraktów terminowych, a cena rośnie. Ocenia się, że jest to drugi czynnik - po warunkach pogodowych - powodujący nagły wzrost cen. To nie dotyczy tylko kakao, lecz także kawy czy soku pomarańczowego.

Małe rynki.

Nawet my jako jedna firma, kupując dość dużą ilość kakao w danym momencie, jesteśmy w stanie wpłynąć na ceny giełdowe. A co dopiero, kiedy wchodzą fundusze z miliardowymi środkami pieniężnymi.

Zmiany klimatyczne to jednak zjawisko wywierające długofalowy wpływ na ten rynek. Trudności z dostępnością surowca, zwłaszcza wysokiej jakości, spowodowane są także tym, że dwie trzecie kakao jest produkowane tylko w dwóch krajach na świecie, czyli w Ghanie i Wybrzeżu Kości Słoniowej.

Nawet jeśli powstają uprawy kakaowca, np. w Ameryce Środkowej, to miną lata zanim to ziarno pojawi się na rynku. Co więcej, warunki klimatyczne czy rodzaj gleby w tych regionach często różnią się od tych w Afryce, co wpływa na smak kakao - jest on zupełnie inny od tego, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Funkcjonują oczywiście manufaktury czekolady produkujące - można powiedzieć - ciekawostki na bazie kakao z różnych krajów. One jednak zazwyczaj nie trafiają w gusta polskich konsumentów i konsumentek.

Najbardziej kojarzące się nam ze smakiem czekolady kakao pochodzi właśnie z Ghany. To jest czekolada, którą lubimy.

Czyli zostaje zmniejszanie zawartości kakao w czekoladzie.

Wedel nie zmniejsza udziału kakao w produkcie. Teoretycznie unijne przepisy dopuszczają zamianę tłuszczu kakaowego na inny tłuszcz roślinny, na przykład olej palmowy (do 5 proc. zawartości). Są producenci, którzy zmieniają w ten sposób swoje receptury.

My nie zamierzamy obniżać jakości produktu. Próbujemy radzić sobie z wyzwaniami kosztowymi w inny sposób - niestety nieuniknione są też podwyżki cenowe. Wszyscy producenci je wprowadzają, bo przy takich wzrostach cen surowca nie da się inaczej konkurować na rynku.

Gdybyśmy chcieli całkowicie zneutralizować koszty kakao, nasze produkty musiałyby być jeszcze dwa razy droższe niż obecnie. Dlatego szukamy innych oszczędności, upraszczamy procesy, automatyzujemy produkcję, optymalizujemy wydatki promocyjne i przekierowujemy je na produkty mniej dotknięte wzrostami cen kakao.

A opłaca się w ogóle robić czekoladę o wysokiej zawartości kakao?

Jeśli chodzi o czekoladę gorzką 80 proc., to można powiedzieć, że po rekordowych podwyżkach cen kakao niestety się nie opłaca. Liczymy jednak na to, że te ceny się unormują, dlatego nie rezygnujemy z tego produktu. Wiele osób uwielbia tę czekoladę i chętnie ją kupuje. Nie chcemy polskich konsumentów postawić w sytuacji, w której ich ulubionego produktu nie ma na sklepowych półkach.

A zostaną postawieni w sytuacji, w której tabliczka ich ulubionej czekolady będzie ważyć ledwie 70, 60 czy nawet 50 gramów?

Wiemy, że tego typu nagła zmiana mogłaby zostać źle odebrana, czego oczywiście nie chcemy. W związku z obecną sytuacją, producenci - w tym również my - zmieniają swoje strategie promocyjne, koncentrując się na większej ekspozycji produktów, które z natury zawierają mniej czekolady, jak na przykład batony czy wafle.

Wielu ludzi wchodzi do sklepu po coś słodkiego, bez określenia konkretnego produktu. Batonik za 3-4 zł cały czas jest dla nich osiągalny. Bardziej niż np. tabliczka czekolady za 9,99 zł, za którą jeszcze niedawno płacili sporo mniej.

Może to czas na dubajską czekoladę z Wedla.

Tworzymy własne, unikalne koncepty zamiast podążania za każdą przemijającą modą czy mikrotrendem, jak czekolada dubajska.

Przykładem takiego podejścia jest wprowadzona przez nas kilka lat temu czekolada karmelowa, która zyskała ogromną popularność. Stale rozwijamy ciekawe smaki, jak choćby czekolady z nadzieniem inspirowanym napojami Tymbark, nad którymi pracują nasi eksperci.

Co jest największym elementem w układance kosztów w Wedlu?

Surowce, czyli przede wszystkim kakao. Jednak niepewność gospodarcza i legislacyjna też wpływa na tę układankę. Rosną ceny opakowań, transportu, logistyki, energii, a także koszty pracy. Chociaż z punktu widzenia interesu społecznego to, że Polacy więcej zarabiają i zmniejszamy dystans do społeczeństw zachodnich, oczywiście cieszy.

Jednocześnie jest to jednak coraz większe obciążenie dla przedsiębiorstw. Podobnie jak opakowania bardziej zrównoważone środowiskowo - to konieczny kierunek, który jednak również oznacza wzrost wydatków.

Opakowania czekolady będą z papieru?

To nie jest takie proste. Większość papierowych opakowań przy obecnie dostępnych technologiach nie posiada wystarczającej bariery ochronnej dla żywności, w tym słodyczy czekoladowych, które są bardzo wrażliwe na czynniki zewnętrzne.

Powstają jednak coraz to nowsze rozwiązania - w Wedlu realizujemy kompleksowy program zrównoważonych opakowań, zwiększamy ich zdatność do recyklingu i poszukujemy alternatywnych surowców, w tym papierowych. Wszystkie te zmiany muszą jednak iść w parze z zachowaniem trwałości i jakości produktu, nie ma tutaj łatwych rozwiązań.

Muzeum w fabryce Wedla. Wisienka na torcie czy jednak kwiatek do kożucha?

Zdecydowanie duża wiśnia na wedlowskim torcie. Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel stworzyliśmy z kilku powodów - na pewno nie wyłącznie dla zysków. To przede wszystkim wyjątkowy projekt na skalę światową i miejsce, gdzie w nowoczesny, interaktywny sposób opowiadamy o kategorii czekoladowej, a także najważniejszej polskiej marce czekoladowej z ponad 170-letnią tradycją. Firmie, która od zawsze stawiała na innowacyjność, społeczną odpowiedzialność i kształtowała emocje pokoleń Polek i Polaków.

Muzeum to jednocześnie inwestycja w budowanie wyjątkowego doświadczenia z marką. W tej chwili średni czas interakcji młodego konsumenta z danym brandem to 2-3 sekundy. Dlatego marki próbują się porozumieć poprzez nieoczywiste formy przekazu i doświadczeń.

Kiedyś oglądaliśmy 30-sekundowe reklamy w telewizji, dzisiaj młodzi ludzie przenieśli się na Instagrama i TikToka, gdzie oglądają wideo przez kilka sekund. Zbudowanie relacji w takim czasie jest niezwykle trudne. A my stworzyliśmy miejsce, gdzie doświadczenie z marką się wydłuża - i to aż do 1,5 godziny.

W ubiegłym roku w wywiadzie dla "Wyborczej" mówił pan o Japonii, że mają tam bardzo ograniczony wybór, jeśli chodzi o czekolady na sklepowych półkach. Od kiedy Wedel jest na japońskim rynku, udało się wprowadzić tam produkty atrakcyjne dla Japończyków?

Tak, zdecydowanie. Konsumenci w każdym kraju mają określone preferencje i przyzwyczajenia.

Jakiś czas temu zaczęliśmy eksportować nasze tabliczki do sieci japońskich supermarketów. Zaproponowaliśmy smaki wcześniej nieobecne na tamtejszym rynku czekoladowym: crème brûlée, panna cotta, tiramisu, espresso. Japońscy konsumenci zareagowali entuzjastycznie: już po trzech miesiącach nasz dystrybutor w Japonii powiedział: "słuchajcie, zostaliście liderem w czekoladzie w tej sieci sklepów".

Tabliczka czekolady jest takim głównym produktem Wedla w Japonii?

Tak, w Japonii tabliczki są flagowym produktem naszej marki. Jest to produkt dosyć uniwersalny, znany i lubiany na wielu rynkach. Z kolei jeśli spojrzymy np. na Ptasie Mleczko, to jest to przysmak dużo bardziej regionalny, popularny głównie w krajach byłego bloku wschodniego, w Polsce, Ukrainie, na Litwie. Z tego powodu dużo trudniej eksportować go na inne rynki.

Martwią pana bankructwa firm czekoladowych w Europie?

Teoretycznie można by powiedzieć, że z perspektywy prezesa im mniej konkurentów, tym lepiej.

A co to mówi o rynku?

Tych upadłości jest rzeczywiście sporo - dotyka to firm z Austrii, Francji, Niemiec. Wiemy już o co najmniej kilkunastu przedsiębiorstwach. To wyraźny sygnał, że to nie jest łatwy czas dla branży. Spirala kosztów tak mocno dociska niektóre firmy, że nie dają sobie rady. To wymaga redefinicji modeli biznesowych.

Niedawno uczestniczyłem w targach słodyczy w Kolonii. Rozmawiałem tam z wieloma przedsiębiorcami czekoladowymi z całej Europy. Na ogół widać dwa silne trendy. Pierwszy to ten, o którym rozmawialiśmy, czyli polegający na tym, że wielu producentów obniża jakość składników swoich produktów. Drugi to poszukiwanie inwestorów.

W Wedlu nie zamierzamy rezygnować z jakości. Od zawsze stawiamy ją na pierwszym miejscu. Jan Wedel powtarzał, że ona jest fundamentem, który bardzo łatwo zniszczyć i później latami musi się go odbudowywać. Dlatego czasami trzeba zacisnąć zęby, przetrwać trudniejszy czas, "przełknąć" niższe marże, niższy poziom zysków i przygotować na to, żeby w dłuższym okresie firma się odbiła.

W jaki sposób?

Sposobów jest wiele, m.in. rozwój nowych kanałów sprzedaży, tj. e-commerce i niestandardowe współprace - tzw. co-branding - na rynku.

Przykłady? Z Maspexem wprowadziliśmy do sprzedaży wspólny produkt - czekolady w połączeniu ze smakami soków Tymbark, z Gattą przygotowaliśmy kolekcję ubrań inspirowaną czekoladą, w tym pachnące rajstopy. Razem z marką OnlyBio stworzyliśmy kosmetyki. 10 lat temu nikomu by to nie przyszło do głowy, dzisiaj robimy to coraz częściej.

A takie prozdrowotne nastroje konsumentów, bycie fit itd. też rzutują w jakiś sposób na sprzedaż czekolady?

Te trendy nie są obojętne, ale nie powodują wielkiej rynkowej rewolucji. Producenci dodają alternatywne opcje do swojej oferty, jednak w przypadku słodyczy to przyjemność smaku wciąż pozostaje głównym kryterium wyboru. Zbilansowane odżywianie dotyczy wszystkiego, co jemy, a kluczem jest zachowanie odpowiedniej równowagi.

Ze spadkami konsumpcji czekolady w Polsce mamy do czynienia od mniej więcej 12 miesięcy, wcześniej rosła ona rocznie średnio o 1-2 proc. To tąpnięcie jest skutkiem wysokich wzrostów cen kakao i - w konsekwencji - słodyczy czekoladowych. Natomiast trend fit, choć widoczny w Polsce, nie odbija się negatywnie na sprzedaży.

Czyli zyski są, spada wolumen. To nowa sytuacja czy bywało już tak w przeszłości?

Jeśli chodzi o produkty czekoladowe, to pierwsza taka sytuacja od 30 lat. Konsumpcja czekolady w Polsce z roku na rok zawsze rosła. Mieliśmy pewne zawirowanie w czasie pandemii, wynikające ze zmian zachowań konsumentów. Po pandemii sytuacja wróciła do normy.

W tym roku rynek odnotowuje prawie 7-proc. spadek pod względem wolumenu. Innymi słowy: konsumpcja czekolady zmniejszyła się o 7 proc. w ciągu pierwszych pięciu miesięcy tego roku. Takiej sytuacji nigdy nie było.

Widzi pan tutaj jakiś potencjał do odbicia? Czy to się będzie pogłębiać?

Jeśli ceny kakao się ustabilizują, a co za tym idzie i ceny czekolady, to myślę, że sytuacja wróci do normy. Co ciekawe, w zasadzie tylko w Europie widzimy spadek konsumpcji czekolady.

To też jeden z elementów, które wpływają na to, że cena kakao raczej nie spadnie już do wcześniejszych poziomów. Przez ostatnie 15 lat na giełdzie w Londynie utrzymywała się na stałym poziomie, ok. 1,8 tys. funtów za tonę. W tej chwili jest aż ponad trzykrotnie wyższa, tj. 6 tys. funtów, a zdarzało się, że oscylowała nawet wokół 10 tys.

Kłopot polega na tym, że globalnie, na całym świecie - mimo tych wzrostów - konsumpcja czekolady nie spada. Ma to swoje źródło w dwóch krajach, czyli Chinach i Indiach, gdzie obserwujemy wyraźny wzrost dochodów, rosnącą klasę średnią i tym samym zmianę nawyków konsumenckich.

Kiedyś nie jadło się w tych krajach czekolady, w tej chwili tamtejsi konsumenci naśladują zachowania konsumenckie z krajów zachodnich. Biorąc pod uwagę skalę, czyli ogromną liczbę ludności, ma to globalny wpływ na całą branżę.

Rozmawiał Kamil Rakosza-Napieraj, redaktor prowadzący WP Finanse