Przed zimowymi igrzyskami olimpijskimi w Lillehammer American Express reklamował się hasłem, że podróżując do Norwegii potrzebujesz paszportu, ale nie musisz brać "Visy". Oczywiście to właśnie Visa była oficjalnym sponsorem igrzysk. Działanie AE to w branży reklamowej tzw. ambush marketing.
Gry pomiędzy firmami, które płacą FIFA, UEFA czy do MKOL, a tymi, które tego nie robią, toczą się i teraz. Międzynarodowa Federacja Piłkarska mocno pilnuje swoich praw. To dlatego zastrzeżone są niemal wszystkie zestawienia nazw kojarzących się z rozpoczętym mundialem. Nie można więc używać w reklamie zwrotów: Brasil/Brazylia 2014, Mundial 2014, Rio 2014 czy nawet World Cup.
"Rz" opisuje historię warszawskiego pubu, który przygotował specjalne dekoracje na mistrzostwa świata, ale musiał je zniszczyć, bo do firmy odezwała się amerykańska centrala strasząca prawnikami FIFA. Gazeta pisze, że zakazane jest nie tylko produkowanie gadżetów czy wypuszczenie piwa o nazwie Brazylia 2014, ale nawet prowadzenie profilu o tej nazwie na portalach społecznościowych.
FIFA ma jednak co chronić. Na mundialu może zarobić aż 4 mld dolarów. 60 proc. tej kwoty przypadnie na prawa telewizyjne, a pozostała część to wpływy od partnerów i sponsorów - pisze "Rz"
Polskie firmy i tak pod piłkarskie święto się podłączają. Choć Brasil 2014 używać nie można, to przecież nikt nie zabroni korzystania z nazwy samego kraju i jego kolorystyki. Marka Tyskie od kilku lat promuje serial puszczany w TVP o nazwie "Piąty stadion". Choć nie jest sponsorem ani mundialu, ani nawet polskiej reprezentacji piłki nożnej.
Lidl w tygodniu przypadającym na start mistrzostw, zorganizował brazylijski tydzień tematyczny, a w telewizji pojawiły się reklamówki Okrasy i Pascala oglądających mecz z flagą Brazylii. W ten sposób informowano o promocji... na udka kurczaka. Mundial sprzeda wszystko.
Podobnie robi jedna z sieci ze sprzętem AGD i RTV, która akcję wyprzedażową telewizorów zatytułował "Brasil, Brasil", dodając do tego kibiców z twarzami pomalowanymi w kolory Hiszpanii i gospodarza turnieju, czyli dwóch faworytów do zdobycia trofeum. Choć wszystkim skojarzy się to z mundialem, to jednocześnie firma za to skojarzenie nie płaci.
Starą metodą na mistrzostwa jest też dawanie rabatów za poprawne typowanie zwycięzców. Jedna z polskich firm dostarczających prąd najlepiej typującym oferuje dwa lata darmowego prądu, a inny sklep internetowy darmowe zakupy.
