Rodzime marki, którym ufają Polacy

Herbapol Lublin zdobywał laury w kategorii „Preparatu ziołowego" sześć razy w ciągu ośmiu lat (2003-2010), a Hortex zwyciężał w kategorii „Soki" przez 6 lat w ciągu 9 lat pomiaru (kategoria do 2004 r. występowała jako samodzielna kategoria „Soki", od 2005 r. jako „Soki i woda").

Ankietowani Polacy, częściej niż ankietowani Europejczycy, zwracali uwagę na „długie tradycje" marki, to czy jest szeroko reklamowana, czy posiada silny wizerunek i czy jest znana. Wybory, których badani Polacy dokonali w ciągu dziesięciu lat trwania sondażu European Trusted Brands zdają się to potwierdzać.

- Polacy są niezwykle wierni wybranym markom. W większości asortymentów dóbr i usług zaufaniem darzą niezmiennie do 10 lub 9 lat te same marki - mówi prof. Janusz Czapiński.

- W wielu przypadkach są to polskie marki, a przynajmniej tak są spostrzegane niezależnie od struktury właścicielskiej firm. Wątpliwe jednak, aby był to wyraz szczególnie silnego patriotyzmu. Wynika to raczej z konserwatyzmu, przywiązania do decyzji konsumenckich podejmowanych od dawna – podkreśla ekspert.

- Zasada ogólna jest taka: im wcześniej jakaś marka zaistniała w powszechnej świadomości Polaków, tym większa jest jej szansa na obronę przed markami konkurencyjnymi. Preferencje konsumentów bardzo rzadko ulegają zmianie, wykazują skłonność do samoutrwalania się. Wynika to zapewne z dwóch ogólnych prawidłowości psychologicznych: tzw. efektu ekspozycji (im dłużej z czymś obcujemy, tym bardziej to lubimy) i dysonansu poznawczego (zmiana preferencji wymagałaby sporego wysiłku poznawczego dla jej uzasadnienia). Czy z tego wynika, że nowi nie mają na rynku żadnych szans? Ależ skąd. Czym innym jest zwycięstwo w rankingu zaufania, a czym innym udział w rynku. Co prawda zazwyczaj udział w rynku marek najbardziej preferowanych bywa największy lub przynajmniej bardzo duży, ale rzadko w gospodarce rynkowej przekracza 50 proc. Po pierwsze dlatego, że marka najlepsza nie zawsze oznacza markę najbardziej dostępną w kategoriach finansowych, po drugie marka może się psuć lub starzeć, po trzecie spora grupa konsumentów w
każdym społeczeństwie lubi eksperymentować, zmieniając od czasu do czasu swoje wybory, po czwarte wreszcie jest modny i umiejętny marketing, które potrafią skutecznie wypromować markę tak, że z cienia trafia ona na sam szczyt rankingu zaufania – twierdzi profesor Czapiński.

European Trusted Brands to jedno z największych i najszerzej zakrojonych badań konsumenckich, przeprowadzane w Europie przez Reader's Digest. Dotyczy nie tylko marketingu. Przyczynia się także do pogłębienia charakterystyki typowego Europejczyka.

LP