Mleczarnie płyną pod prąd

Firmy mleczarskie mają trudności ze sprzedażą swoich produktów w kraju. Mniej korzystny jest także eksport. Według wstępnych danych za 2009 r., wprawdzie ilościowo eksport wzrósł o 5 proc., ale jego wartość w stosunku do analogicznego okresu 2008 r. spadła o 29 proc. W tej sytuacji mleczarnie podejmują działania reklamowe, aby zwiększyć sprzedaż w Polsce. Paweł Gala, new business director z domu mediowego Mediaedge:cia, ocenia, że w najbliższym czasie można się spodziewać większej aktywności reklamowej firm mleczarskich. _ Zaostrza się walka konkurencyjna na polskim rynku, pojawiają się nowi uczestnicy, jak np. Müller, i jeśli polskie mleczarnie chcą zachować swoje udziały w rynku, muszą o niego mocniej walczyć _ - mówi Gala.

Budowanie marki

W ostatnich latach zwiększa się zarówno intensywność reklam produktów mlecznych, jak i liczba firm z branży, które decydują się na reklamę w mediach. _ Ograniczenie się jedynie do reklamy w klasycznych mediach przy obecnym szumie medialnym i przepełnieniu bloków reklamowych nie wystarcza do skutecznego budowania wizerunku marki. Dlatego też znacznie skuteczniejsze jest wykorzystanie niestandardowych form reklamy, które mają znacznie większe szanse na dotarcie do konsumenta, wyróżnienie produktu na tle konkurencji, a także wzbudzenie zainteresowania konsumenta _- mówi Edward Bajko, prezes SM Spomlek.

Kampanie reklamowe dzielą się na produktowe, które mają szybko podnieść sprzedaż danego produktu, oraz na wizerunkowe, które nastawione są na długoterminowe działanie promujące samą markę. Większość firm mleczarskich stawia właśnie na budowę marki. - Mlekovita prowadząc kampanie reklamowe swoich produktów, przede wszystkim stara się promować markę. Na każdym opakowaniu jest zamieszczone duże logo i chcemy, aby każdy produkt był kojarzony z naszą marką. Taką mamy filozofię, aby podmarki były wspierane siłą marki głównej - mówi Dariusz Sapiński, prezes Mlekovity.

Także mniejsze mleczarnie stosują podobną politykę. _ Kampania nie promuje silnie konkretnych produktów, stawia raczej na markę. Nie liczymy na sukces krótkoterminowy, chcemy utrwalić markę, przypomnieć wszystkim okolicznym mieszkańcom, że mogą kupować artykuły produkowane przez ich lokalnego producenta, w którego otoczeniu gospodarczym często się znajdują jako pracownicy, dostawcy mleka oraz innych materiałów i usług _ - mówi Maciej Lipiński, prezes OSM Chojnice.

Najważniejsze kampanie

_ Dziś, szczególnie w dobie kryzysu, duże pieniądze na kampanie reklamowe o zasięgu ogólnopolskim wykładają przede wszystkim najwięksi krajowi producenci - Mlekpol (marki Łaciate, Milko, Mazurski Smak), Mlekovita na produkty pod tą marką czy Łowicz. Bardzo intensywne kampanie reklamowe prowadzą zachodnie koncerny - Danone, Zott i ostatnio Muller. Ale mamy też przykłady doskonale prowadzonych lokalnych kampanii reklamowych. Dobrym przykładem są Chojnice, które w fantastyczny sposób docierają do lokalnych odbiorców produktów mlecznych przez zabawną formę reklamy 1 nowatorskie podejście do tradycyjnego produktu _- mówi Agnieszka Maliszewska, dyrektor biura Polskiej Izby Mleka.

W Kaliningradzie 17 maja 2009 r. odbył się I Międzynarodowy Dzień Mleka, zorganizowany przez Mlekovitę. Rodzinny festyn z atrakcjami związanymi z promocją Mlekovity zgromadził tysiące mieszkańców Kaliningradu. Oprócz różnorakich konkursów o tematyce mleczarskiej i degustacji produktów, na scenie wystąpiły gwiazdy regionu kaliningradzkiego oraz rosyjskiej estrady, m.in. zespół "Śmietanka". _ Mlekovita, zgodnie z przyjętą strategią rozwoju, jako pierwsza polska firma mleczarska rozpoczęła zagraniczne akcje marketingowe, zmierzające do zwiększenia spożycia i rozpoznawalności produktów mleczarskich produkowanych przez naszą firmę. Poza tym oczywiście reklamujemy się w Polsce za pośrednictwem telewizji, radia i billboardów out-door _- mówi Dariusz Sapiński. W tym roku ruszyła silna kampania reklamowa nowego produktu Mlekovity -Mleka Wypasionego. Hasłem przewodnim jest: "Mlekovita najbardziej Wypasione mleko w Polsce". Mlekovita zleciła ocenę spotu Mleka Wypasionego i konsumenci ocenili go bardzo pozytywnie.
Doceniony został pomysł, żartobliwa forma oraz zastosowana animacja. _ Uważam, że po tej kampanii Wypasione będzie najbardziej rozpoznawalną marką mleka w kraju _ - mówi prezes Sapiński.

Pod koniec maja w telewizji ruszyła kampania reklamowa nowego jogurtu Danone. Telewizyjna kampania reklamowa wprowadzająca na rynek jogurt z owocami Danone pokazuje, jak podczas jedzenia bawi się nim dziecko. Produkt zostaje nazwany dwupiętrowym Danonobusem, co ma podkreślać, że zawiera dwa składniki: jogurt i owoce - truskawki, brzoskwinie lub wiśnie. Akcja jest prowadzona w TVN, Polsacie, TVP i Discovery. Kampania reklamowa ma trwać do końca lipca.

Wartą odnotowania była także ubiegłoroczna multimedialna kampania marki Łaciate. _ Kampania marki Łaciate była zupełnie niestandardowa. Stawialiśmy na humor, zabawę oraz zaangażowanie konsumentów. Oprócz silnej kampanii telewizyjnej i prasowej, ważnym elementem była obecność w miejscu sprzedaży. Polegała ona na zaaranżowaniu zagrody Łaciate w wybranych centrach handlowych, gdzie dzieci mogły m.in. wydoić sztuczną krowę, spróbować mleka. Najbardziej niestandardowym elementem kampanii był jednak specjalnie przygotowany portal. Umożliwiał on całodobową obserwację życia krów. Użytkownicy zakładali własne profile, głosowali na playlistę czy oglądali różne ciekawe filmiki z zagrody _- mówi Paweł Gala. _ O sukcesie kampanii i serwisu może świadczyć fakt, że średni czas odwiedzin strony internetowej wynosił 25 minut. Założono ponad 10 tys. profili, serwis miał 270 tys. stałych użytkowników oraz 4 mln odsłon. W 2009 roku po drugim z kolei wygranym przetargu Mediaedge:cia prowadzi dalsze działania dla marki Łaciate.
Jednym z elementów tych działań był udział w organizowanych z okazji Dnia Dziecka piknikach w trzech największych polskich aglomeracjach. Oprócz konkursów, nagród i zabaw zaproponowanych przez Łaciate, można było zobaczyć prawdziwą łaciatą krowę wraz z cielakami. To konsekwentna realizacja strategii zbliżania marki do konsumentów i angażowania ich w jej komunikację. _

Wspomniana wcześniej kampania OSM Chojnice to wiele billboardów, ogłoszeń gazetowych, plakatów oraz spotów reklamowych. Akcja trwała od 1 kwietnia do 31 maja 2009 roku. _ Chcemy zainteresować naszymi produktami grupę młodych oraz "czujących" jak młodzi. Mamy stałą klientelę wśród dojrzałych wiekiem mieszkańców Chojnic i okolic, nie chcąc stracić rynku, próbujemy kampanią dotrzeć do innej grupy. W reklamie postawiliśmy głównie na zawody zaufania społecznego, między innymi: policjanta, kominiarza, pielęgniarkę, zakonnicę, ale również na sympatycznego "menela". Do wizerunków dołączyliśmy śmieszne, czasem dwuznaczne hasła reklamowe _- mówi Maciej Lipiński.

Również poprzez emisję spotów reklamowych w TV oraz sponsoring wybranych programów telewizyjnych reklamowała się w 2008 roku Spółdzielcza Mleczarnia Spomlek. Firma zainwestowała w kampanię reklamową promującą markę sera Radamer blisko 3,5 mln zł. _ Oprócz telewizji, dodatkowymi kanałami komunikacji marketingowej był internet oraz prasa handlowa _ - mówi prezes Bajko.

Koniecznie trzeba odnotować kampanie zagranicznych koncernów Arla i Muller, które trwają intensywnie od początku roku. Arla wprowadziła i intensywnie promuje nową markę masła Lurpak. Jak mówią przedstawiciele Arli, kampania ma trwać rok i obejmować swoim zasięgiem całą Polskę.

Pij mleko

Kampania "Stawiam na Mleko" ma zwiększyć spożycie mleka w Polsce. Projekt jest finansowany przez Unię Europejską (4,9 mln euro), budżet państwa (3 mln euro) oraz Fundusz Promocji Mleczarstwa. Akcja ma trwać trzy lata. Podsumowując pierwszy rok kampanii, Waldemar Broś, prezes zarządu Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich, mówił, że kampania jest skierowana głównie do dzieci, więc jej efekty będą widoczne dopiero za kilka lat. Równocześnie podkreślał, że udało się zatrzymać spadający trend spożycia mleka. Kampania "Stawiam na Mleko" sprawiła, że 83,5 proc. mam będzie podawało dzieciom częściej produkty mleczne, 82,7 proc. mam będzie podawało dzieciom częściej mleko, 74,1 mam będzie spożywało więcej produktów mlecznych oraz 73,1 proc. mam będzie spożywało więcej mleka. _ Podczas pierwszego roku odwiedzono 37 miast w północnej i wschodniej Polsce, odwiedzono 104 szkoły, wydano 570 tys. materiałów promocyjnych oraz ponad 91 tys. gadżetów reklamowych. W promocji ulicznej wzięło udział 10 550 osób _- mówił
Krzysztof Przybyłowski, prezes spółki CAM Media SA, która realizowała kampanię, skierowaną przede wszystkim do dzieci i matek.

W przyszłym roku ma zostać odwiedzonych kolejne 36 miast i 108 szkół podstawowych, nakręcone zostaną dwa nowe spoty reklamowe i zostaną wyemitowane 140 razy w TVP1 i TVP2. Ponadto planowana jest emisja 18 reklam modułowych w prasie kobiecej i wydanie 450 tys. materiałów POS i 62 tys. gadżetów reklamowych. Twarzą kampanii podobnie jak w minionym roku będzie Ilona Felicjańska.

Polska Izba Mleka zrealizowała film edukacyjny o walorach zdrowotnych picia mleka. Film został wyemitowany w stacjach kablowych na terenie całego kraju, trafił do ponad 300 szkół i kuratoriów oświaty. Za kilkadziesiąt tysięcy czy za miliony?

Firmy bardzo niechętnie mówią o swoich budżetach przeznaczonych na reklamę i promocję. Zdaniem Krystyny Widery, prezesa spółdzielni Jogser, największym problemem polskiego mleczarstwa jest brak kapitału. Znajduje to odzwierciedlenie w wydatkach reklamowych. _ Zarówno spółdzielnie, jak i prywatne firmy mleczarskie są bardzo otwarte na wszelkie innowacje, na kreatywność. Problemem są jednak ograniczone budżety reklamowe, które uniemożliwiają często działania na szeroką skalę _ - uważa Paweł Gala.

Niemniej przykład kampanii reklamowej OSM Chojnice pokazuje, jak można za niewielkie pieniądze zrealizować bardzo dobrą, lokalną kampanię. _ Koszty naszej kampanii były stosunkowo nieduże, bo budżet zamknął się w 70-80 tys. zł _ - powiedział prezes OSM Chojnice.

Według Expert Monitor, wydatki cennikowe SM Mlekpol na markę Łaciate w 2008 roku wyniosły 13,6 mln zł, przy czym monitoring Expert Monitor nie obejmuje wydatków internetowych. Eksperci oceniają, że firmy Danone, Arla i Muller wydają rocznie na reklamę po 100-150 mln zł.

Łaciaty sukces

Firmy różnie oceniają przeprowadzone kampanie. Oczywiście trudno jest ocenić efektywność przed zakończeniem działań.
_ Ubiegłoroczna kampania marki Łaciate okazała się wielkim sukcesem, jesteśmy z niej bardzo zadowoleni. Łaciate, dzięki konsekwentnie prowadzonej komunikacji, umocniło swoją pozycję rynkową. Warto zaznaczyć, iż mleko Łaciate otrzymało tytuł Towaru Roku 2008. Tym samym uznane zostało w kategorii mleka za najlepiej sprzedający się produkt w sklepach mało- i wielkopowierzchniowych oraz przynoszący największe zyski sprzedającym w 2008 roku _ - mówi Ewa Gromadzka, kierownik działu marketingu SM Mlekpol.

Mniej zadowolony jest prezes Spomleku. Kampanię swojej firmy, a raczej jej wyniki, ocenił krytycznie, wskazując równocześnie przyczyny takiego stanu. _ Efektywność akcji określiłbym jako bardzo umiarkowaną. Słabą stroną akcji było zbyt małe wsparcie sprzedażowe i dystrybucja. Firma decydując się na reklamę telewizyjną, powinna być organizmem bardzo sprawnym wewnętrznie. Kampania reklamowa nie może zastępować codziennej, mądrej i konsekwentnej pracy służb handlowych _ - mówi Edward Bajko.

Badania dotyczące skuteczności reklamy w mleczarstwie prowadziła firma Infodome. _ Z naszych badań wynika, że istotne znaczenie w informowaniu konsumentów o nowych produktach mleczarskich odgrywają media (51,4 proc. wskazań). Najczęściej - jako o źródłach informacji - wspominano czasopisma, artykuły w prasie kobiecej, programy kulinarne i telewizyjne oraz artykuły w czasopismach poświęconych zdrowiu _ - mówi Joanna Nowak, prezes Infodome. _ 41 proc. ankietowanych przyznało, że reklama tworzy pozytywny wizerunek reklamowanej grupy produktów, nawet jeżeli nie będzie to reklama specyficznej marki lub producenta. Jednocześnie 36,4 proc. respondentów uważa, że reklama ogólna przynosi korzyść wszystkim producentom, a wspólne działania reklamowe są opłacalne i przyczyniają się do poprawy komunikacji pomiędzy producentami i konsumentami. Tylko 7,9 proc. ankietowanych uważało, że ogólna reklama nie ma sensu, a tylko 4,1 proc. było zdania, że nie przynosi żadnych korzyści. _

Roman Wieczorkiewicz
Rynek Spożywczy