Miliard mniej, miliard więcej

Kategoria papierosów to jedna z nielicznych w branży FMCG, której sprzedaż w małym stopniu zlokalizowana jest w nowoczesnych formatach sklepów. Super- i hipermarkety łącznie realizują 8 proc. obrotu papierosami. To efekt specyfiki tej kategorii. Paczka papierosów danej marki kosztuje wszędzie tyle samo, zaś przywiązanie palaczy do codziennego dymka powoduje, że kupują je często i blisko domu. Spośród produktów paczkowanych papierosy są więc kategorią o najwyższej wartości sprzedaży w sklepach tradycyjnych. Nielsen policzył, że realizują one niemal 55 proc. sprzedaży papierosów w Polsce (wartościowo), z dużą przewagą małych i średnich placówek.

Detaliści narzekają jednak, że choć papierosy się sprzedają, to trudno na nich zarobić. Ustawa z 15 listopada 2010 r. nakłada bowiem na detalistów obowiązek sprzedawania papierosów dokładnie w cenie drukowanej na paczce. Wcześniej papierosy nie mogły być droższe, od ubiegłego roku nie mogą być również tańsze. Ale to niejedyny powód.

Od kilku lat rosną ceny papierosów w ogóle, bo rośnie akcyza. W 2011 r. stawka akcyzy była wyższa od tej z 2010 r. o 7,9 proc. (wzrosły też stawki podatku VAT)
, a w 2012 r. weszła w życie kolejna, 4-proc. podwyżka akcyzy na wyroby tytoniowe. To może oznaczać tylko jedno – cena papierosów znów wzrośnie.

– Od stycznia do października 2011 r. średnia cena paczki papierosów (20 sztuk) wynosiła ponad 11 zł w segmencie premium i ponad 10 zł w średnim – ocenia Marcin Bulik, dyrektor ds. planowania i badań rynkowych w Imperial Tobacco Polska (Route 66, West, Mocne).

Ministerstwo Finansów tłumaczy, że wzrost akcyzy na papierosy wynika z konieczności dostosowywania do wymogów Unii Europejskiej. Zdaniem Przemysława Filipowicza, dyrektora ds. prawnych i korporacyjnych oraz członka zarządu JTI Polska (Camel, LD, Winston), opodatkowanie papierosów w Polsce przewyższa już 70 euro na 1000 szt., dlatego tak wysoka podwyżka akcyzy nie jest konieczna. – Rząd szuka po prostu dodatkowych wpływów budżetowych, nie biorąc pod uwagę, że na dojście do unijnego minimum 90 euro na 1000 szt. mamy jeszcze kilka lat, a groźba rozwoju szarej strefy z każdą wysoką podwyżką znacząco się zwiększa – ocenia Przemysław Filipowicz.

Gabriela Bar, communication & CSR executive w British American Tobacco Polska Trading (Viceroy, Golden American, Vouge), również podkreśla, że Polska ma czas do 1 stycznia 2018 r., by dostosować stawki do wymogów unijnych. Obecnie podatek akcyzowy na 1000 szt. papierosów wynosi u nas prawie 77 euro i stanowi ponad 66 proc. ceny detalicznej. Taki poziom stawia Polskę na 4. miejscu w całej Unii Europejskiej pod względem relacji akcyzy do ceny. Jeśli dołożyć do tego VAT, to wartość całkowita podatków płaconych od papierosów wynosi 84,8 proc. ceny detalicznej.

– Tak duże podwyżki akcyzy i związany z nimi wzrost cen mogą w końcu wywołać załamanie rynku, którego doświadczyły takie kraje jak Węgry. Tam po skokowej podwyżce akcyzy udział nielegalnych papierosów w całości konsumpcji przekroczył 30 proc., a w krajach nadbałtyckich nielegalne papierosy stanowią połowę rynku – stwierdza Gabriela Bar.

W 2011 r. w Polsce właśnie z powodu wzrostu cen papierosów spadła ich legalna sprzedaż. Wygląda na to, że w 2012 r. będzie podobnie.

– Udział wyrobów tytoniowych pochodzących z przemytu lub nielegalnych fabryk szacowany jest obecnie na 15 proc., co oznacza ok. 9 mld sztuk papierosów – mówi Gabriela Bar. Podaje, że na Białorusi paczka papierosów kosztuje ok. 2 zł, przemycona do Polski sprzedawana jest po 7 zł, podczas gdy w sklepie z polską banderolą kosztuje 9 zł. – Budżet traci z tego tytułu ponad 3 mld zł, a legalni przedsiębiorcy, w tym 120 tys. detalistów, w sumie 700-800 mln zł – ocenia Gabriela Bar.

W okresie XI 2010 – X 2011 w Polsce sprzedano 39,3 mld sztuk papierosów za łączną kwotę 19,3 mld zł. Oznacza to, że w stosunku do XI 2009 – X 2010 palacze kupili o 1,4 mld sztuk papierosów mniej (spadek o 4,5 proc.), ale zapłacili za nie o 1,1 mld zł więcej (co oznacza wzrost o 6,5 proc.). Według tych badań Nielsena papierosy w niskiej cenie, czyli te poniżej 10 zł za paczkę, realizują już ponad połowę sprzedaży wszystkich papierosów w Polsce, podczas gdy marki z segmentu premium – 15 proc., a ze średniego segmentu cenowego – 28,5 proc. (ilościowo). Co ciekawe, rośnie sprzedaż marek premium. Wynika to głównie z tego, że w tym segmencie cenowym pojawia się najwięcej nowości, ale papierosy z niższej i średniej półki cenowej też są oczkiem w głowie producentów.

Marki na topie

Philip Morris Polska jest od lat największym producentem na rynku papierosów w Polsce. W portfolio ma takie marki, jak: Marlboro, L&M czy Red & White. W przypadku tego producenta sukcesem okazało się m.in. poszerzenie marki L&M o wariant forward – w filtrze tych papierosów znajduje się kapsułka z płynem, który uwalniany jest po przyciśnięciu, nadając papierosowi miętowy smak.

BAT, wicelider rynku papierosów, w 2011 r. koncentrował się na budowie pozycji marki Viceroy, reprezentanta niskiej półki cenowej. Obecnie Viceroy jest brandem nr 2 w Polsce. W przypadku średniej półki cenowej prym w sprzedaży wiedzie marka Golden American, a półki premium – Vogue.

Do najlepiej sprzedających się marek papierosowych z portfolio Imperial Tobacco Polska, gracza nr 3 na rynku, należą marki: Route 66 (niska półka) oraz West (średnia półka). Jednak zdaniem Marcina Bulika segmentem, który w ostatnim czasie charakteryzuje się największą dynamiką wzrostu na rynku papierosów, jest tzw. super king size, czyli papierosy o długości 100 mm i standardowej średnicy.

– Do połowy 2010 r. segment ten był reprezentowany przez kilka wariantów ze średniej i wyższej półki cenowej, które w sumie generowały bardzo niewielkie udziały w rynku. Sytuacja uległa zmianie dzięki wprowadzeniu przez Imperial Tobacco Polska marki Route 66 100, pierwszych papierosów w formacie super king size należących do najtańszego segmentu cenowego – tłumaczy Marcin Bulik.

Czwartym pod względem wielkości producentem papierosów w Polsce jest JTI Polska. Przemysław Filipowicz zapewnia, że w ofercie firmy dobre wyniki sprzedaży osiągają zarówno papierosy tańsze (LD), jak i te pozycjonowane w segmencie premium (Camel). – Camel to druga marka pod względem sprzedaży w segmencie premium, a LD to czwarta największa marka na całym polskim rynku tytoniowym. Pozytywny trend notuje również marka Winston, która uzupełnia ofertę JTI w segmencie papierosów w średniej cenie – mówi Przemysław Filipowicz.

W tym roku firma liczy również na sukces nowej w portfolio marki Camel Activate – w sprzedaży od września ub.r. Producent tłumaczy, że jest to papieros z konstrukcją filtra zawierającego kapsułkę, którą można zgnieść w dowolnym momencie, aby aktywować świeży smak. – Sprzedaż papierosów JTI Polska rośnie z roku na rok. Nie zmieniły tego ani narastające restrykcje związane z paleniem w miejscach publicznych, ani zakaz sprzedaży papierosów poniżej ceny nadrukowanej na paczce – podsumowuje Przemysław Filipowicz.

Dziesięć najlepiej sprzedających się marek papierosów w Polsce to (dane od producentów i Nielsena): L&M, Viceroy, Marlboro, LD, Route 66, Red & White, Nevada, West, Mocne i Golden American.

Ilona Mrozowska