Ile warta jest kreatywność?

Kreatywność to pojęcie dla branży marketingowej niemal sakramentalne. Niewiele jest branż, w której wartość firmy tak bardzo zależy od tego ile „ważą” głowy jej pracowników.

Nie bez powodu też najlepiej opłacanymi pracownikami w strukturze agencji są dyrektorzy kreatywni. To spektakularne kampanie zapewniają rozgłos i to one budują markę agencji. Nie wolno jednak zapominać, że agencje reklamowe to firmy, które przede wszystkim muszą zarabiać. Głównym problemem dla osób zarządzających jest zaś fakt, że spektakularność projektów nie zawsze idzie w parze z ich rentownością.

Usługi agencji warte są tylko tyle ile klient jest w stanie za nie zapłacić. To hasło powtarza się w branży niczym mantrę. Elastyczność pomaga w robieniu biznesu, ale może się również okazać złudna. W dużej ilości klientów i projektów niezwykle łatwo umyka ich dochodowość. Zwykle to ranga klienta decyduje o tym ilu i jakich pracowników oddelegowuje się do jego obsługi, często kosztem innych klientów. Tymczasem nigdy nie powinniśmy tracić z pola widzenia efektywności. Może się bowiem okazać, że angażując tych samych ludzi w kilka mniejszych projektów firma zarobi na tym dużo więcej. Idąc tym tropem proponujemy aby potencjał kreatywny firmy utożsamiać w pierwszej kolejności z możliwościami pracowników, a dopiero potem z rangą klientów. Mierzyć go natomiast należy w najbardziej podstawowych jednostkach, czyli złotówkach.

Biorąc pod uwagę fakt, że głównym źródłem gotówki w firmie są klienci, a głównym kanałem odpływu pensje pracowników, każda agencja powinna sobie postawić dwa podstawowe pytania: czy możemy dostawać więcej pieniędzy od klientów oraz czy możemy bardziej efektywnie wykorzystać potencjał naszych pracowników? Pytania tylko z pozoru wydają się naiwne. Pełna odpowiedź wymaga bowiem wskazania konkretnych klientów i projektów które nie przynoszą firmie satysfakcjonujących zysków, a z drugiej strony konkretnych pracowników, których potencjał jest marnotrawiony.

Wiele firm marketingowych powstało i rozwinęło się dzięki intuicji ich szefów. A jednak na dłuższą metę sama intuicja to za mało. Śledzenie pracy każdego pracownika i realizacji każdego projektu jest ponad siły jednego człowieka. I tu na scenę wkracza system informatyczny. Dobrze skrojony system ma przede wszystkim za zadanie odwzorować kondycję firmy w postaci czytelnych tabel, wykresów i raportów. Zadaniem systemu jest dostarczenie danych, które pomogą odpowiedzieć na pytania o rzeczywistą kondycję firmy, oraz jej możliwości.

System informatyczny pozwala śledzić realizację każdego projektu. Dzięki temu osoby zarządzające łatwo mogą ocenić czy stopień, w jakim projekt obciąża firmę znajduje swoje uzasadnienie w jego rentowności. W sytuacji, kiedy projekt się przeciąga, absorbuje zbyt wielu cennych pracowników, lub odwrotnie, kiedy brakuje ludzi do jego realizacji, firma ponosi wymierne straty. Dzięki możliwości zestawienia danych dotyczących rentowności wszystkich projektów w firmie system może stać się potężnym narzędziem wspierającym najważniejsze strategiczne decyzje. Jak na dłoni widać, bowiem jakie sektory rynku oraz jakie produkty przynoszą firmie największy zysk i warto w ich obszarze inwestować w rozwój. Z drugiej strony równie łatwo wykryć te sektory oraz produkty, które hamują firmę. Innymi słowy system informatyczny, niczym dobry lekarz, pozwala błyskawicznie zidentyfikować, co firmie szkodzi, a co jej pomaga, umożliwiając opracowanie właściwej terapii.

Prawdziwym wyznacznikiem siły takiej firmy, jak agencja marketingowa, są umiejętności jej pracowników. Liczą się nie tylko pomysły, ale również takie rzeczy jak: znajomość języków, znajomość rynku klienta, obsługa programów komputerowych, szkolenia i certyfikaty, oraz wiele innych zasobów. Każdy rozsądny menedżer dąży do tego, żeby takich zasobów tkwiących w ludziach mieć jak najwięcej. Tu jednak może pojawić się kolejny kłopot, takiego zagospodarowania ludzkich możliwości, aby pracownicy byli zadowoleni, a firma więcej dzięki nim zarabiała. Na szczęście po raz kolejny z pomocą przychodzi nam system informatyczny, który organizuje pracę specjalistów w firmie. System pozwala planować i prognozować wykorzystanie zasobów ludzkich, a także rozpoznaje potrzeby związane z rozwojem kompetencji i pozwala zaplanować politykę szkoleń i zatrudnienia. Łatwiej jest również rozpoznać wszelkiego rodzaju punkty zapalne związane z ludźmi. Wiemy bowiem którzy pracownicy są tymi kluczowymi, którzy są za bardzo eksploatowani, a
których potencjał jest niewłaściwie wykorzystywany.

Polskie firmy same zaczynają dostrzegać znaczenie tego zagadnienia. Jak dowodzą badania zrealizowane przez Todis Consulting Group wśród 41 polskich firm z sektora usług profesjonalnych, ponad 50% wyzwań, związanych z poprawą rentowności dotyczy kwestii zasobów, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. W najbliższych latach kluczowe dla efektywnego zarządzania będą zatem takie zagadnienia, jak: wykorzystanie zasobów osobowych, kierowanie właściwych ludzi na projekty, przepływ kadr, pozyskiwanie właściwych zasobów i kompetencji.

Anna Turzańska – Sadlej, prezes Todis Consulting Group