Intymny stosunek z telesklepem

Choć produkty sprzedawane w telezakupach na kilometr śmierdzą tandetą, to nabywców znajdują. Nie jest to jednak proste. Z badań wynika, że klient pierwszy raz decyduje się na zakup produktu po obejrzeniu 50 godzin telezakupów! Mimo to telewizyjne sklepy sprzedające cudowne specyfiki na wieczną młodość i urządzenia zaawansowane technologicznie bardziej niż te wytworzone przez NASA radzą sobie całkiem nieźle.

- Większość z tych produktów jest nie do dostania w sklepie. W pewien sposób są one więc czymś unikalnym i ekskluzywnym. Dla wielu widzów to dostateczna rekomendacja - wyjaśnia prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

A najbzdurniejszej reklamie powtarzanej w kółko w końcu uwierzymy. I to chociaż skala absurdu zbliża się tam niebezpiecznie do poziomów wyznaczonych przez Monty Pythona. No bo jak można kupić "urządzenie, które pozwoli Ci słyszeć w wysokiej rozdzielczości"?! Inny produkt przenosi się w czasie. Jeden z kosmetyków sprzedawanych przez Mango ma być całkowitą nowością, ale już od 15 lat sprawia, że Cindy Crawford się nie starzeje.

- Same reklamy są skonstruowane trochę na wzór filmów pornograficznych. Te zbliżenia, estetyka, modulowanie głosu u prowadzących. Warto zwrócić też uwagę, że niemal zawsze w tych reklamówkach występuje para: kobieta i mężczyzna - zauważa prof. Godzic.

Wszystko dlatego, że zakupy w telewizorze to nie kupno niezbędnych do życia przedmiotów, ale drobnych przyjemności, która mają poprawić nasze życie. Zdaniem medioznawcy teleshopping to po prostu pewnego rodzaju substytut stosunku seksualnego. Dlatego też w reklamówkach konieczna jest gwiazda. Czasami to przebrzmiały celebryta z Big Brothera, a innym razem idol młodzieży Justin Bieber. Im się nie odmawia.

Z badań niemieckiej firmy Goldmedia wynika, że w Europie Zachodniej rynek telezakupowy miał urosnąć z 4,2 mld euro w 2007 roku do 6,4 mld w 2012. To badania jednak sprzed kilku lat. Nowszych nie ma, bo telezakupowe kanały chronią informacje o sobie. Wiadomo jedynie, że najwięcej klientów na produkty z telewizora jest w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Średnio Brytyjczyk wydaje rocznie na telezakupy 25 euro. Dla całej Europy Zachodniej jest to 12 euro. Statystyczny klient to kobieta w wieku powyżej czterdziestu lat.

O polskim rynku teleshoppingu wiadomo jeszcze mniej. Pierwsze tego typu reklamy pojawiły się przed 20 laty za sprawą Macieja Bukowskiego. W 1989 roku założył on Telezakupy Mango. Polacy, nieprzyzwyczajeni do reklam, a już na pewno nie do telesprzedaży, kupowali wszystko jak leci. Pajączek, Kosmodisc, suszarka do sałaty - to były wtedy hity. W 2002 roku firma Bukowskiego zdecydowała się na uruchomienie kanału tylko z telezakupami - Mango 24. Prawdziwym sukcesem okazało się jednak wejście we współpracę z ojcem Tadeuszem Rydzykiem. W 2006 roku Mango pojawiło się na antenie TV Trwam.

- Nie mogę ujawnić naszych obrotów, zastrzeżono to klauzulą w umowie. Mogę tylko powiedzieć, że przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Jeśli chodzi o wyniki telesprzedaży TV Trwam to górna półka wśród kanałów tematycznych - mówił wtedy Bukowski "Gazecie Wyborczej".

Współpraca szybko się skończyła. Nosem kręciła KRRiTv, ale podobno nie do końca dogadano kwestię wynagrodzenia dla TV Trwam. Na dodatek w 2007 roku Mango zostało za 13 mln euro kupione przez TVN i pomimo prób wznowienia współpracy reklamowej, telezakupom do mediów ojca Rydzyka było już trochę nie po drodze.

Dziś przychody Mango, które cały czas liderem branży, gwałtownie się kurczą. Z najnowszego raportu giełdowego TVN wynika, że w zeszłym roku spadły o blisko jedną trzecią z 68 mln zł do 48 mln zł. Głównym powodem jest przesunięcie pory nadawania telezakupów z przedpołudnia na wczesny poranek. Poza tym teleshopping przyniósł koncernowi stratę w wysokości blisko 2 mln zł.

To nie koniec problemów telesklepów. Przez dwa lata próbował wystartować TV Market 24. Ostatecznie kanał, który miał być konkurencją dla Mango 24, stracił koncesję. Ratunkiem dla produktów z telewizora ma być ich największy wróg - internet. Połączenie telewizji i sieci już określono mianem telezakupów 2.0. Jednak pomimo szumnych zapowiedzi i ładnej nazwy rewolucji na razie nie ma.

Spece od reklamy liczyli, że nowoczesne telewizory zastąpią wizytę w sklepie. Wystarczy przycisk na pilocie "kup" i towar już wędruje do domu. Polska firma Zubibu stworzyła nawet specjalny program umożliwiający dokonanie takich zakupów. Na razie jednak Polacy wolą, gdy do zakupu tandety z telewizora namawia ich Zygmunt Chajzer.