Specjalne względy dla bogaczy

Rozmawiają Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg

– Zamożni klienci banków mogą liczyć na specjalne względy. I nie ma się czemu dziwić, gdyż utrata jednego klienta sektora retail banking nie jest praktycznie przez bank odczuwalna, ale utrata jednego klienta private banking musi zaboleć. Kiedy zatem zaczyna się prawdziwy private banking? Czy określanie progów wejścia jest rzeczywiście konieczne?
– To prawda, że zamożni klienci mogą liczyć na specjalne względy. Jeżeli gdzieś na świecie występuje bankowość idealna, to najbliżej takiego wzorca jest właśnie private banking. Jest też takie sugestywne porównanie dotyczące bankowości detalicznej i bankowości dla osób zamożnych. Pierwsza bankowość to nieliczne produkty dla wszystkich, natomiast druga to wszystkie produkty dla nielicznych. Prawdziwy private banking zaczyna się od 1 mln dolarów. Tak jest na rynkach zachodnich, ale wiele wyspecjalizowanych instytucji sugeruje klientom konieczność posiadania nawet większej kwoty. W Polsce dobrym limitem jest 1 mln złotych. Oczywiście i na Zachodzie i w Polsce jest także tzw. masowy private banking, w którym wymagane od klientów kwoty są niższe (np. u nas często 500 tys. złotych).

*Private banking staje się coraz bardziej popularny, ponieważ w ostatnich latach jest już bardziej „masowy” niż „elitarny”. *
– „Umasowienie” bankowości prywatnej ma na celu zagospodarowanie tysięcy klientów, dla których bankowość detaliczna to za mało, ale z kolei 1 mln złotych w aktywach finansowych to za dużo. Oferta dla tej grupy klientów nazywa się prawidłowo „personal banking”, ale komu taka nazwa zaimponuje? Jeśli zaś chodzi o limity, to dopuszczalne są wyjątki dla osób publicznych o znanych nazwiskach, gdyż jest to dla banku swoista reklama. Jednak twardy biznes bankowy wymaga odpowiedniej kwoty, aby profesjonalnie zdywersyfikować portfel inwestycyjny, a z uzyskanych profitów wypracować wzrost realnej wartości aktywów dla klienta i opłacić doradcę.

Czy polski private banking odbiega od standardów światowych?
– Dobór oferty uzależniony jest od preferencji klienta. Ponadto, im zamożniejszy klient, tym bardziej bank jest otwarty na jego życzenia. Prawa fizyki działają także w finansach: duży może więcej. Niektórzy klienci skłonni są do podejmowania ryzyka, inni z kolei kładą nacisk na bezpieczeństwo. Zatem różne będą proporcje poszczególnych części portfela inwestycyjnego takich klientów. W Polsce działa podobna zasada: im klient bogatszy, tym oferta mniej odbiega od standardów światowych. Występują jednak różnice nie tylko w ofercie. Są także różnice wśród klientów. Polscy klienci PB są bardziej aktywni niż klienci z Zachodu. Są też mniej ufni i bardziej dociekliwi. Interesują się na co dzień swoim majątkiem powierzonym bankowi. Polski rynek jest bardzo obiecujący. W kraju mamy już całą plejadę poważnych instytucji oferujących usługi private banking. Są wśród nich czołowi gracze PB na świecie. Bankowość prywatna w Polsce wchodzi obecnie w fazę jakościowego rozwoju rynku i zaostrzonej konkurencji. Jestem
przekonany, iż produkty i serwis będą zyskiwały na jakości szybciej niż dotąd. Private banking to poważny biznes. U nas ten typ działalności traktowany był początkowo jako intrygujący dodatek do ogólnego wizerunku banku.
– Bankowość prywatna w skali świata to już dziesiątki bilionów dolarów i znaczący udział w globalnych procesach akumulacji, transferu i alokacji kapitału. W związku z tym nasila się również rywalizacja pomiędzy światowymi centrami obsługi PB. Obserwujemy przesuwanie się biegunów światowego PB. Wobec presji USA, UE i G20 na strefy off-shore – w tym na Szwajcarię – następuje odpływ kapitałów do Chin (Hongkong), Singapuru i Dubaju. Generalnie to duża strata dla Europy, ponieważ to w sercu Unii Europejskiej mieliśmy największą strefę off-shorową świata (Szwajcaria). W efekcie na naszym kontynencie pozostawało więcej kapitału do zainwestowania. Dla porównania, nie wyobrażam sobie, aby Chiny pozwoliły komuś na wywieranie presji na Hongkong. Po latach zobaczymy kto miał rację. Oczywiście strefy off-shore podejrzewane są o pranie brudnych pieniędzy i jest to problem, ale dla „cywilizowanego” świata (a więc zbiurokratyzowanego i przefiskalizowanego) są one prawdopodobnie bardziej uciążliwe jako oazy dyskrecji,
wolności i niskich podatków. Czy polscy prywatni bankierzy dorównują kolegom z krajów, gdzie ta usługa ma już wielowiekową tradycję?
– Mamy wielu utalentowanych bankowców, którzy nabierają doświadczenia. W tej branży od dawna trwa „war for talent”, choć kryzys wystudził oczekiwania finansowe doradców. A pozycja doradcy w biznesie private banking jest rzeczywiście szczególna. Ma on być przewodnikiem klienta w dżungli finansów, któremu świat finansów jawi się jako skomplikowany i agresywny. – W osobie doradcy bankowego klienci PB lokują swoje największe oczekiwania, spotykają ich jednak, jakże często, gorzkie rozczarowania... – Porażki mają dwie przyczyny. Pierwsza – to niewystarczające kwalifikacje zawodowe doradcy, druga – to rola, jaką banki wyznaczają doradcy klienta. Z badań wynika, iż klienci ciągle widzą w doradcy bardziej aktywnego sprzedawcę niż obiektywnego doradcę. Jest to trafne spostrzeżenie, bo taki jest właśnie model biznesowy w PB i stanowi to fundamentalny problem bankowości prywatnej. Wyznaczenie właściwej roli doradcy bankowemu pozostaje więc wyzwaniem dla każdej poważnej instytucji bankowej. Osobną kwestią w polskim
private bankingu jest fluktuacja kadr. Nie sprzyja to kształtowaniu wieloletniej współpracy. Chcę wyraźnie podkreślić, że odpowiedni doradca to podstawa sukcesu w obsłudze klienta. Doradca jest przecież najbardziej oryginalnym czynnikiem konkurencyjnym w tym biznesie – wraz z relacjami, jakie łączą go z klientem. Pozostałe czynniki, takie jak produkty i usługi, można przecież relatywnie łatwo kopiować. A praca doradcy PB, choć wymagająca, jest jednym z najciekawszych zawodów współczesnej bankowości – ciekawi klienci, duże pieniądze, intrygujące produkty.

Prywatni bankierzy do znudzenia podkreślają, że usługi i produkty bankowe stanowią jedynie fragment całej gamy usług i produktów wchodzących w zakres private bankingu. Do oferty coraz odważniej wprowadzają pozabankowe, a nawet pozafinansowe usługi. Stąd już tylko krok do oddania prywatnemu bankierowi całkowitej kontroli nad życiem klienta, a nawet całej jego rodziny. Czy to już family office?
– Private banking jest doskonałym przykładem ewolucji współczesnej bankowości, która wykracza poza bankowość, a nawet poza finanse. Po pierwsze – klasyczne produkty bankowe typu rachunek, depozyt i kredyt są najmniej ważne. Jest to swoisty paradoks bankowości dla zamożnych. Podstawa PB to zarządzanie aktywami finansowymi, a to nie jest typowa działalność bankowa, taka jak przyjmowanie depozytu lub prowadzenie rachunku. Po drugie – na rynku finansowym klientom oferowane są już nie tylko aktywa finansowe, ale także pozafinansowe, czyli inwestowanie w złoto, nieruchomości, ropę, gaz, produkty rolne, sztukę, wino. Po trzecie – możliwe jest zarządzanie wszystkimi składnikami majątku klienta, a nie tylko finansowymi. A to jest już wealth management, czyli zarządzanie bogactwem. Po czwarte – takie usługi można wykonywać dla całej rodziny zamożnej osoby. I to jest już family office. Na szczęście oferta private bankingu nie jest przymusowa. Chociaż zamożnym osobom można postawić pytanie: jak nie private banking, to
co?

– Art banking, wine banking, sukcesja, optymalizacja podatkowa, trusty... Czy to wszystko jest już w Polsce dostępne?
– Zaawansowany private banking jest już u nas obecny, choć na razie w ograniczonym zakresie. Wielu polskich klientów jest obsługiwanych przez zagraniczne placówki bankowe. Art banking czy wine banking mogą jeszcze budzić pewną sensację, ale potwierdzają, iż każdy sposób jest dobry, aby pozyskać klienta. Można wskazać też na inne interesujące zakresy oferty, jak np. numizmatyka czy filatelistyka, a nawet inwestycje proekologiczne – dla poprawienia wizerunku zarówno banku, jak i klienta. Jednak naprawdę ważną częścią pozafinansowego biznesu w private bankingu są i będą nieruchomości. Należy też pamiętać, iż każdy rynek, czy to sztuki czy wina, to jednak dalej rynek z własną zmiennością cen oraz specyficzną płynnością. „Inwestycje alternatywne” bywają często bardzo kuszące, ale na tym rynku, tak jak na wszystkich innych, jedna rzecz jest niezmienna: ryzyko. W inwestowaniu obowiązuje pewna ogólna reguła, którą potwierdzi każdy profesjonalista od finansów. Nie można inwestować całego kapitału tylko na rynku
finansowym. To zbyt abstrakcyjne miejsce. Prawdziwa dywersyfikacja kapitału musi zawsze wykraczać poza finanse. *Jakie widać trendy w „zachowaniach finansowych” polskich zamożnych klientów? *
Można wyróżnić dwie kategorie klientów private bankingu. Kategoria „masowy” PB to na ogół dywersyfikacja inwestycji z dominacją produktów krajowego rynku finansowego. Z kolei w kategorii „klasyczny” PB – a więc ten bardziej zamożny – większe znaczenie ma międzynarodowa alokacja aktywów. Taka postawa jest możliwa ze względu na większe możliwości finansowe. Zauważalny jest renesans inwestowania w złoto i powraca także zainteresowanie rynkami kapitałowymi. Dominującym trendem w zachowaniach obu kategorii klientów jest natomiast zwiększona ostrożność. Kryzys spowodował, iż klienci mniejszą uwagę zwracają na potencjalne zyski, a większą przywiązują do bezpieczeństwa i ponoszonych kosztów. Klienci PB mniej dzisiaj chodzą z głową w chmurach, a bardziej patrzą pod nogi. Ponadto – warto to przypomnieć szczególnie bankom – klienci kładą ostatnio nacisk na uzyskiwanie konkretnych korzyści finansowych. Wcześniej, zauroczeni nowymi pojęciami – private banking albo wealth management, a także osobistym doradcą i
„kolorowymi” produktami, nie zawsze dostrzegali dość wyraźnie „profitowy” aspekt współpracy. Teraz jest i będzie inaczej. Biznes ma być dla obu stron. Można akceptować wysokie koszty serwisu PB, ale należy wymagać w zamian poważnych i przekonujących efektów materialnych ze strony banku.

*– Ostatnie załamanie rynków finansowych spowodowało spadek zaufania do instytucji finansowych. Klienci indywidualni i instytucjonalni z niesmakiem przyglądali się jak bankowcy nagradzali się wielomilionowymi premiami chwilę po tym, gdy rządy wielu państw wspierały ich banki ogromnymi zastrzykami pieniędzy z kieszeni podatnika. Kryzys finansowy musiał wpłynąć na kryzys zaufania do banków, gdzie relacje z klientem budowane są przez lata. Jaka jest w związku z tym skala zniszczeń na rynku private banking po kryzysie? *
– Kryzys mocno wpłynął na biznes PB, bo też od dziesięcioleci nie było tak dramatycznych zdarzeń na rynku finansowym. Ogromne straty banków oraz olbrzymie programy pomocowe rządów i banków centralnych mocno naruszyły w oczach klienta autorytet instytucji bankowej. Do tego dołożyła się wprost szokująca bezradność banków i nadzoru. I jeszcze wspomniane wielomilionowe premie, oceniane – co ciekawe – bardziej negatywnie w kategorii „niezasłużone”, niż w kategorii „wielomilionowe”. Zamożni klienci raczej nie są bowiem zawistni. Na ogół są zdania: „niech inni też zarabiają miliony, ale niech na nie zasłużą”. Kryzys sprowokował też klientów do zadawania prostych, acz uzasadnionych pytań. Jeżeli bank nie potrafi dopilnować własnych interesów, to czy potrafi zadbać o pieniądze klientów? W konsekwencji w branży PB wyczuwalny jest kryzys zaufania, który ma podwójną naturę. Powątpiewa się nie tylko w postawę etyczną bankowców, ale także w ich umiejętności zawodowe. W takiej sytuacji odbudowa kapitału zaufania będzie w
najbliższych latach poważnym wyzwaniem dla całego sektora bankowego. Natomiast mając na uwadze codzienny biznes należy zauważyć, iż kryzys finansowy otrzeźwił zarówno banki, jak i klientów. Oferty banków oraz oczekiwania klientów stały się bardziej realistyczne.

Jak za 20, 30 lat będzie funkcjonować private banking?
– Doskonałym uzupełnieniem usług PB jest internet. Doświadczenie uczy, że nie ma możliwości unikania nowych technologii i problem dotyczy wyłącznie zakresu stosowania nowych rozwiązań opartych o te technologie, dostosowanych do możliwości mentalnych uczestników rynku. Teraz i przez najbliższe lata z pewnością dominować będzie jeszcze tradycyjny kontakt osobisty. Obecnie relacje tego typu dotyczą strategicznych założeń współpracy, kluczowych decyzji w warunkach gwałtownych przesileń na rynku finansowym. Natomiast internet jest dla takich kontaktów swoistym uzupełnieniem – umożliwia bardziej aktywnym klientom realizację codziennej taktyki operacyjnej, a także krótką wymianę opinii. Tak jest dzisiaj, ale w niezbyt odległej przyszłości rola internetu będzie bezspornie rosła. Bo też nowe pokolenia zamożnych klientów będą o wiele bardziej otwarte na rosnące możliwości telekomunikacyjne. Zapewne konieczne będzie zredefiniowanie pojęcia „kontakt osobisty”, gdyż za kilkanaście lat rozmowy „twarzą w twarz” – poprzez
internet – z osobistym doradcą bankowym np. z Hongkongu, mogą stać się codziennością.