Między niebytem i fair play

Ekstraklasa jest zróżnicowana. Jedne kluby grają na nowych stadionach i mają niezłe wpływy. Inne pieniądze z biletów mogą upchać do dwóch kieszeni w marynarce prezesa. Tylko jedna cecha jest dla wszystkich wspólna i charakterystyczna: więcej wydają niż zarabiają. I to się musi zmienić. Szybko.

Mimo że piłka nożna to najlepszy sposób na pranie pieniędzy, uchylanie się od podatków i prowadzenie podejrzanych interesów (raport antykorupcyjny OECD z 2009 r.), warto nie tracić nadziei. Takie sporty jak krykiet, rugby, wyścigi konne czy samochodowe również są zagrożone, ale futbol to naturalny kandydat do ulegania korupcji, bo globalną popularnością przewyższa wszystkie inne. Mimo to warto traktować sport jako obszar zwyczajnego biznesu. Po pierwsze, łatwiej wtedy znaleźć środki zaradcze, takie jak choćby Finansowe Fair Play wymyślone dwa lata temu przez UEFA. Po drugie, jest to ciągle obszar, gdzie może się wydarzyć dużo dobrego. Czy Ekstraklasa może być laboratorium, z którego doświadczeń mogą czerpać kluby innych rodzajów sportu? I tak, i nie. O przychodach porównywalnych do tych z piłki nożnej mogą one jedynie pomarzyć. Podobnie o stadionach budowanych za publiczne pieniądze w wysokości ok. 700 mln zł na każdy. Poza hipokryzją istnieje jednak i sukces. Skupmy się na tym drugim, nie zapominając, że
towarzyszy mu to pierwsze.

W ostatnim roku odnotowaliśmy znaczący wzrost przychodów Ekstraklasy (w ujęciu procentowym). Można powiedzieć, że to pierwszy skutek organizacji Euro 2012. Ale Polska nadal odstaje od Europy. W ujęciu wartościowym czołowe ligi europejskie powiększają dzielący nas dystans z roku na rok o dziesiątki lub nawet setki milionów euro. Według raportu Deloitte „Piłkarska Liga Finansowa 2010”, sam Real Madryt potrzebował w sezonie 2009/2010 jedynie dwóch miesięcy, aby osiągnąć wpływy jakie wszystkie drużyny Ekstraklasy razem wzięte wypracowały przez cały rok 2010. Co jest więc ważniejsze – dynamika czy wielkość rynku? Obecnie to pierwsze, ale nie wiadomo czy wystarczy, by zapełnić loże dla VIP-ów. Przychody całej Ekstraklasy ocenia się na ponad 300 mln, co niektórzy nazywają w nieco mylny sposób „wartością” Ekstraklasy.

Gra muzyka

Używając metafory, przedsiębiorcy już stoją razem na boisku, nasłuchując dźwięków melodii (np. hymnu Ligi Mistrzów) i zastanawiają się, czy długoterminowe inwestycje w sport mają sens. Mówi się, że otwarcie nowych obiektów w Gdańsku i Wrocławiu zrobiło swoje. Śląsk tylko z dwóch spotkań rozegranych na Stadionie Miejskim, które łącznie obejrzało nieco ponad 80 tys. kibiców, miał przychód rzędu 3,5 mln zł i zysk brutto 2,9 mln zł. Wyniki poprawiła też Lechia, która przeniosła się na 38-tysięczną PGE Arenę Gdańsk. Przy średniej widowni na poziomie 18 739 gdańszczanie zarobili 3,9 mln zł.

Wszystkich przebija Legia, która jesienią ub. roku 6 mln zarobiła w lidze, a drugie tyle w pucharach. Przychód Legii z biletów i karnetów za cały 2011 r. wyniósł prawie 30 mln zł, a zysk był o 6 mln zł mniejszy (koszty organizacji). Duże pieniądze biorą się z dużej frekwencji i lojalności kibiców. Wejściówki na Pepsi Arena są bardzo drogie. Kosztują nawet 130 zł.

W 2010 r. po raz kolejny z rzędu najwyższa polska liga rosła w ujęciu procentowym w szybszym tempie niż najwięksi w Europie. W wartościach wyrażonych w euro tendencja ta została jeszcze dodatkowo wzmocniona przez aprecjację złotego. Jednak pomimo wzrostu wartości przychodów polskich drużyn, Ekstraklasa nadal nie może porównywać się z większością lig europejskich. Wyrażony w procentach wzrost wartości Ekstraklasy o 25 proc. (w euro) to mniej niż 1 proc. wzrostu ligi angielskiej. Jeżeli się weźmie pod uwagę, że przychody z biletów, jakie osiągnął GKS Bełchatów, wyniosły jesienią 100 tys. zł, powyższe dane nie powinny dziwić.

Być może inwestorzy powinni brać pod uwagę, że nasza piłka nożna będzie się rozwijać w prawie 40-milionowym kraju, którego pasja wobec piłki nie jest daleko mniejsza niż np. w Niemczech, że tradycyjnie jest to wystarczająca oferta spędzania wolnego czasu, że mieszkańców dużych miast (a więc i fanów) będzie przybywać, że korupcja nie jest znacząco wyższa niż w innych krajach. Oczekiwanie na daleko wyższy zwrot z inwestycji w tym sektorze nie jest więc bezzasadne. Spójrzmy na inne rynki. W sezonie 2009/2010 wszystkie ligi „Wielkiej Piątki” (pięć najbardziej wartościowych lig Europy) zanotowały kilkuprocentowy wzrost przychodów. Nadal najbogatszą ligą europejską była angielska Premier League, która może się pochwalić wpływami o ponad 800 mln euro większymi niż druga w klasyfikacji Bundesliga. Francja, z najmniejszymi przychodami wśród lig „Wielkiej Piątki”, miała stratę do Anglii przekraczającą już 1,4 mld euro. Wpływy Ekstraklasy w porównaniu do „gigantów” są nadal nieznaczne – przychody Premier League są 33
razy większe, a najmniejszej z „Wielkiej Piątki” – Ligue 1 – 14 razy. Sam wzrost przychodów Premier League (153 mln euro) był dwukrotnie wyższy niż wpływy całej Ekstraklasy. Zanim nasze marzenia skupią się na wielkościach osiąganych za zachodzie Europy, zwróćmy uwagę na różnice. W skrócie dotykają one braku infrastruktury, zaczynając od słabej edukacji fizycznej, braku kultury fizycznej wśród dorosłych, braku ofert dla młodzieży ze strony klubów, czy inaczej mówiąc: braku inwestycji w młodzież, słabości lig niższych, a przede wszystkim braku odpowiedniej siły nabywczej widzów.

Ekstraklasa w minionym sezonie zanotowała najwyższy wzrost w Europie i sięgnęła liczby 8,5 tys. osób na mecz. Pomimo to nadal wynik ten prezentuje się nietęgo na tle „Wielkiej Piątki”. Rekordzistami w tej kategorii w Europie pozostali Niemcy, gdzie na każdym meczu zasiadało średnio prawie 43 tys. widzów. Wynik Bundesligi znacznie przewyższa pozostałe ligi „Wielkiej Piątki” – jest m.in. o połowę wyższy niż hiszpańskiej. Żeby więc wykorzystać nowy potencjał, kluczowe wydaje się spełnienie trzech podstawowych warunków:

- osiągnięcie odpowiednich wyników sportowych i poziomu widowiska – w celu zwiększenia liczby widzów i zwiększenia oglądalności
- stworzenie szerokiej oferty dla widzów, którzy wydadzą więcej pieniędzy niż wynosi cena biletu
- osiągnięcie długoterminowej stabilności finansowej.

Trzeba jeszcze osiągnąć wiele innych celów, które trudno opisać standardowym językiem marketingowym, jak stworzenie nowych lokalnych „mód” na spędzanie czasu na stadionie i wspieranie własnej drużyny, zachowanie tradycji klubów, poszukiwanie nowych metod komunikacji z kibicami itd. W języku sportowo-biznesowym znajduje się takie pojęcie jak „zainteresowanie społeczeństwa”, które stworzyć i pielęgnować nie jest łatwo, a które to pojęcie jest używane przez menedżerów najbogatszej ligi brytyjskiej. Jeżeli nie uda się tego osiągnąć, wbrew optymizmowi portali o Euro 2012, grozi nam słabe status quo. Dowód? Proszę: nasze olśniewające stadiony Euro 2012 pustoszeją jeszcze przed imprezą. Lechia i Lech pod koniec jesieni osiągnęli negatywne rekordy – tak mało widzów jeszcze na ich meczach nie było. W obu przypadkach najwyżej co czwarte krzesełko było zajęte.

Według firmy Deloitte tzw. efekt nowego stadionu trwa średnio półtora roku. W tym okresie frekwencja średnio wzrasta o połowę, choć czasem wzrost jest znacznie większy. Ludzie są zainteresowani stadionami, przyciąga ich wyższy standard. W Polsce, przynajmniej w Poznaniu i Gdańsku, ten efekt wydaje się nieznaczący, a „żniwa” bardzo słabe.

Siła i słabość widowni

Frekwencja na meczach ma zarówno bezpośredni jak i pośredni wpływ na wartość ligi oraz jej pozycję międzynarodową. Większa liczba kibiców oglądających mecze na żywo to wyższe wpływy z dnia meczu, ale także zainteresowanie sponsorów, co ma przełożenie na przychody komercyjne.

Osiągana frekwencja ma bezpośrednie przełożenie na uzyskane przychody w dniu meczu. Zachodnie ligi pozyskują z tego źródła znacznie wyższe kwoty niż Ekstraklasa, nie tylko dzięki wyższej frekwencji kibiców. Liga o najwyższym wskaźniku zainteresowania społeczeństwa (Premier League) zgromadziła na stadionach w trakcie sezonu prawie 7 razy więcej kibiców niż Ekstraklasa, podczas gdy przychody wygenerowane w dniu meczu były w niej ponad 44 razy wyższe. Odpowiednio, dla Ligue 1 mającej najniższy wskaźnik zainteresowania futbolem w przeliczeniu na obywatela wśród krajów „Wielkiej Piątki”, globalna liczba widzów była niecałe 4 razy większa niż w lidze polskiej, natomiast przychody z dnia meczu ponad 9 razy większe. Dla porównania, największe kluby takie jak Manchester United czy Real Madryt potrzebują ok. 4 meczów na własnym stadionie, aby osiągnąć przychody porównywalne z całorocznymi wpływami z tej kategorii wszystkich drużyn Ekstraklasy. Frekwencja łączy się pośrednio z taką cechą klubu, jaką jest „medialność”.
Terminem tym posłużył się Ernst & Young w swoim rankingu „Ekstraklasa piłkarskiego biznesu 2011”. Medialność to nie tylko ilość transmisji, ale również ilość wejść na strony internetowe związane z klubem, ilość cytowań w prasie krajowej i zagranicznej, cena koszulki klubowej i wiele innych działań, które kreują modę na daną drużynę w większym stopniu niż tylko oferują produkt, jakim jest bilet. Kluby muszą się jednak liczyć z tym, że zyski z biletów nie będą rosły w nieskończoność. Najlepiej to widać na przykładzie Lecha. Wiosną, przy frekwencji 19,8 tys., przychód wyniósł 5,5 mln zł. Jesienią frekwencja spadła do 16,5 tys., przychód do 4,1 mln zł.

Wynik rozstrzygniętego przetargu na kolejne lata transmisji telewizyjnych raczej kluby piłkarskie niemile zaskoczył. Po optymistycznych wynikach poprzedniego rozdania i oczekiwaniach związanych z Euro 2012, strumień telewizyjnych pieniędzy płynący do polskich klubów miał być rekordowo wysoki. W tej sytuacji ponad 20-proc. spadek ceny za prawa do transmisji to duże rozczarowanie. Krzysztof Sachs z Ernst & Young zadał więc retoryczne pytanie, czy polska piłka to produkt, który traci na wartości. Zmieniła się po prostu strategia nadawców. Zamiast konkurować postanowili oni współpracować przy pozyskaniu produktów Ekstraklasy. To musiało wpłynąć na spadek przychodów, chociaż dzięki sublicencjom udzielonym w ramach przetargu niektóre mecze będą dostępne w kanałach Cyfrowego Polsatu i stacji Eurosport. Takie rozwiązanie gwarantuje dostęp do meczów Ekstraklasy znacznie szerszej grupie kibiców. Można mieć tylko nadzieję, że „współpraca” pomiędzy nadawcami nie pójdzie zbyt daleko i nie zmniejszą one przychodów dla
Ekstraklasy poniżej minimum.

Siła loży i siła trybuny

Przychody w dniu meczu są efektem nie tylko wyższej zamożności społeczeństw zachodnich, ale również bogatszej oferty skierowanej do widzów oglądających mecze „na żywo”, która staje się dla nich nie tylko spektaklem, ale i spotkaniem towarzyskim, piknikiem i wyprawą rodzinną. Wpływy w dniu meczu stanowią ciągle najmniejszy wkład w przychody polskiej ligi i chociaż sięgnęły 20 proc. łącznych przychodów, podobnie jak w lidze niemieckiej (23 proc.), to w ujęciu wartościowym obydwie wielkości są nieporównywalne. Na pytanie: frekwencja, ale jaka? odpowiedzieli sobie właściciele klubów, inwestując w loże i generalnie rzecz biorąc, w miejsca dla VIP-ów. Analiza przychodów, jakie mogą generować stadiony wyposażone w nowoczesny sektor tzw. hospitality, wykazuje ponoć, że stosunkowo niewielka grupa gości biznesowych generuje dla operatorów stadionów przychody porównywalne z kilkunastoma tysiącami fanów. Przykładowo, na stadionie Wisły mieszczą się 34 loże biznesowe, tzw. skyboxy, znajdujące się w centralnej części
trybun wschodniej i zachodniej – oferowane nie tylko w dniach meczu, ale również w pozostałe dni.

Z każdej loży można wyjść bezpośrednio na prywatny balkon i – siedząc w komfortowych fotelach – uczestniczyć w rozgrywającym się na oczach widza spektaklu sportowym. Same loże to ekskluzywnie urządzone pomieszczenia przeznaczone dla danej firmy. Są one wyposażone w wysokiej jakości meble, klimatyzację oraz w wysokiej klasy telewizory, na których będzie można oglądać na żywo mecze rozgrywane na stadionie. Klient, który wykupi skybox, otrzyma również w pakiecie m.in. catering, obsługę kelnerską, a także miejsca parkingowe. Legia realizuje podobne założenia. Cena najdroższego karnetu to 1125 zł, a żeby wynająć na rok lożę biznesową, należy się liczyć z wydatkiem 280 tys. zł. Na razie Legia sprzedała 28 z 40 lóż (a może spłaca nimi zobowiązania).

Loża może mieć wpływ na wizerunek klubu. Ludzie, którzy tam zasiądą i autentycznie będą się interesować życiem klubu, będą bezcenni. Wpłyną na styl zarówno klubu jak i zbiorowości. Ale też loże tradycyjnie budzą podejrzenia. A wreszcie o stylu decyduje jeszcze coś, co jest nieuchwytne i z lożami ma niezbyt dużo wspólnego – oferta meczu tworzona w dużej części przez odbiorców, czyli przez fanów. Na wpływy w dniu meczu ogromny wpływ ma więc jakość piłkarskiego widowiska. Nie ma się czym pochwalić Wisła, która ze średnim zyskiem rzędu 350 tys. zł za mecz jesienią osiągnęła dopiero piąty wynik. Według standardów europejskich przychód klubu z dnia meczu powinien stanowić 35 proc. wpływów. Nie jest przypadkiem, że w tym roku jedynie Legia (ze swoją fanatyczną, rozpolitykowaną, ale też niezwykle kreatywną armią kibiców) osiągnęła tę granicę. Jej roczny przychód z meczów wyniósł 42 proc. W przypadku Widzewa jest to niespełna 15 proc. Ale różnica ta przestaje dziwić, kiedy wiemy, że Legia ma swoje muzeum, hymn
śpiewany przez 30 tys. kibiców, dba o tradycję i rozwija swoją Akademię, co ma znaczenie również dla marki klubu, a nie tylko dla bieżących wyników. Według autorów prowadzących angielskiego bloga theballisround.co.uk, kibice Legii Warszawa tworzą najlepszą atmosferę na swoim stadionie spośród 115 klubów, jakie mieli okazję zobaczyć na żywo w 2011 r.

Siła stabilności

Realizacja trzeciego punktu związana jest z czynnikiem warunkującym stabilność finansową, czyli głównie, choć nie jedynie, ze strukturą przychodów. Podobnie jak przed rokiem, według Deloitte najbardziej zbilansowanymi wpływami charakteryzowała się liga hiszpańska. Jej główne źródło finansowania, transmisje meczów, po solidnym wzroście w sezonie 2009/2010, stanowiło 45 proc. łącznych wpływów. Pozostałe kategorie – przychody komercyjne i z dnia meczu odpowiadały za odpowiednio 28 i 27 proc. przychodów. W Ekstraklasie, tak jak w Bundeslidze, najwięcej wpływów pochodziło ze źródeł komercyjnych. Raport zwraca uwagę, że jest to jedynie porównanie udziału źródeł przychodów w strukturze wpływów ogółem, gdyż osiągnięte w dniu meczu przez Bundesligę 379 mln euro jest kwotą pięciokrotnie większą niż sumaryczne wpływy Ekstraklasy.

Istotny jest wskaźnik przychodów do wynagrodzeń. Za wzrostem przychodów zwiększyły się także wynagrodzenia w klubach. Wartość wskaźnika wynagrodzenia/przychody jeszcze bardziej oddaliła się od uważanych za optymalny poziom 60 proc. i wyniosła 75 proc. (w 2009 r. było to 72 proc.). Podobnie jak przed rokiem, Polska była na szarym końcu w tej kategorii wśród analizowanych lig zagranicznych, ustępując ostatnie miejsce włoskiej Serie A. Raport Deloitte konkluduje, że jesteśmy dość hojni jeśli chodzi o wynagrodzenia w stosunku do przychodów, jakie możemy wygenerować drużyną. Ponadto, co pokazują analizy, poziom wynagrodzeń nie jest skorelowany z wynikiem w lidze. Wynagrodzenia sztabów z dołu tabeli niewiele odbiegają od klubów. Pytanie o racjonalność ekonomiczną jest jak najbardziej zasadne. Brak stabilności prędzej lub później przekłada się na wyniki klubu, nerwowe decyzje personalne, słabsze wyniki zaś na zniechęcenie i brak lojalności kibiców. Nie jest dziwne, że Legia znalazła się w piłkarskiej „hossie”,
kiedy – dość przypadkowo – trener Skorża poprowadził zespół przez następny rok, zaś wymogi stabilności finansowej skłoniły Legię po sięgnięcie po piłkarzy z własnej Akademii Piłkarskiej.

Wyjście na boiska Europy

Ważnym aspektem mającym wpływ na potencjał wzrostu wartości Ekstraklasy jest gra polskich zespołów w europejskich pucharach. W tym roku dwie polskie drużyny – Legia i Wisła – nadal grają w Lidze Europejskiej. Wpływy z dodatkowo rozegranych meczów, sprzedaży praw do transmisji, premii od UEFA to tylko główne kategorie przychodów związanych z udziałem w Lidze Mistrzów lub Lidze Europejskiej. Ponad 70 mln zł przychodów Lecha Poznań w 2010 r. to efekt zarówno rekordowych transferów i pieniędzy uzyskanych z UEFA za udział w Lidze Europy, jak i zwiększonych przychodów z dnia meczu, w tym w szczególności z pojedynków z Juventusem i Manchesterem City. To dzięki temu Lech dokonał rzeczy w naszej lidze niebywałej – wypracował zysk pomimo kosztów rzędu 68 mln zł. Fakt, że w tym roku więcej niż jednemu klubowi udało się dojść do fazy grupowej europejskich pucharów powoduje wzrost całkowitej wartości Ekstraklasy. Wśród konkurentów, którzy odwiedzą Polskę w tym roku będzie Sporting Lizbona i być może ponownie Manchester
City.

Inwestorzy wiedzą, że tylko nieliczne kluby pracowały nad poprawą swojej rentowności. Według raportu Ernst & Young, w tym roku żaden z klubów nie wygenerował zysku operacyjnego. Jedynie czterem klubom udało się wypracować zysk netto i to tylko dzięki transferom zawodników. Wynika to z faktu, że budżety klubów, rozumiane jako suma kosztów operacyjnych, rosły w tempie szybszym (23 proc.) niż uzyskiwane przychody (22 proc.). W efekcie łączna suma kosztów operacyjnych (bez uwzględnienia wydatków na transfery) Ekstraklasy objętych rankingiem przekroczyła już pół miliarda złotych. Straty muszą być dofinansowane przez podnoszenie kapitałów bądź dalsze zadłużanie. Łączna suma zobowiązań długo- i krótkoterminowych klubów wzrosła z 444 mln zł przed rokiem do 531 mln w 2010 r. Można stwierdzić, że nasza Ekstraklasa powiela niedobre wzory ekonomiczne Zachodu, gdzie ponad połowa czołowych klubów zanotowała straty. Proceder ten po latach natrafił na zaporę UEFA w postaci regulacji Finansowej Fair Play, która ma na celu
naprawę finansów klubów piłkarskich, jak i zapobieżenie patologiom. Niezastosowanie się do norm UEFY grozi niebytem, czyli wykluczeniem. Gdyby Finansowe Fair Play zaczęło obowiązywać od jutra, to Legia, Wisła i ponad dwie trzecie ligi mogłoby się pożegnać ze sportem. Według raportu Ernst & Young Wisła ma 73 mln zł długu, czyli 2,84 razy więcej niż wynosi wartość klubu. Raport nie podaje, ile wynosi zadłużenie Legii, szacuje tylko, że jest ono 3,64 razy większe niż wartość klubu. Wyjątkiem jest Lech Poznań, którego długi są stosunkowo niewielkie. Dlatego też można się spodziewać, że najlepsze polskie kluby zaczną niedługo przynosić zyski, co będzie się wiązało z powstaniem nowej jakości w sporcie. Inna ścieżka to świadoma rezygnacja z aspiracji, marginalizowanie polskiego sportu, wydanie go na pastwę lewych interesów, zapewne o niezbyt dużej skali i zamiana stadionów, z których jesteśmy dumni w najbardziej koszmarne pomniki polskiej nieudolności.

Tomasz Badzio