Rynek opakowań: dobre jest sztuką

Coraz więcej firm inwestuje znaczne środki w nietypowe, wyjątkowe opakowania. Wynajmowani są znani projektanci, aby stworzyli niepowtarzalne dzieło, które, wraz z nazwiskiem autora, zwiększa prestiż i staje się czymś, co często przyciąga bardziej niż sam produkt.

Jako przykład można podać butelkę dobrze znanej polskiemu konsumentowi wódki Wyborowa. Polacy piją ją od lat, ale teraz butelkę Wyborowej Exquisite zaprojektował architekt Frank Ghery, co stało się wydarzeniem samym w sobie.

_ Opakowania zaprojektowane przez wybitnych projektantów są domeną marek luksusowych, jak to ma miejsce w przypadku wody Evian, której najnowszą butelkę opracował Jean Paul Gaultier. Jest to jeden z elementów marketingu mix (4P). W związku z tym jest to traktowane jako inwestycja w, być może "specyficzną", formę promocji produktu, jednak bez wątpienia opłacalną _- uważa Zuzanna Kaczanowska, brand manager Evian.

Jak ważne jest wyjątkowe opakowanie, mówi Beata Kłęk, dyrektor Marketingu Lindt & Sprüngli (Poland).
_ O sukcesie produktu Lindor Heart Tin 50 g i 187 g zadecydowały cztery czynniki. Po pierwsze i przede wszystkim doskonały produkt - czekoladowe pralinki Lindor, następnie opakowanie, które niewątpliwie w tym przypadku zdecydowanie wzmocniło przekaz: emocjonalny prezent, ekskluzywne wykonanie podkreślające image Lindt oraz jakość produktu. Trzecim, ale równie istotnym elementem, jest cena. Małe serce 50 g za 9,99zł oraz duże z kryształami Swarowskiego za 29,99 zł to atrakcyjny prezent za bardzo rozsądną cenę. I ostatnim, ale również ważnym czynnikiem jest odpowiednia ekspozycja w sklepie, zwracające uwagę materiały POS _ - mówi Beata Kłęk.Serca Lindor są produktem uniwersalnym, dostępnym na wszystkich rynkach Lindt. _ Ich ogromny sukces sprzedażowy to odpowiedź na pytanie, czy była to inwestycja udana. _

Liczą się nie tylko pieniądze

W listopadzie 2008 roku Żubrówka w eleganckim ubranku Down Jacket, z kolekcji Violi Śpiechowicz, trafiła do sklepów w całej Polsce w liczbie 600 000 butelek o objętości 700 ml. Żubranko ma nie tylko ciekawy wygląd, ale jest także funkcjonalne.

Utrzymuje niską temperaturę trunku przez dłuższy czas. Kolekcja składa się z pięciu modeli Żubranek: Down Jacket, Waterproof, Bison, Golf i Globetrotter. Są one inspirowane kształtem butelki, stanowią odzwierciedlenie charakteru marki, a także trendów w modzie. Zostały wykonane ręcznie. Nakłady poniesione na zaprojektowanie nietypowych i niepowtarzalnych opakowań i ich wdrożenie to akcja marketingowa i dość trudno ocenić zwrot z takiej inwestycji w krótkim okresie.

_ Tego typu działania wnoszą dużo wartości emocjonalnych ważnych dla konsumenta. Poza tym ich celem jest odświeżenie wizerunku marki, wyróżnienie na półce sklepowej i uatrakcyjnienie naszej oferty w najważniejszym okresie sprzedażowym dla Żubrówki _- mówi Paweł Sobalak, brand manager marki Żubrówka.

Projektując opakowanie, należy odpowiedzieć sobie na pytanie od kogo i dla kogo ono jest.
_ Bardzo ważna jest prostota oraz charakterystyczne przesłanie, jakie niesie produkt. Tu właśnie jest miejsce na ryzyko, z którego można wydobyć dodatkowe korzyści, ale również ponieść straty. Ale nawet gdy dany projekt poniesie klęskę, to warto próbować nowych rozwiązań. Brak kreatywności oznacza zawsze stratę tak dla firmy, jak i dla kultury jako takiej _- uważa Albert Salamon, projektant opakowań i wykładowca akademicki. Kreacja a realia

_ Największą trudnością w projektowaniu tego typu opakowań jest okiełznanie kreatywności projektanta i zderzenie jej z ograniczeniami produkcyjnymi. Masowa produkcja znacznie zawęża możliwości designerskie i nie wszystkie rozwiązania, które sugeruje projektant, można zastosować. Trzeba też wziąć pod uwagę szereg innych aspektów związanych z projektem. Często takich, które wydają się pozornie abstrakcyjne, a w rzeczywistości mogą mieć duży wpływ na ostateczny wygląd opakowania, np.to, czy zamknięcie na napy nie będzie rdzewieć w transporcie morskim od producenta. Są to detale, na które designerzy nie zawsze zwracają uwagę. Naszym zadaniem jest zderzyć to z brutalną rzeczywistością. W przypadku projektu Violi Śpiechowicz, udało nam się jednak w miarę szybko uzyskać projekt, który zadowolił obie strony. Przyznam, że w pierwszym etapie projektowania powstało dużo ciekawych wzorów i naprawdę trudno było nam wybrać finalne Żubranko _ - mówi Paweł Sobalak.

Trzeba zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. W obecnych czasach prawdziwą plagą są fałszerstwa produktów i kradzież własności intelektualnej. Każda firma podchodzi do tego zagadnienia w inny sposób.

_ Kształty opakowań, tak jak kształty produktów, czy grafika opakowania są elementami, które często zastrzegamy, szczególnie jeżeli inwestycje poniesione w budowanie marki są znaczne _ - mówi Beata Kłęk. Z kolei nazwa Żubranko została zastrzeżona w urzędzie patentowym, a każdy z designów jest chroniony prawem autorskim projektanta. _ Opakowanie jako wzór przemysłowy nie podlega opatentowaniu. Można natomiast zastrzec go w organie patentowym właściwym dla terytorium, na którym wzór ten ma być chroniony prawnie _- mówi Zuzanna Kaczanowska. Trzeba zauważyć, że koszt patentu nie jest wysoki, natomiast jest to procedura, która może trwać nawet kilka lat.

Trzeba zaintrygować odbiorcę

_ Żubranko ma odświeżyć wizerunek wódki Żubrówka, zaintrygować konsumenta i zachęcić do zakupu. Ponieważ Żubrówka jest źdźbło inną wódką, również jej promocje muszą zaskakiwać. Współpraca z projektantem ma podkreślić charakter premium oraz jej międzynarodowość. Viola Śpiechowicz, podobnie jak Żubrówka, jest uznana nie tylko w kraju, ale również za granicą _ - mówi brand manager marki Żubrówka. Element zasmakowania odbiorcy jest niezwykle ważny.

_ Konsument lubi być pozytywnie zaskoczony opakowaniem; wprowadzanie kryształów czy materiału jak w przypadku aksamitnych Tub Lindor ten efekt gwarantuje. Jednak przy projektowaniu nie wolno zapomnieć o takich elementach, jak np.merchandising. W przypadku puszek Lindor Heart plastikowe wypraski oraz kolorowe opakowania zbiorcze wzmacniają widoczność produktu oraz gwarantują jego stabilną ekspozycję _ - podkreśla Beata Kłęk. Znane nazwiska

Do projektowania opakowań dla znanych marek i bogatych firm często szuka się projektanta z tzw. nazwiskiem. W Paryżu Irina Volkonskii, znana projektantka mody i biżuterii, zaprojektowała dla likieru Cointreau pełną przepychu butelkę pokrytą złotem. Z kolei Catherine Malandrino, projektantka francuskiego pochodzenia pracująca w Nowym Jorku, która znana jest z ubierania takich gwiazd, jak Angelina Jolie, Madonna, Demi Moore czy Sarah Jessika Parker, stworzyła "kreację" dla specjalnej międzynarodowej limitowanej edycji likieru Cointreau.

Ostatnio, po raz pierwszy, również polski projektant został zaproszony do współpracy z francuską marką. Mariusz Przybylski, projektant kreacji wielu gwiazd ze świata show-biznesu i autor eleganckich kolekcji męskich strojów wieczorowych, został poproszony o stworzenie specjalnego projektu inspirowanego charakterystyczną kwadratową butelką Cointreau.

Będzie znakiem rozpoznawczym limitowanej serii butelek Cointreau, sygnowanej przez polskiego projektanta. Nową butelkę Wyborowej Exquisite zaprojektował architekt Frank Ghery, a Jean Paul Gaultier przygotował kreacje nowej butelki Evian. Są to propozycje Prêt-à-porter i Haute Couture na 2009 r. Ich twórca czerpał inspiracje z samej wody, tworząc w efekcie niezwykłe i unikalne propozycje. Woda w nowych butelkach Prêt-à-porter będzie już wkrótce dostępna w Polsce, jednak w bardzo ograniczonej ilości. Francuska woda Evian to jedna z najbardziej luksusowych naturalnych wód mineralnych dostępnych na światowym rynku.

Wyznaczony kierunek

_ Po sukcesie Żubranka w 2007 r. zauważyliśmy, że wiele marek alkoholowych zdecydowało się na wprowadzenie podobnej promocji. Coraz częściej producenci alkoholu odchodzą od standardowych gratisów w postaci szklanek oraz kieliszków na rzecz elementów, które budują emocjonalny świat marki. Jeszcze kilka lat temu promocja Żubranka mogłaby nie odnieść sukcesu rynkowego. Dzisiaj konsument ma zdecydowanie wyższe wymagania, coraz trudniej jest go zaskoczyć, dlatego też nasze pomysły są niestandardowe _ - podkreśla Paweł Sobalak.

Również opakowania wody Evian trzeba traktować jako trendsettera w modzie opakowań wód mineralnych.
_ To właśnie ta marka wyznacza trendy w swojej kategorii, więc najnowsze opakowania zaprojektowane przez Jeana Paula Gaultiera to najnowszy trend _- uważa Zuzanna Kaczanowska. Aby to potwierdzić, wystarczy przejrzeć kalendarium najważniejszych momentów w życiu tej marki.

Kalendarium wody Evian:
1962: Powstaje atomizer Evian przeznaczony do pielęgnacji skóry
1969: Evian wprowadza na rynek pierwszą plastikową butelkę
1980: Evian wprowadza na rynek pierwszą 2-litrową butelkę
1984: Otwarcie Evian Thermal Spa, gdzie po dziś dzień można cieszyć się leczniczymi oraz zdrowotnymi właściwościami wody
1985: Pierwszy zakręcany korek
1992: Z okazji olimpiady w Albertville Evian wprowadza rzeźbioną butelkę
1995: Evian, w trosce o środowisko, wprowadza na rynek pierwszą, zgniataną, plastikową butelkę
1999: Limitowana Milenijna seria szklanych butelek
2000: Evian wprowadza butelkę Evian Nomad, którą bez trudu można przymocować do plecaka lub torby
2004: Evian wprowadza wodę w nowych 1-litrowych butelkach
2007: Limitowana seria butelek przeznaczonych do sprzedaży HoReCa - "Palace"
2008: Limitowana seria butelek projektu Christiana Lacroix Prêt-à-porter i Haute Couture
2009: Limitowana seria butelek projektu Jeana Paula Gaultiera Prêt-à-porter i Haute Couture

Roman Wieczorkiewicz