Dymek w cenie

Wrogiem legalnej sprzedaży papierosów są przede wszystkim ich rosnące ceny.

W Polsce z roku na rok spada sprzedaż papierosów – tych w obrocie legalnym. Od maja 2010 r. do kwietnia br. sklepy sprzedały ich o 6 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej (Nielsen). Jest to pochodna kilku czynników – promowania ich szkodliwego wpływu na zdrowie, wprowadzanych zakazów palenia w miejscach publicznych. Głównie jednak legalna sprzedaż papierosów spada z powodu nieustających podwyżek ich cen, a to napędza rozwój tzw. szarej strefy.

Na częste zmiany cen narzeka Maciej Mroziński prowadzący sklep Sieci 34 w Sopocie. – Ceny zmieniają się z dnia na dzień, a ja nie mogę mieszać dostaw – mówi. Tłumaczy, że najpierw musi sprzedać te tańsze, potem droższe. A to oznacza problemy logistyczne i po prostu wymaga więcej pracy.

– Rosnąca akcyza, kolejne restrykcje wynikające z prawa krajowego i unijnego, a także zwiększający się udział papierosów pochodzących z nielegalnych źródeł to główne bolączki branży tytoniowej – mówi Przemysław Filipowicz, dyrektor ds. prawnych i korporacyjnych oraz członek zarządu w JTI Polska (producent m.in. papierosów Camel, LD, Winston, Glamour). Przewiduje, że wpływ tych czynników będzie z każdym rokiem coraz większy. – To zapewne będzie prowadziło do systematycznego zmniejszania się legalnego rynku – podkreśla.

Co do tego zgodni są wszyscy producenci papierosów. British American Tobacco Polska Trading szacuje, że około 13 proc. rynku to wyroby pochodzące z nielegalnych źródeł (przemyt i nielegalne fabryki). – Mamy do czynienia ze stałym spadkiem legalnej sprzedaży i z rosnącym z każdym rokiem podatkiem akcyzowym od wyrobów tytoniowych – przypomina Gabriela Bar, commucation & CSR executive BAT (właściciel takich marek, jak Viceroy, Golden American, Vogue, Pall Mall czy Nevada). Producenci papierosów oczekują takiej akcyzy, która z jednej strony spełniałaby wszystkie potrzebne funkcje fiskalne i zdrowotne, ale z drugiej – nie destabilizowała legalnego rynku, także m.in. poprzez faworyzowanie tytoni do palenia.

Wzrosty cen odzwierciedlają dane dotyczące wartości rynku. W omawianym okresie wartość sprzedaży papierosów wzrosła o 5,4 proc., do 18,4 mld zł (Nielsen). Przy rosnących cenach kupujący są na ich wysokość szczególnie wrażliwi.

– Cena nadal jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na wybory statystycznego palacza, tym bardziej że oferta bogata jest w każdym segmencie cenowym, także najtańszym – mówi Marcin Bulik, dyrektor ds. planowania i badań rynkowych w Imperial Tobacco Polska (właściciel takich marek jak West, Route 66). Segment papierosów w niskiej cenie z 57-proc. udziałem ilościowym i 54-proc. wartościowym dominuje na rynku.

Z danych Nielsena wynika jednak, że od maja 2010 r. do kwietnia 2011 r. handel sprzedał o 8 proc. mniej zarówno papierosów w niskiej, jak i średniej cenie. Wzrósł natomiast – o ponad 6 proc. – popyt na wyroby tytoniowe w segmencie premium, czyli tych w wysokiej cenie.

Kupujący papierosy w sklepie Macieja Mrozińskiego nie szukają tańszych marek. Ale, jak podkreśla właściciel, znaczenie ma tu lokalizacja – w centrum miasta – i profil klientów o zasobniejszych portfelach. W okolicy odbywa się też wiele imprez, na dodatek niedaleko zamknął się kiosk, więc Mroziński nie odczuł spadkowego trendu sprzedaży papierosów.

Siedem na 10 wypalanych legalnych papierosów ma rozmiar tzw. king size. Jednak w ostatnim okresie ilościowo sprzedaż tych papierosów spadła o ponad 10 proc. – Na rynku papierosów gotowych nadal najpopularniejszy jest format king size, ale utrzymuje się trend wzrostowy dla papierosów w cienkich formatach slim oraz superslim – mówi Marcin Bulik.

Szacuje się, że obecnie 18 proc. papierosów sprzedawanych na polskim rynku to właśnie papierosy cienkie. Są one częściej wybierane przez kobiety (83 proc.) niż przez mężczyzn. – Użytkowników tych papierosów charakteryzuje też niższa średnia dzienna konsumpcja niż w przypadku ogółu palaczy – dodaje Marcin Bulik.

Papierosów bez dodatkowego smaku handel sprzedał w ostatnim okresie o ponad 7 proc. mniej, chociaż to wciąż dominujący segment z ponad 82-proc. udziałem ilościowym. Rośnie za to liczba zwolenników papierosów mentolowych. – Prawie co piąty sprzedawany papieros należy do tego segmentu, jego popularność jest ściśle związana z formatem papierosów cienkich – zauważa Maciej Bulik. Dodaje, że właśnie rozwój slimów w ostatnim okresie jest napędzany głównie przez papierosy mentolowe, które stanowią 45 proc. tego formatu.

Rosnąca popularność papierosów mentolowych znajduje też odzwierciedlenie w strategii rozwoju ofert poszczególnych producentów. Każdy z nich rozwija portfolio już posiadanych marek o warianty slim i superslim lub o warianty mentolowe.

Imperial Tobacco ostatnio wprowadził do sprzedaży nowy mentolowy wariant w rodzinie marki Route 66 100s. Nieco dalej poszedł Philip Morris Polska. Producent zaproponował konsumentom innowacyjne rozwiązanie – papierosy L&M Forward 2in1. To produkt, który umożliwia w dowolnym momencie zmianę smaku – z regularnego na świeży, lekko miętowy. Zmiana ta następuje przez zgniecenie specjalnej kulki umieszczonej w filtrze.

Z szacunków producentów wynika, że ponad 80 proc. wszystkich papierosów sprzedaje handel tradycyjny. Co drugą złotówkę przeznaczoną na zakup papierosów palacze wydają w tradycyjnych sklepach spożywczych, a co czwartą – w tych średniej wielkości.

– W handlu tradycyjnym ok. 60 proc. sprzedawanych papierosów stanowią te najtańsze – mówi Maciej Bulik. Dodaje, że w handlu nowoczesnym proporcje są odwrotne – ponad 60 proc. stanowi sprzedaż papierosów należących do średniego i najdroższego segmentu cenowego.

Producenci papierosów mają ograniczone – prawnie – możliwości wspierania sprzedaży swoich produktów. Nie mogą ich w żaden sposób promować w szerokiej komunikacji skierowanej do konsumentów. Dlatego tak ważna jest dla nich jak najszersza dostępność ich produktów.

Beata Goczał