Gazetka prawdę ci powie

70-letnia pani Maria dzień kończy zawsze tak samo. Sprawdza, co wpadło do jej skrzynki pocztowej i porównuje. W Realu jest promocja na łopatkę wieprzową, w Carrefourze drugą Ramę można dostać z 50-procentowym rabatem, a w Tesco za produkt seropodobny grecki zapłaci jedynie 8,99 zł. Z wcześniej zabranych gazetek z Lidla i Biedronki wie, gdzie jest najtańszy chleb, a gdzie warzywa do zupy.

Takich starszych pań w całej Polsce są dziesiątki tysięcy. I nawet nie zdają sobie sprawy, że ich wieczorny przegląd "prasy" został określony mianem smart shoppingu. A spowolnienie gospodarcze sprawiło, że podobnie do pani Marii zachowywać zaczęły się też jej dzieci i wnuki.

- Dziś oszczędzać chcą wszyscy, nie tylko najbiedniejsi. Nie chcemy jednak biegać po kilku sklepach i wybierać po jednym przecenionym produkcie. Ważniejsza dla nas jest świadomość, że dokonaliśmy najlepszego z możliwych wyborów. Taką wiedzę i przekonanie czerpiemy właśnie z gazetek reklamowych - mówi Julia Izmałkowa, właścicielka firmy Izmałkowa Consulting zajmującej się badaniami etnograficznymi.

Według danych Urzędu Komunikacji Elektronicznej w 2012 roku wysłano 3,1 mld druków bezadresowych. A zdaniem ekspertów to i tak zaniżone liczby.

- Choć w 2012 roku zanotowano gwałtowny spadek liczby przesyłek bezadresowych, to nie można wieszczyć końca tej formy reklamy. Wpływ na tąpnięcie miało bowiem spowolnienie gospodarcze oraz coraz większy udział wysyłek adresowych, które jednak de facto pełnią tę samą funkcję, co druki bezadresowe - mówi dr Rafał Zgorzelski, prezes Ogólnopolskiego Związku Pracodawców Niepublicznych Operatorów Pocztowych.

Nieoficjalnie część ekspertów mówi, że rocznie do naszych skrzynek pocztowych trafia 4,5-5 mld ulotek, ale są też tacy, co twierdzą, że może to być nawet 6 mld sztuk. A to by oznaczało, że statystyczny Polak dostaje rocznie nawet 150 ulotek. Na trzyosobowe gospodarstwo to więcej niż jedna gazetka dziennie!

- W Tesco na jedną akcję promocyjną drukowanych jest 3-4 mln egzemplarzy. W miesiącu zazwyczaj takie kampanie są dwie-trzy. Polomarket zazwyczaj w ciągu dwóch tygodni publikuje około 2 mln gazetek reklamowych. Duże ulotkowe kampania mają też sklepy z elektroniką. Avans czy Saturn zazwyczaj rozdają po 3-4 mln egzemplarzy - mówi informator Wirtualnej Polski.

Sieci, z którymi rozmawialiśmy, nie chciały poinformować nas, jakie są nakłady ich gazetek. Biedronka poinformowała jedynie, że nakład jej gazetek jest "wielomilionowy". Dyskont nie płaci za inserty w gazetach ani nie zatrudnia firm do roznoszenia ulotek, bo stwierdził, że z ponad dwoma tysiącami sklepów sam da radę zadbać o ich dystrybucję. Klienci ulotkę chętnie wezmą sami.

- Gazetki chętnie zabieramy ze sobą do domów. Często czytamy je w łazience, a także w miejscach, gdzie mamy chwilę przerwy od wiecznego biegu: na przystanku czy w urzędzie. Trzeba pamiętać, że ulotki są bardzo skompresowaną informacją i nie musimy się zbytnio angażować intelektualnie w ich przeglądanie. Tempo życia i krótkie przerwy w trakcie tego biegu sprawiają, że wolimy przejrzeć gazetkę z promocją na masło, niż przeczytać artykuł prasowy - tłumaczy Julia Izmałkowa.

Jej zdaniem tego typu publikacje cieszą się sporym zainteresowaniem marketingowców, bo dla czytających sprawiają wrażenie nie reklamy, ale informacji. W końcu dostajemy tylko ładnie wydany biuletyn z cenami. Dokładnie tak podchodzimy do katalogu Ikei, którego wysyłka niedawno się rozpoczęła. W Polsce rozesłanych zostanie ok. 4,5 mln egzemplarzy. Na całym świecie ponad 210 mln.

- Katalog ma inspirować, prezentować pomysły i rozwiązania do domów, różne style dostępne w Ikea, pomaga przygotować się do wizyty w sklepie. To nie jest typowa gazetka generująca tylko ruch do sklepów, jak to się dzieje na przykład w przypadku dużych sieci spożywczych czy RTV-AGD - tłumaczy Grzegorz Boruc, kierownik marketingu Ikea Retail Polska.

Jak dodaje, z badań wynika, że po przejrzeniu katalogu, aż 40 proc. konsumentów planuje podróż do sklepu.

Gazetki to jednak broń obosieczna. Skłania klientów do wizyty w sklepie, ale jednocześnie jest gigantycznym źródłem wiedzy dla konkurencji. Na przykład firma Focus Research rocznie prześwietla kilkadziesiąt tysięcy pism publikowanych przez około 300 organizacji handlowych: od drogerii przez dyskonty po hurtownie spożywcze. Po co?

- Dzięki naszym badaniom sklep dowie się, co sprzedaje i promuje jego konkurencja. To również doskonałe źródło informacji o aktualnych cenach nie tylko w poszczególnej sieci handlowej, ale też w jego placówkach. Regionalne mutacje gazetek pozwalają sprawdzić ceny jabłek w Szczecinie i Krakowie. Na bieżąco kontrolujemy ponad 100 najbardziej wrażliwych cenowo produktów oraz owoce i warzywa - mówi Jacek Bartoszek z Focus Research.

Specjalistyczne firmy rozbiera gazetki na czynniki pierwsze: zaczynając od tego, jaka jest cena produktu, przez jego gramaturę, aż po rozmiar zdjęcia produktu i umiejscowienie na stronie ulotki. Na przykład z danych firmy ABR System wynika, że jednym z najczęściej promowanych w gazetkach produktów jest pierś z kurczaka, mięso wieprzowe oraz pieluszki.

- Gazetka musi składać się z produktu, bardzo popularnego oraz takiego, który uważany jest za drogi. Taką rolę świetnie spełniają pieluszki, które są przecież drogie, ale na przecenie kupimy je 20 zł taniej. To sprawia, że opłaca się nam do tego sklepu pojechać - wyjaśnia Julia Izmałkowa.

Marcin Dobek z ABR Sesta dodaje, że pieluszki sprzedają się niemal wyłącznie w trakcie promocji. Dlatego trudno stwierdzić, że w ten sposób rzeczywiście oszczędzamy.

Zebrane z gazetek informacje trafiają jednak nie tylko do sieci handlowych i ich klientów. Są też niezwykle interesujące dla producentów. Dzięki nim mleczarnia wie, po ile mleko sprzedaje jego największy konkurent, jak promuje swoje jogurty. Tajemnicą poliszynela jest, że promocja w gazetce oznacza najczęściej dodatkowy koszt dla producenta.

- Zaprezentowanie oferty produktowej konsumentowi często wiąże się z lepszym promowaniem produktu w sklepie. Dzięki tym informacjom zarówno sieci, jak i producenci planują aktywność promocyjną na przyszłość - mówi Marcin Dobek z ABR Sesta, która także zajmuje się badaniem gazetek.

Tego typu opłaty najbardziej rozpowszechnione są wśród biuletynów wydawanych przez apteki. Od wejścia w życie ustawy refundacyjnej sprzedawcy leków nie mogą się reklamować. Gazetki wydają więc powiązane z nimi firmy czy fundacje. Najczęściej nie ma na nich nawet nazwy apteki, choć ulotka wizualnie nawiązuje do logo i kolorystyki danej sieci.

- Target aptek to w znacznej mierze niemultimedialne osoby powyżej 50. roku życia. Oni po prostu chcą mieć gazetkę w ręku. Apteki nawet pomimo zakazu muszą je więc w jakiejś formie wydawać - tłumaczy Marcin Wysocki z firmy Business Point, która specjalizuje się w badaniu gazetek aptek.

Według jego danych kwartalnie firmy farmaceutyczne wydają na reklamę w tego typu biuletynach 35-40 mln zł. Wszystko zależy od tego, czy jest sezon, czy nie.
- Na podstawie rozmiarów modułów, czyli wielkości zdjęć wyliczamy, ile kosztuje dana reklama. Dzięki temu firmy farmaceutyczne wiedzą, kto i ile wydaje pieniędzy na promocję konkretnego leku, jak stara się go umiejscowić cenowo, jakie oferuje nowości i promocje - tłumaczy Wysocki.

Jak widać, gazetka z promocjami to broń obosieczna. Zachęci konsumenta do zakupów, a biznesowego rywala do obniżenia cen. Teoretycznie zawsze wygrywa klient.