Pachną, leczą i odżywiają

Szamponem codziennie myje głowę co piąta osoba, a po odżywkę sięga co dziesiąta. W obydwu kategoriach drzemie potencjał.

Świadomość konsumentów odnośnie do higieny i pielęgnacji na szczęście powoli rośnie, co ma odzwierciedlenie w rosnącym rynku odżywek. Jak policzył Nielsen, od lipca 2011 r. do czerwca 2012 r. sprzedano około 5,3 mln l odżywek za 251,5 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o 5 proc. w ujęciu ilościowym i o ponad 9 proc. w wartościowym. Jednak rynek szamponów, który jest stabilny (ilościowo wzrósł o 0,7 proc.), wart jest ponad 780 mln zł, i to on spośród kategorii do pielęgnacji włosów ma dla producentów i handlowców największe znaczenie.

Kategoria kobieca

Rynek szamponów można segmentować wedle kilku kryteriów, nie tylko ceny. Dzieli się je ze względu na grupę celową – męskie, damskie, dziecięce. Ze względu na format – małe i duże (400 ml) opakowania, a także ze względu na rodzaj włosów lub konkretne potrzeby, które spełniają.

– Na półce są szampony do włosów suchych, przetłuszczających się, farbowanych. Jedne pomagają zwalczyć łupież, inne nadają włosom blask lub pomagają zregenerować zniszczone włosy – mówi Agnieszka Hałas, marketing manager w Nivea Polska. Z odżywkami jest podobnie. Dzielą się na te do spłukiwania i bez spłukiwania, jako kryterium segmentacji służy też rodzaj włosów lub technologia aplikacji – w sprayu, w balsamie, w piance etc.

Szampon jest podstawowym i niezbędnym produktem do pielęgnacji włosów zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet. – Co do odżywek, mężczyźni używają ich zdecydowanie rzadziej, bo na ogół nie przejmują się zdrowiem włosów. To kobiety najczęściej dostrzegają fakt, że odżywka wspomaga regenerację włosów, umożliwia łatwiejsze rozczesywanie, nawilża, zapobiega wypadaniu włosów, nadaje gęstość oraz blask – twierdzi Agnieszka Hałas.

Aż 99 proc. kobiet używa szamponów, czego nie można powiedzieć o mężczyznach. – Najczęściej szampony i odżywki kupują kobiety zarówno dla siebie, jak i na potrzeby członków rodziny – mówi Maja Józefowicz, menedżer marki w dziale beauty care w Henkel Polska. Z badań GfK Polonia wynika, że ich zdaniem dobry szampon powinien zapewniać włosom zdrowy i ładny wygląd, nadawać im sprężystość, jego marka powinna budzić zaufanie, być w cenie adekwatnej do jakości. Z pożądanych cech szamponu respondentki wymieniały w dalszej kolejności zawartość naturalnych składników i witamin. Uważają też, iż ma zapewniać włosom połysk.

Z tej wiedzy producenci korzystają, projektując opakowania i zlecając reklamy. Dla mniej zamożnych konsumentek te cechy spadają na dalszy plan, bo liczą się dla nich przede wszystkim niska cena i wielkość opakowania.

Z mężczyznami jest dużo prostsza sprawa. – Panowie szukają na półce produktów wzmacniających poczucie męskości, najważniejszy jest zapach i kolor opakowania, najczęściej ciemny – informuje Maja Józefowicz z Henkel Polska.

Do suchych i zniszczonych

Jak twierdzi Agnieszka Hałas z Nivea Polska, największymi wartościowo segmentami szamponów i odżywek są przeciwłupieżowe oraz do włosów suchych i zniszczonych. – Największy przyrost notujemy obecnie w segmentach szamponów i odżywek do włosów przetłuszczających się, a także suchych i zniszczonych oraz pozbawionych blasku – twierdzi.

Maja Józefowicz z Henkel Polska informuje, że najszybciej rozwija się segment tzw. treatment, czyli odżywek intensywnych, w skład których wchodzą też maski czy serum. Jak podaje za Nielsenem, sprzedaż tego typu kosmetyków wzrosła w pierwszym półroczu 2012 r. w porównaniu z pierwszym półroczem 2011 r. aż o 21 proc. w ujęciu wartościowym i o 14 proc. w wolumenowym. – Rynek ten rośnie głównie dzięki nowościom produktowym w tym segmencie i ciekawości konsumentów gotowych po nie sięgać – zapewnia.

Według niej w kanale tradycyjnym najlepiej sprzedają się szampony zaliczane do segmentu ekonomicznego, ale już odżywki bardzo słabo. – Odżywki i te intensywne rotują na półkach sklepowych tego kanału zauważalnie gorzej, ponieważ nie są taktowane przez konsumentki jako produkty pierwszej potrzeby, tak jak szampony – wyjaśnia Maja Józefowicz. Podkreśla, że dla firmy Henkel kanał tradycyjny jest szczególnie ważny ze względu na kosmetyki do włosów sprzedawane pod marką Schauma.

Ważną rolę odgrywają nowości i innowacje, których wymagające konsumentki oczekują od szamponów i odżywek do włosów. – Tej jesieni na półkach w sklepach zagościły już m.in. takie innowacje jak Gliss Kur Marrakesh Oil, Syoss Oleo Intense, Schauma Lekkość i Pielęgnacja – wymienia Maja Józefowicz. Przypomina, iż Henkel w całej kategorii produktów do włosów obejmującej pielęgnację, stylizację i koloryzację jest liderem rynkowym.

Z kolei Nivea Polska odświeżyła opakowania i wprowadziła nową linię szamponów i odżywek z płynną keratyną (naturalny budulec włosa) o nazwie Nivea Hydro Care. Nowościami tego producenta są też Nivea Vital – szampon stworzony specjalnie do pielęgnacji włosów cienkich i delikatnych oraz wzmacniający włoscy Nivea Classic Care.

Procter & Gamble obecnie najmocniej reklamuje dwie marki szamponów i odżywek. Są to Pantene linii Aqua Light oraz Head & Shoulders Apple Fresh (zapach dla kobiet).

Unilever najsilniej marketingowo wspiera markę Timotei, która w połowie roku przeszła gruntowną przebudowę opakowań i wizerunku. Kampania reklamowa odnowionej marki ma trwać do połowy grudnia. Firma stawia na komunikację nowoczesności, elegancji i naturalności. Nowy Timotei już nie ma być postrzegany jako marka familijna.

Jak podaje Unilever, w segmencie szamponów typu naturals Timotei jest obecnie graczem numer dwa na rynku, ale chce być liderem. – Nowy Timotei to jedenaście kolekcji, w tym sześć nowych – informuje Daniel Jaworski, brand building manager Timotei w Unileverze. Nowościami wprowadzonymi w czerwcu są: z ekstraktem z Róży Jerycho (Moc i Blask, Lśniący Blask, 2 w 1 Jedwabista Miękkość, 2 w 1 Intensywna Pielęgnacja) oraz dwa warianty w linii Pure (Naturalne Oczyszczenie, 2 w 1 Świeżość i Czystość). – Na tych nowościach nie poprzestaniemy. Zmiany będą dotyczyć także wariantów dla dzieci i mężczyzn – zapowiada Jaworski.

Wśród popularnych marek szamponów i odżywek są też produkowane przez Pollenę Savonę (Familijny), Laboratorium Kosmetyczne „Joanna” (Naturia, Z apteczki babuni), Pollenę Ewa (Eva Natura – Zioła Polskie) czy Ziaję.

Paweł Wrabec