Dyskretny wojownik, czyli POS nowej generacji

.

Czy istnieje reklama jednocześnie tania, efektywna i niebudząca niechęci konsumentów? Taka, której przygotowanie może zająć mniej więcej tyle czasu ile napisanie tego artykułu? Której skuteczność można w bardzo prosty sposób na bieżąco monitorować? Brzmi nierealnie? Taka forma reklamy istnieje, jest jednak traktowana nieco po macoszemu, a więc obecnie, jako „niekochane dziecko” swoim „rodzicom” wielu radości nie daje.

Mowa tu o POSie, czyli o reklamie w miejscu sprzedaży. Zazwyczaj jest to niewielki plakat zawierający key visual kampanii ATL oraz hasło z czasownikiem, które ma sprzedawać promowany produkt. Takie rutynowe rozwiązanie, chociaż oparte na rozsądnych fundamentach, często ma niewielkie szanse poradzić sobie w twardych realiach hipermarketu. Pomyślmy… jak wyglądają nasze standardowe zakupy w piątkowe popołudnie? Tłok, hałas, krzyczące dzieci, zbyt wysoka temperatura i Celine Dion sącząca się z głośników… Jeśli POS jest zbyt skomplikowany, czy to graficznie, czy tekstowo, to jego percepcja w hipermarkecie jest bardzo utrudniona. Do konsumenta nie dotrze ani ambitne, wyrafinowane hasło reklamowe, ani rutynowe zdjęcie roześmianej gromadki zachwycającej się naszym produktem. W natłoku informacyjnym, kiedy już sama różnorodność produktów powoduje ból głowy, ostatnią rzeczą jaką konsument chciałby zobaczyć to jeszcze jedna reklama, która próbuje go do czegoś skłonić.

Poza nadmierną złożonością, innym kłopotem z jakim borykają się typowe POSy to niesprecyzowane oczekiwania. Z jednej strony chcemy by zwiększały sprzedaż, a z drugiej, aby odzwierciedlały bieżącą kampanię ATL. Czyli najlepiej żeby taki POS – w zgiełku, hałasie i milionie bodźców rozpraszających - wspomagał budowanie wizerunku marki, komunikował benefity produktu, a jednocześnie informował o niezwykle korzystnej ofercie. Wyobraźmy sobie jak trudne byłoby zaprojektowanie munduru dla żołnierza, który skutecznie maskowałby go na polu walki i był przy tym strojem reprezentacyjnym, ze wszystkimi ozdobami i orderami. Podobnie jest z zadaniami stawianymi przed POSem – on ma być po prostu skuteczny, ma pracować w hali hipermarketu, czyli swoistego rodzaju polu walki. Wniosek jest prosty – należy stworzyć POS „nowej generacji”. Zarazem odporny na niesprzyjające warunki percepcyjne i podnoszący sprzedaż produktu. Czy taki POS jest w ogóle możliwy?

Prace nad „POSem nowej generacji” rozpoczęliśmy od zawiązania ścisłej współpracy pomiędzy nami a poznańską agencją reklamową Peppermint. Pierwszym etapem prac był warsztat poprzedzony przeglądem rozwiązań stosowanych aktualnie i w przeszłości, określeniem zadań jakie ma realizować oraz odwołaniem się do dorobku naukowego z dziedziny zaawansowanej psychologii perswazji. Prace warsztatowe na pograniczu biznesu, kreacji oraz nauki zaowocowały wieloma pomysłami.

Jednym z nich był projekt POSu oparty na niskoreaktancyjnej presupozycji. Za tym tajemniczym określeniem kryje się zjawisko reaktancji, które jest niczym innym jak potrzebą zachowania swobody wyboru przez konsumentów w sytuacji, gdy swoboda ta jest w jakiś sposób zagrożona. Gdy konsument widzi hasło „musisz to mieć!” to naturalną reakcją jest nic innego jak opór, bo przecież nikt nie będzie mu mówił co on musi mieć. Ekstremalnym efetem reaktancji może być sytuacja, w której konsument kupi produkt innej marki, niż pierwotnie planował, tylko dlatego, aby udowodnić samemu sobie, że ma wybór. Jak zminimalizować zjawisko reaktancji? W przypadku naszego POSa wykorzystano mechanizm presupozycji, czyli struktury lingwistycznej, która ma za zadanie sprawić, że pewne założenia lub życzenia wyglądają na fakty już dokonane. Celem presupozycji jest przemycenie tych założeń do podświadomości odbiorcy. Na nasze mechanizmy niskiej reaktancji i presupozycji agencja nałożyła kreację, która, zgodnie z tym o czym pisaliśmy
wcześniej, musiała być jak najprostsza w formie.

W efekcie stworzyliśmy plakat, na którym widniał duży, widoczny z daleka produkt, dobrze wyeksponowana, w centralnym miejscu marka, całość oczywiście w „kolorze firmowym”. Dodatkowo, wyeksponowano jeden z głównych benefitów piwa jakim jest orzeźwienie. Ważne, że nie było ono komunikowane za pomocą słów, lecz prostego obrazu z którym z łatwością poradzi sobie mózg konsumenta nawet, gdy on sam nie będzie na to zwracał szczególnej uwagi. Głównym, pierwszoplanowym, elementem plakatu był napis „Dziękuję, że Mnie lubisz”. Hasło bardzo krótkie i nieskomplikowane, a co najważniesze spełniające założenia niskoreaktancyjne presupozycji. Nie wywołuje ono reaktancji, bo przecież nikt nie każe nam piwa kupić, nie zachwala jego walorów… właściwie to nic nie musimy. A przy okazji ktoś nam za coś dziękuje, czyli nas ceni - za to, że lubimy to piwo. Sam fakt, że być może nigdy nie pomyśleliśmy, że lubimy to piwo jest drugorzędny.

Mając tak przygotowany POS, trzeba go było teraz gdzieś umieścić. Najlepszym miejscem okazał się wózek sklepowy. Nieoczekiwanie pojawiły się rozbieżne opinie. Część zespołu projektowego chciała, aby reklamę umieścić wewnątrz wózka, co wydłużyłoby w znaczący sposób czas kontaktu z nią, pozostali chcieli umieścić POS na zewnątrz wózka, co miało zwiększyć zasięg jego działania. W związku z tym, że każda ze stron miała bardzo mocne argumenty na poparcie swojej racji, badanie było dobrą okazją do rozstrzygnięcia, który z dwóch mechanizmów jest lepszy.

Testy trwały ponad dwa miesiące, przeprowadzono je w dwóch warszawskich supermarketach, w piątki i soboty, czyli w czasie kiedy sprzedaje się najwięcej piwa. Dane pochodziły z raportów kasowych, zarówno w czasie kiedy na terenie sklepów występowały testowane POSy, jak i w okresie bazowym (brak POS). Przetestowaliśmy dwie formy ekspozycji POS: wewnątrz i na zewnątrz wózka.

I co się okazało? Dobrze zrobiony POS działa i może być mocnym narzędziem marketingowym! Wersja umieszczona wewnątrz wózka przyczyniła się do 21% wzrostu sprzedaży reklamowanego produktu względem sprzedaży w okresie bazowym. Tymczasem POS skierowany na zewnątrz wózka uzyskał rezultaty jeszcze lepsze, zapewniając 42% wzrost sprzedaży, względem okresu bazowego! POS zewnętrzny wykorzystywał bowiem pewną zasadę wpływu społecznego, określaną mianem społecznego dowodu słuszności. Osoba pchająca wózek, chcąc nie chcąc „firmowała” napis „Lech: Dziękuje że mnie lubisz”. A taka osoba, jest źródłem najbardziej wiarygodnej perswazji, pochodzącej nie od sowicie opłacanego aktora, ale normalnego zwykłego człowieka, takiego jak „ja”.

To nie koniec naszych odkryć. Otóż okazało się, że każdy z 45 przypadkowo wybranych klientów na pytanie „czy widział/a Pan/Pani jakiekolwiek materiały informacyjne lub reklamy piwa?” odpowiedział przecząco. Wniosek jaki z tego płynie jest klarowny - POS powinien pozostać niezauważony dla świadomości, gdyż dzięki temu nie uruchamia tzw. filtru krytycznego myślenia. Filtr ten (potocznie nazywany zdrowym rozsądkiem) jest w stanie odrzucić zdecydowaną większość słownych perswazji reklamowych.

Co więcej, POS umieszczony na zewnątrz wózka znacząco wpłynął na udziały sprzedaży marki LECH w testowanym okresie. W okresie bazowym, a więc nie wspomaganym POSem wynosiły one 4,1% natomiast w okresie wspomaganym 12,1% co daje prawie 200% wzrost udziałów!

A zatem potwierdziły się przewidywania naszego zespołu projektowego. POS nowej generacji działa! Mechanizmy teoretyczne, które zostały w nim zastosowane pracują zgodnie z przewidywaniami. Otwiera to drogę do wypróbowania w przyszłości jeszcze innych perswazyjnych mechanizmów psychologicznych. Tym, których wciąż nie przekonał niskoreaktancyjny, presupozycyjny, osadzony w teoriach psychologicznych, oddziałujący na podświadomość POS nowej generacji, dedykowana jest poniższa tabela z „efektami ubocznymi”, a właściwie z „wartością dodaną” jaką nieoczekiwanie wygenerował. Okazało się, że zastosowana na visualu duża butelka piwa wprowadziła „zamieszanie” w strukturze sprzedaży piw także na poziomie opakowań. Użycie dużej butelki spowodowało znaczący (niemalże dwukrotny) wzrost udziałów sprzedaży piwa w największej oferowanej butelce (0,66 l).

Jakie są biznesowe konsekwencje naszego projektu? Działania ATL mają za zadanie przyprowadzić klienta do punktu sprzedaży. Od tego momentu przechodzi pod „opiekę” POSu nowej generacji. Konsumentów do sklepu zaprasza wiele marek (za pomocą ATL-u), a to jeszcze zwiększa zakres działania i możliwości dobrego POSu. Może on przecież „przechwycić” osoby skierowane przez reklamę konkurencji do ich półki. Innymi słowy, nieduży kartonik może przechytrzyć spektakularną reklamę TV. Niestety nie jesteśmy pierwsi, którzy odkryli mechanizm takiego przechwytywania – wyprzedziła nas w tym względzie sama Natura. W biologii od wielu lat znane jest zjawisko sneaky fucker – odkrył je i opisał w 1993 roku David Thomas. Osobniki dominujące są głównie zajęte ciągłą walką o swoją pozycję i nie zauważają przy tym innych osobników, które po cichu zapładniają zgromadzone w stadzie dominatora samice. Dominatorzy nie przypuszczają nawet, że te niepozorne osobniki to ich realna konkurencja, więc nie próbują ich eliminować ze swojego
otoczenia.

Dyskrecja działania POSu wobec klientów jak i konkurencji jest niewątpliwie jego największą zaletą. Dla konsumentów obecność POSu w miejscu sprzedaży zostanie najprawdopodobniej niezauważona. Natomiast każdy dzień “bezkarnych” poczynań tego niedocenionego wojownika, generuje wymierne korzyści dla jego zleceniodawcy.