Z aksamitną pianką

Tak twierdzi Bogdan Piwko, dyrektor kategorii kawy w Kraft Foods Polska (Jacobs, Carte Noire, Maxwell House)
. Przyznaje on, że jesienią następuje silne odbicie po letnim dołku. Radzi jednak, by zbyt nie przeceniać znaczenia jesieni dla kategorii.
– Miesiące najważniejsze dla sprzedaży całej kategorii kawy, zarówno mielonej, jak i rozpuszczalnej, to miesiące świąteczne – marzec lub kwiecień oraz grudzień. Od września do końca listopada cała kategoria kawy sprzedaje się na poziomie średniej ze wszystkich miesięcy w roku – mówi Bogdan Piwko.

Jego obserwacje potwierdza Aleksander Ziołecki, kierownik ds. zarządzania kategorią w Tchibo Warszawa, choć przyznaje, że w IV kwartale sprzedaż wypada lepiej niż w poprzednich.
– Na ostatni kwartał ub.r. przypadło 28,2 proc. rocznej sprzedaży kawy mielonej oraz 27,1 proc. rocznej sprzedaży kawy rozpuszczalnej w ujęciu wartościowym – twierdzi Ziołecki. Co prawda wzrosły ceny, ale i pod względem wolumenowym okres ten był lepszy od pozostałych trzech kwartałów. Ziołecki podkreśla, że jest to zasługa grudniowej przedświątecznej gorączki zakupowej – konsumenci kupują wtedy kawy z wyższej półki. Segmenty premium i superpremium urosły w IV kwartale 2011 r. aż o 37 proc. wartościowo w porównaniu z kwartałem poprzednim.

Dla kobiet, dla mężczyzn

Pora roku ma wpływ nie tyle na rodzaj, ile na sposób przyrządzania kawy. Latem konsumenci piją kawy mrożone i deserowe, jesienią chętniej dodają do naparu rozgrzewające przyprawy, takie jak cynamon czy imbir.
Zdaniem Bogdana Piwki gusta kobiet i mężczyzn się różnią, co jest charakterystyczne dla polskiego rynku. Panie preferują smaki delikatne i w związku z tym częściej niż mężczyźni sięgają po kawy rozpuszczalne, miksy i kawy typu cappuccino. Panowie lubią natomiast mocny smak i aromat, stąd częściej sięgają po kawy ziarniste i mielone, np. typu espresso.
Kawa jest używką, ale rosnąca popularność kaw typu latte świadczy o tym, że w coraz mniejszym stopniu traktowana jest jako „dopalacz”. Głównie za sprawą nowoczesnych sieciowych barów kawowych serwujących rozmaite rodzaje kawowych ciepłych i zimnych napojów.

– Konsumenci chcą pić w domu tak samo dobrą kawę jak w coffee barze czy na dobrej stacji benzynowej. Ci, co poznali smak prawdziwego cappuccino, nie chcą już kupować tej kawy w proszku. Zaopatrują się w ciśnieniowe ekspresy – mówi Bogdan Piwko.

Urządzenia również mielące ziarna są bardzo drogie – to wydatek rzędu 2 tys. zł, ale jest ich w gospodarstwach domowych na tyle dużo, że wyraźnie ożywił się segment ziarnistej kawy – urósł o po-nad 50 proc. w ujęciu wartościowym (Nielsen, 12 miesięcy do lipca 2012 r. vs. analogiczny okres rok wcześniej). Jednak ten segment zdaniem Piwki stanowi obiecujący margines, podobnie jak segment kaw w kapsułkach, do których należy tylko 0,3 proc. rynku.

Tak naprawdę liczą się trzy pozostałe segmenty: kawy mielonej, rozpuszczalnej i miksów kawowych. Najważniejszy jest ten pierwszy, na który przypada ponad połowa rynku w ujęciu wartościowym. – Kawa mielona kupowana jest najczęściej w opakowaniach 250 g, które odpowiadają za 46,4 proc. sprzedaży tego segmentu. W większych opakowaniach – 500 g – sprzedaje się 29,3 proc. kawy mielonej – informuje Bogdan Piwko, powołując się na Nielsena (ilościowo, 12 miesięcy do maja 2012 r.).

Jak podaje Mokate, aktualny udział kawy rozpuszczalnej stanowi 33,7 proc. rynku kawy w ujęciu wartościowym. Katarzyna Kołodziej, group product manager w dziale kawy Nestlé Polska, zapewnia, że ten udział wciąż rośnie. – Obecnie najdynamiczniej rozwija się segment kaw rozpuszczalnych o łagodnym smaku z cremą, czyli aksamitną pianką, która tworzy się naturalnie na powierzchni – informuje Koło-dziej. Według Kraft Foods ten typ kawy zyskał 39,6 proc. wartościowo (za Nielsenem, w ciągu 12 miesięcy do maja 2012 r. vs. analogiczny okres rok wcześniej).

Niezmiennie najważniejszym opakowaniem kawy rozpuszczalnej pozo-staje słoik o gramaturze 200 g. Zdaniem Bogdana Piwki w takim opakowaniu sprzedaje się niemal 60 proc. całej kawy rozpuszczalnej. Mniejszy słoik – 100 g – odpowiada za 22,6 proc. sprzedanych kilogramów.
Zdaniem Adama Mokrysza z zarządu Mokate znakomicie rozwija się segment cappuccino instant, w którym jego firma się specjalizuje. Jak zapewnia, w 2011 r. urósł on wartościowo o 8,5 proc.

– Rynek kawy jest jednym z większych rynków FMCG w Polsce, jego wartość to ok. 3 mld zł. Od kilku lat jednak dynamika wzrostu tego rynku spada, zmienia się również jego struktura: wzrasta segment premium i jednocześnie rośnie znaczenie tańszych kaw sygnowanych markami własnymi sieci handlowych – podsumowuje Mokrysz.

100 g to podstawa

Z badania Target Group Index MillwardBrown wynika, że spośród 40 kaw naturalnych konsumenci najczęściej piją Tchibo Family (16 proc. wskazań), Jacobs Krönung (15 proc.) i Prima Finezję (Prima Sara Lee Coffee & Tea Poland) – 11 proc.
W segmencie kaw rozpuszczalnych najpopularniejszą marką jest natomiast Nescafé Classic firmy Nestlé (19 proc. wskazań). Należąca do tego samego producenta marka Gold Nescafé plasuje się na drugim miejscu (8 proc.). Niewiele mniejszą popularnością cieszą się Cronat Gold i Maxwell House Kraft Foods i znów Family Tchibo.

– Najchętniej kupowaną kawą Tchibo w sklepach tradycyjnych jest kawa palona Tchibo Family – potwierdza wynik badań Aleksander Ziołecki z Tchibo. Zaznacza, że marka Tchibo jest rynkowym liderem ilościowym i wartościowym podkategorii kawy mielonej w Polsce. Z kolei Kraft Foods rekomenduje do tego kanału kawę mieloną Jacobs Krönung. Spośród kaw rozpuszczalnych najważniejsze produkty producenta to Jacobs Cronat Gold 200 g, Jacobs Velvet 200 g i Jacobs Krönung 200 g.

– Im mniejszy format sklepu, tym większe znaczenie zyskują te same warianty w gramaturze 100 g – mówi Bogdan Piwko.
Przypomina, że do 30 września trwa akcja promocyjna Maxwell House – drugiej po Jacobs najpopularniejszej marki kawowej w portfolio Kraft Foods. – Do rozdania mamy aż 11 433 nagród. Kampania skierowana jest do młodych ludzi, którzy żyją aktywnie i podążają za najnowszymi trendami – informuje Piwko.
Twierdzi, że rozpuszczalny Maxwell House dobrze sobie daje radę – wartościowe udziały tej marki w rynku kawy wahają się w przedziale 4,2-5 proc.
Jak zapewnia Nestlé, w handlu tradycyjnym doskonałą rotacją cieszą się miksy kawowe typu 3 in 1. – Saszetka Nescafé 3 in 1 to jeden z najlepiej rotujących produktów w mniejszych sklepach spożywczych. Produkt skierowany jest do konsumentów młodych, rozpoczynających swoją przygodę z kawą, którzy codzienne zakupy robią w sklepach o mniejszym formacie – mówi Katarzyna Kołodziej z Nestlé Polska.
Mokate przedstawia się jako ekspert od kaw rozpuszczalnych cappuccino, w których segmencie jest liderem. – Obecnie mamy prawie 80-proc. udział w sprzedaży ogółem tego napoju kawowego w Polsce – mówi Adam Mokrysz. Właścicielom sklepów osiedlowych rekomenduje nowości – Mokate Cappuccino One Cup oraz Mokate Moje Inspiracje Latte. Producent jest też obecny w segmencie premium kawy mielonej – dystrybuuje u nas kawy Lavazza.

Kraft Foods w sierpniu wprowadził na rynek mieszankę kawy rozpuszczalnej i mielonej Jacobs Krönung Millicano, tworząc w ten sposób nowy segment rynku kawy.
Z badania Target Grup Index MillwardBrown SMG/KRC wynika, że Polacy wręcz uwielbiają kawę, zwłaszcza naturalną. 36 proc. respondentów odpowiedziało, że pije ją raz dziennie i prawie 40 proc., że nawet częściej.

Z kolei powtarzany co roku przez ARC Rynek i Opinie sondaż „Cafe Monitor” pokazuje, że najczęściej konsumenci piją kawę w domu (70 proc. wskazań) i ich odsetek rośnie, mimo że odsetek osób pijących ją w pracy i kawiarniach również idzie w górę. Pozwala to wierzyć, że popyt na kawę nie osłabnie.

Paweł Wrabec